Google Ads質(zhì)量得分優(yōu)化大法和破除迷思,如何了解一個(gè)網(wǎng)站是否用了googleads-ESG跨境

Google Ads質(zhì)量得分優(yōu)化大法和破除迷思,如何了解一個(gè)網(wǎng)站是否用了googleads

Google Ads質(zhì)量得分優(yōu)化大法和破除迷思

Google Ads的質(zhì)量得分（quality score）就像百慕達(dá)一樣神秘。

多年來(lái)，我們一直沉迷于得分和改進(jìn)方法。因?yàn)槠毡榈恼J(rèn)識(shí)里面，如果你能改善質(zhì)量得分，你就可以節(jié)省廣告費(fèi)，提高廣告排名。

而在今天我將對(duì)質(zhì)量得分進(jìn)行剖析：介紹為什么要關(guān)注和怎么優(yōu)化（13個(gè)思路）的同時(shí)，給大家破除一些迷思（5個(gè)迷思）。

Sit back,and check it out.

質(zhì)量得分是什么？

相信大家對(duì)質(zhì)量得分已經(jīng)有一定的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)上也一堆介紹，這里簡(jiǎn)單講下就好了。

質(zhì)量得分在1~10之間，Google根據(jù)你的關(guān)鍵字、廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是否相互關(guān)聯(lián)來(lái)判斷具體分?jǐn)?shù)。

分?jǐn)?shù)越低，cpc支付費(fèi)用就越多...反之則相反(注意我說(shuō)的是“點(diǎn)擊”，而非“轉(zhuǎn)化”)。

較高的分?jǐn)?shù)不僅有助于降低CPC，還可以幫你提高廣告排名(AD Rank)。

如何看質(zhì)量得分

在廣告后臺(tái)表格的右上角，點(diǎn)擊三豎的圖標(biāo)，然后選擇修改列。

點(diǎn)擊質(zhì)量得分quality score、著陸頁(yè)體驗(yàn)landing page exp、廣告相關(guān)性ad relevance和預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率exp.ctr。

之后在廣告關(guān)鍵詞那里就能看到了：

總有多個(gè)廣告客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)相同的關(guān)鍵字，因此Google必須確定廣告的顯示順序。

而谷歌則通過(guò)為每個(gè)廣告分配廣告評(píng)級(jí)來(lái)做出此決定。

質(zhì)量得分的組成

質(zhì)量得分由3個(gè)要素組成：

（截圖自谷歌官方介紹）

預(yù)期點(diǎn)擊率

通過(guò)關(guān)鍵字及其廣告的歷史效果來(lái)計(jì)算，不僅在你的帳戶(hù)中，還包括所有其當(dāng)前和過(guò)去使用過(guò)相同關(guān)鍵詞的廣告客戶(hù)：所有這些數(shù)據(jù)都有助于Google為該關(guān)鍵字進(jìn)行預(yù)期點(diǎn)擊率的判斷。

如果你很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)打廣告因而缺少自己的數(shù)據(jù)，那么Google會(huì)根據(jù)帳戶(hù)的整體歷史成效，以及其它具有相同/相似關(guān)鍵字或域名的廣告客戶(hù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

廣告相關(guān)性

衡量的是廣告在傳達(dá)關(guān)鍵字相關(guān)性方面的優(yōu)異程度。

Google通過(guò)你設(shè)置的關(guān)鍵詞、廣告語(yǔ)和著陸頁(yè)進(jìn)行判斷

著陸頁(yè)體驗(yàn)

衡量用戶(hù)活動(dòng)最終的結(jié)果：雖然它并不會(huì)用到關(guān)鍵字，但會(huì)專(zhuān)注于體驗(yàn)信號(hào)(如：跳出率、停留時(shí)間等)，并在Google Analytics中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的判斷。

上面只是“大點(diǎn)”，比較官方和泛，下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)一些“小點(diǎn)”，更具參考意義。

