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投資回報(bào)時(shí)間

如何給男生一個(gè)買(mǎi)自拍桿的好理由，擴(kuò)大品牌的受眾

一直以來(lái)，喜歡自拍的男生總是被當(dāng)成媽媽?zhuān)鼊e說(shuō)買(mǎi)自拍桿自拍了。事實(shí)上，也確實(shí)有很多男生喜歡攝影和自拍，也有購(gòu)買(mǎi)自拍桿的想法，但卻被“娘娘腔”的言論所束縛。然而，DJI在海外營(yíng)銷(xiāo)方面的一次有趣嘗試打破了這一限制。情人節(jié)之際，借助推特上發(fā)布的“給女朋友買(mǎi)個(gè)自拍桿，你自己也可以用”的推文，大大增加了男生們購(gòu)買(mǎi)其新發(fā)布的平衡自拍桿的意愿。

DJI之所以能讓不敢買(mǎi)自拍桿的男性有購(gòu)買(mǎi)意愿，是因?yàn)樗麄兒芎玫乩昧饲槿斯?jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)海外實(shí)時(shí)平臺(tái)，Twitter最大的特點(diǎn)就是幫助海外品牌做營(yíng)銷(xiāo)。那么，Twitter是如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的呢在幫助中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，與他們發(fā)生了哪些有趣的故事為此，TOP君特意和Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉倫聊了聊。

Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉倫

尋找有影響力的消費(fèi)者

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)出海是國(guó)際化的必由之路，也是營(yíng)銷(xiāo)的新出路。然而海外知名度低是中國(guó)品牌出海的一大痛點(diǎn)。過(guò)去三四年，出海的廣告主大多都在盲目追求ROI，花的每一分錢(qián)都在追求效果和轉(zhuǎn)化，忽略了品牌。如果消費(fèi)者不了解一個(gè)品牌，怎么談轉(zhuǎn)型對(duì)此，藍(lán)偉倫也表示，他們做過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于一些在納斯達(dá)克上市的大品牌，海外消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，卻不知道它的優(yōu)勢(shì)在哪里。

每個(gè)人都喜歡聽(tīng)故事，而講品牌故事無(wú)疑是讓消費(fèi)者了解一個(gè)完全陌生的品牌的最快方式，但關(guān)鍵是先把故事講給誰(shuí)聽(tīng)。麥肯錫的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“喚起消費(fèi)者口碑的營(yíng)銷(xiāo)要比直接打廣告的營(yíng)銷(xiāo)好得多，前者的銷(xiāo)售額是后者的兩倍多?！坝纱瞬浑y看出，影響者的口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售是有實(shí)際推動(dòng)作用的，這也正是藍(lán)偉倫在金投賞演講現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)提到的:“名滿(mǎn)天下，始于人”。在他看來(lái)，無(wú)論一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)有多知名，到了海外市場(chǎng)都是新生。要讓一個(gè)品牌在世界上出名，就要從最有影響力的消費(fèi)者開(kāi)始，因?yàn)樗麄儠?huì)主動(dòng)推廣這個(gè)品牌。

根據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)分析，68%的Twitter用戶(hù)會(huì)影響朋友和家人的購(gòu)物行為。他們會(huì)在Twitter上評(píng)論產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己感興趣的信息或者試用一款新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主動(dòng)分享，影響周?chē)说馁?gòu)買(mǎi)。就品牌而言，這些愿意接受品牌信息的影響者就像是品牌推廣中的“超級(jí)英雄”。

那么品牌如何找到自己有影響力的消費(fèi)者呢“Twitter是一個(gè)非常強(qiáng)大的利益地圖。通過(guò)分析用戶(hù)關(guān)注的賬號(hào)和發(fā)的推文，可以知道他的大致興趣圖譜。通過(guò)針對(duì)品牌所需要的受眾興趣，提供給品牌的精準(zhǔn)受眾”，藍(lán)偉倫解釋道。這樣品牌就可以先影響他們，再通過(guò)他們的分享形成線上口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而影響更多的消費(fèi)者，不斷提高知名度。

直接對(duì)話有助于品牌與消費(fèi)者深入互動(dòng)

影響者營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新契機(jī)，但找到有影響力的消費(fèi)者并不意味著品牌可以順利實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。社交媒體時(shí)代，單純的說(shuō)教無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。只有能想消費(fèi)者所想的品牌，才能讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。

沒(méi)有什么比“了解你”這個(gè)詞更能打動(dòng)人，而Twitter就是一個(gè)讓品牌“了解”消費(fèi)者的平臺(tái)。據(jù)藍(lán)偉倫介紹，去年圣誕節(jié)期間，DJI做了一次Twitter私信的事件營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者形成了良好的深度互動(dòng)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)無(wú)人機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)就是如何從眾多的無(wú)人機(jī)中選擇一款適合自己的。為