如何提高谷歌廣告質(zhì)量得分？

現(xiàn)在，我們進(jìn)入一些更實(shí)用的優(yōu)化谷歌廣告質(zhì)量得分的方法。但要注意的是，這些只是一些可能的方法，質(zhì)量得分有點(diǎn)像SEO，里面的算法我們不能完全了解，只能通過(guò)不斷的不同的實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試。

1

改善CTR點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是質(zhì)量得分中重要的部分，點(diǎn)擊率越高，你就越有機(jī)會(huì)獲得更高的質(zhì)量得分。但注意，點(diǎn)擊率與每個(gè)關(guān)鍵字的歷史記錄當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)相關(guān)(如：2％的關(guān)鍵字點(diǎn)擊率可能有8/10的質(zhì)量得分；但10％的卻可能僅4/10)。

還有選擇相關(guān)的關(guān)鍵字。出價(jià)也需要給足夠，特別是在開(kāi)始時(shí)，以便Google獲得一些可以顯示廣告的可靠數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型建議不要用廣泛匹配，其他的匹配方式都可以用來(lái)鎖定正確的搜索詞，這些的點(diǎn)擊率通常會(huì)高點(diǎn)。還需要排除不相關(guān)的搜索關(guān)鍵字，避免“鳩占鵲巢”。

另外，可以用吸引人的廣告詞來(lái)提高用戶(hù)對(duì)廣告的點(diǎn)擊概率，可以看看我總結(jié)的廣告詞。

2

改善廣告相關(guān)性

大致3點(diǎn)可以做：

一、在廣告語(yǔ)添加關(guān)鍵詞；

在廣告headline輸入{就會(huì)彈出三個(gè)選項(xiàng)，選擇keyword insertion，關(guān)鍵詞插入

填寫(xiě)關(guān)鍵詞

這樣，比如廣告里面默認(rèn)的關(guān)鍵詞你設(shè)了XYY，如果用戶(hù)是搜索XXX進(jìn)來(lái)，就會(huì)把XXX自動(dòng)替換成XYY，讓廣告看起來(lái)更加匹配用戶(hù)的搜索。

二、在著陸頁(yè)添加關(guān)鍵詞；

在著陸頁(yè)多寫(xiě)一些描述語(yǔ)句，嵌入關(guān)鍵詞，還有優(yōu)化meta title的關(guān)鍵詞，能有效提高質(zhì)量得分；

三、建立廣告專(zhuān)用的頁(yè)面：

什么意思？我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)朋友都是直接用首頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)做著陸頁(yè)，無(wú)論2B還是2C，還是其他行業(yè)，大多是這樣。

但是這樣其實(shí)縮窄了你頁(yè)面優(yōu)化的空間，因?yàn)橥粋€(gè)頁(yè)面不可能完全同時(shí)滿(mǎn)足好幾個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)給廣告用的頁(yè)面出來(lái)。

比如，我們賣(mài)衣服，shirts，通常我們可能把long sleeve shirt做成一個(gè)分類(lèi)頁(yè),short sleeve shirts(或者T shirts)一個(gè)分類(lèi)頁(yè)，這樣我們用對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞和著陸頁(yè)，問(wèn)題不大。

但是，假設(shè)long sleeve shirt for girls有一定搜索量，但是如果你用這個(gè)關(guān)鍵詞，著陸頁(yè)用的是long sleeve shirt，這樣你的質(zhì)量得分可能就不會(huì)太高。

這時(shí)候，你可以創(chuàng)建一個(gè)分類(lèi)頁(yè)，圍繞long sleeve shirt for girls優(yōu)化，產(chǎn)品和原來(lái)long sleeve shirt一模一樣也可以，排序不同就好。之后你很可能發(fā)現(xiàn)long sleeve shirt for girls的得分就會(huì)很高了。

這么做會(huì)超麻煩，但是對(duì)廣告來(lái)說(shuō)會(huì)也有一定效益。

3

改善登陸頁(yè)

一旦訪(fǎng)客點(diǎn)擊廣告后，就不要讓它們退出再搜索。

將他們帶領(lǐng)至你和你廣告的相關(guān)或目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)有時(shí)候這是個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，但也可能是個(gè)類(lèi)別頁(yè)面，如果你用品牌詞，那可能就是你的首頁(yè)。

還要從GA監(jiān)控跳出率和停留時(shí)間，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品描述的呈現(xiàn)方式或更換著陸頁(yè)測(cè)試。

在欄目colume選擇GA數(shù)據(jù)即可：

當(dāng)然，需要把廣告賬號(hào)和GA進(jìn)行關(guān)聯(lián)：

4

排除關(guān)鍵詞

如果通過(guò)優(yōu)化廣告語(yǔ)和著陸頁(yè)都不能提高，又沒(méi)轉(zhuǎn)化，那可以直接考慮暫停質(zhì)量得分較低的關(guān)鍵字。無(wú)論是曝光次數(shù)多或長(zhǎng)尾關(guān)鍵字，它們會(huì)占掉總體流量和廣告費(fèi)的一部分；但如果它們能有轉(zhuǎn)化，就留著吧。

沒(méi)有新數(shù)據(jù)，質(zhì)量得分就不會(huì)改變。但重新開(kāi)啟對(duì)質(zhì)量得分不會(huì)有什么影響。

5

在廣告中關(guān)鍵字的數(shù)量

用得越多的關(guān)鍵詞就越有可能淡化關(guān)鍵字與廣告間的相關(guān)性。

這會(huì)導(dǎo)致較低的點(diǎn)擊率降低品質(zhì)量分?jǐn)?shù)。

通常一個(gè)廣告組里面，關(guān)鍵詞我不會(huì)用超過(guò)20個(gè)。不過(guò)具體要看情況，但這里想表達(dá)的意思是：不要濫用關(guān)鍵詞，不要在一個(gè)廣告組堆滿(mǎn)你的關(guān)鍵詞ideas。

根據(jù)不同關(guān)鍵詞做個(gè)分類(lèi)，單獨(dú)一個(gè)廣告組投放。

6

查找跳出率高的頁(yè)面和關(guān)鍵詞

有人訪(fǎng)問(wèn)但卻快速離開(kāi)并重新到搜索結(jié)果頁(yè)面，這是低質(zhì)量陸頁(yè)的體現(xiàn)。

建議密切關(guān)注網(wǎng)站上的跳出率和時(shí)間。與Google Analytics關(guān)聯(lián)后，你可以直接在Ads中看到兩個(gè)指標(biāo)：bounce rate和avg session duration。根據(jù)高跳出率或非常短的留停時(shí)間，查找與廣告或用戶(hù)搜索意圖無(wú)關(guān)的關(guān)鍵字。

7

網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)

這個(gè)有點(diǎn)神秘，在過(guò)去幾年中，它其實(shí)成為質(zhì)量得分的更大核心要素——這個(gè)和SEO一樣，用戶(hù)體驗(yàn)非常重要。你需要關(guān)注的事項(xiàng)有比如：

內(nèi)容是原創(chuàng)且獨(dú)特的(從不自其它地方復(fù)制)

提供足夠被值得信賴(lài)的訊息？特別是“關(guān)于我們”地址、電話(huà)號(hào)碼和社交媒體(注意：當(dāng)廣告商試圖推廣受到谷歌密切關(guān)注的內(nèi)容(ex：醫(yī)療、健康、保險(xiǎn)等時(shí)，這點(diǎn)經(jīng)常受到嚴(yán)格審查)

是否可以輕松好查找內(nèi)容并進(jìn)行交易？

是否允許搜尋爬蟲(chóng)抓取內(nèi)容文字？

等等

看吧，和SEO幾乎一毛一樣。

8

著陸頁(yè)載入時(shí)間

說(shuō)到和SEO一樣，下面就講講頁(yè)面的加載速度。

據(jù)說(shuō)平均3秒被認(rèn)為是緩慢的載入時(shí)間，會(huì)損害你的質(zhì)量得分。

要查看最終到達(dá)網(wǎng)頁(yè)的速度，用Google的PageSpeed Insights：

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

但這個(gè)也是挺玄學(xué)的，因?yàn)榫唧w提高x秒不知道能提高多少質(zhì)量得分，只知道兩者有影響~~囧

速度盡可能快就對(duì)了~去轟炸一下攻城獅吧！

9

長(zhǎng)尾關(guān)鍵字

關(guān)鍵字用越泛，點(diǎn)擊率就越低...也就是說(shuō)，質(zhì)量得分就愈低。

但是長(zhǎng)尾詞就能解決這個(gè)問(wèn)題。

比如你用dinning chair，如果有用戶(hù)想買(mǎi)皮制的椅子，看到你廣告沒(méi)有皮制的字眼，就不點(diǎn)擊了。就算點(diǎn)擊，可能轉(zhuǎn)化也不太好。

但你用leather dinning chair，就會(huì)好很多。

10

設(shè)備

質(zhì)量得分的增加或減少，有機(jī)會(huì)取決于你的廣告和著陸頁(yè)在智能手機(jī)、桌機(jī)和平板電腦上的效果——這個(gè)應(yīng)該屬于用戶(hù)體驗(yàn)吧。

所以你的廣告語(yǔ)最重要的內(nèi)容要放前面，不然在移動(dòng)端，廣告語(yǔ)被壓縮一部分，用戶(hù)就看不到你想表達(dá)的內(nèi)容。

還有網(wǎng)站需要做好自適應(yīng)；如果PC和移動(dòng)端分開(kāi)的，就要同時(shí)兼顧，至少功能上要一致。

11

關(guān)鍵字歷史

如果你是位沒(méi)有歷史記錄的全新廣告客戶(hù)，Google便會(huì)考慮你要出價(jià)的某些關(guān)鍵字(來(lái)自其他廣告帳戶(hù))的歷史表現(xiàn)。

在關(guān)鍵字級(jí)別質(zhì)量得分方面，歷史表現(xiàn)需要你在開(kāi)始投廣告時(shí)，累積足夠的曝光次數(shù)和效果數(shù)據(jù)...提升曝光次數(shù)，可以通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：

添加更多廣泛匹配關(guān)鍵字，如此便可讓曝光限制因此較少

添加更多廣泛主題，好幫助添加更廣泛的匹配關(guān)鍵字

檢查曝光次數(shù)份額數(shù)據(jù)，即廣告在可用總曝光數(shù)中顯示的次數(shù)百分比

是的，看起來(lái)好像和上面說(shuō)的不要用廣泛匹配有矛盾。

但質(zhì)量得分并沒(méi)有100%有效的套路，要從不同方面優(yōu)化、不同階段優(yōu)化。

而在廣告剛開(kāi)始的階段，需要優(yōu)先讓谷歌積累賬號(hào)數(shù)據(jù)。

12

地理位置表現(xiàn)

你可以按地理位置分割測(cè)試廣告活動(dòng)并查看效果差異。

在一個(gè)地理區(qū)域中，可能會(huì)有更多的對(duì)手或更高的出價(jià)。

但很明顯一點(diǎn)是，廣告效果和點(diǎn)擊率因地理位置而異，從而影響質(zhì)量得分。

13

高效時(shí)間

當(dāng)你所有的對(duì)手都在睡覺(jué)時(shí)，你有沒(méi)有嘗試在深夜做廣告？

這或許是個(gè)聰明的想法，但你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化是增加或減少？這需要你觀察數(shù)據(jù)！

Google自己的官方文件說(shuō)：一天中的時(shí)間和一周中的某一天確實(shí)會(huì)影響點(diǎn)擊率，從而有助于或損害你的質(zhì)量得分.

如果你每周7天、每天24小時(shí)都在投放廣告活動(dòng)，需要嘗試拆分一些具有不同時(shí)間范圍的廣告活動(dòng)，這給你一點(diǎn)優(yōu)化思路。

可以在ad schedule里面看到不同日子和時(shí)間段的廣告表現(xiàn)：

迷思終結(jié)者mythbuster

有很多關(guān)于質(zhì)量得分的說(shuō)法，它們是否正確呢？

下面我僅用我的投放經(jīng)驗(yàn)給大家破除一些迷思（里面會(huì)包含部分主觀意見(jiàn)，可能和大家的經(jīng)驗(yàn)相悖，歡迎在文內(nèi)留言討論），讓大家對(duì)質(zhì)量得分有個(gè)更清晰的概念。

01

廣告額外信息Extension

廣告額外信息Extension，不會(huì)直接影響質(zhì)量得分。在質(zhì)量得分方面沒(méi)有因果關(guān)系。

這種說(shuō)法可能是因?yàn)閺V告額外信息有助于增加廣告空間，會(huì)增加點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊率，從而提高你的質(zhì)量得分。

但投放數(shù)據(jù)表明，它們沒(méi)有直接關(guān)系。

而且理論上講，extension是自動(dòng)展示的，通常是首位廣告才有。而怎么上首位？你的廣告出價(jià)、廣告相關(guān)性、用戶(hù)體驗(yàn)等等。而這些，是我們提高質(zhì)量得分的途徑。

所以應(yīng)該是提高質(zhì)量得分，會(huì)提高extension的展示率，而不是使用了extension，就會(huì)提高質(zhì)量得分。

02

暫停會(huì)影響廣告

暫停廣告群組、廣告活動(dòng)或整個(gè)Ads帳戶(hù)不會(huì)對(duì)你的質(zhì)量得分產(chǎn)生直接影響。

谷歌廣告和Facebook廣告不同，F(xiàn)acebook廣告停下來(lái)了，可能會(huì)觸發(fā)重新學(xué)習(xí)的機(jī)制。但谷歌廣告就算你停了，重新開(kāi)啟，數(shù)據(jù)和之前不會(huì)有太大差異（區(qū)別會(huì)有，但沒(méi)有Facebook那么明顯）。

所以不妨把不好的關(guān)鍵詞先暫停，等各方面優(yōu)化過(guò)了，重新開(kāi)啟，看看效果。

刪除了肯定要時(shí)間重新學(xué)習(xí)，但暫停不會(huì)。

03

登陸頁(yè)上填充關(guān)鍵字

濫用關(guān)鍵字或嘗試在著陸頁(yè)上用更多關(guān)鍵字插入無(wú)助于提高質(zhì)量得分。

和SEO一樣，關(guān)鍵詞填充注定失敗，而且要注重的是關(guān)鍵詞使用的情況，比如是否自然，語(yǔ)句是否通順。

04

保持較高出價(jià)

你認(rèn)為最高的出價(jià)可能會(huì)帶來(lái)最高的質(zhì)量得分？

你可以通過(guò)提高出價(jià)來(lái)提高廣告評(píng)級(jí)，以增加質(zhì)量得分，這將有助于提高點(diǎn)擊率，從而正向循環(huán)得到更多分?jǐn)?shù)。

只是要注意的是，最低出價(jià)被首頁(yè)預(yù)估出價(jià)所取代

但現(xiàn)實(shí)情況是，如果你的廣告相關(guān)性很好，頁(yè)面用戶(hù)體驗(yàn)度很高，你的出價(jià)完全可以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，質(zhì)量得分也能很高，廣告也能夠排到靠前的位置。

根據(jù)我的數(shù)據(jù)，我的（平均）出價(jià)低于它建議的出價(jià)范圍，但我的質(zhì)量得分還是非常高，展示份額也不俗。

05

關(guān)鍵詞完全匹配

這個(gè)傳說(shuō)：只有使用完全匹配關(guān)鍵字時(shí)，你才有更高的機(jī)會(huì)獲得最高的質(zhì)量得分。

這個(gè)的優(yōu)化方法就是著名的SKAG：single keyword ad group——一個(gè)廣告組只用一個(gè)關(guān)鍵詞。

匹配類(lèi)型不會(huì)直接影響質(zhì)量得分，根據(jù)你設(shè)置的關(guān)鍵詞和排除關(guān)鍵詞的選擇方式，點(diǎn)擊率也可能變化很大。

但是完全匹配確實(shí)有可能提高搜索詞與關(guān)鍵字匹配程度，質(zhì)量得分可能會(huì)因?yàn)橛兄魂P(guān)注高意圖、完全匹配關(guān)鍵字而間接改善。

同時(shí)，使用完全匹配，很有可能讓你錯(cuò)失了一些有機(jī)會(huì)的關(guān)鍵詞。所以還需要自己測(cè)試。個(gè)人感覺(jué)這種方法成效遠(yuǎn)沒(méi)期望的那么高。

不該太關(guān)心質(zhì)量得分

好，我話(huà)就放這里了：不該過(guò)分迷信質(zhì)量得分！

許多人將質(zhì)量得分作為衡量廣告效益的“重要指標(biāo)。

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有些時(shí)候你的某些關(guān)鍵字總有較低質(zhì)量得分，但每個(gè)潛在客戶(hù)的成本和轉(zhuǎn)化率卻異常地高？然后你會(huì)拿質(zhì)量得分來(lái)說(shuō)事嗎？說(shuō)：“哎，你的得分這么差，還不快點(diǎn)把關(guān)鍵詞刪了？”

質(zhì)量得分不會(huì)是真正影響賺錢(qián)的指標(biāo)。真正的指標(biāo)應(yīng)該是啥？轉(zhuǎn)化！

像我有幾個(gè)關(guān)鍵詞，得分才有5，但它們有轉(zhuǎn)化啊，那就是這個(gè)關(guān)鍵詞我是選對(duì)了，用戶(hù)通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，找到他們想要的，而且頁(yè)面對(duì)用戶(hù)來(lái)講，體驗(yàn)肯定不會(huì)太糟糕，使用流程很清晰——最終的結(jié)果：成單，而不是因?yàn)橘|(zhì)量得分高低而成單?？吹絾?，是一個(gè)整體的判斷。

不要過(guò)度關(guān)注于質(zhì)量得分，反倒該提高轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售渠道、追蹤、產(chǎn)品生命周期價(jià)值、轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化等等。

但這種情況下，質(zhì)量得分還是有提升的價(jià)值，因?yàn)榈梅痔岣?，cpc有可能降低。不過(guò)不會(huì)花太多精力和時(shí)間在這上面——去關(guān)注沒(méi)轉(zhuǎn)化的廣告吧。

最后

其實(shí)，一切的優(yōu)化方法都是從不斷的實(shí)驗(yàn)后總結(jié)出來(lái)，我們不可能知道谷歌的計(jì)算公式，就算公布出來(lái)了，里面還會(huì)有千絲萬(wàn)縷的因素作為判斷指標(biāo)。

谷歌廣告的質(zhì)量得分從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)1+1=2的優(yōu)化公式。硬要用等式打比方的話(huà)，可能更像一個(gè)0.1+0.1+0.2+0.2+0.3+0.3+0.5+0.3=2的過(guò)程。

另外，我們始終要搞清楚投廣告和優(yōu)化廣告的最終目標(biāo)是什么，我們不是花錢(qián)投廣告去提高質(zhì)量得分，對(duì)吧？

本文也只是介紹一些優(yōu)化方向和方法，還有無(wú)數(shù)的優(yōu)化方式等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

如果大家有什么奇招，歡迎留言分享！

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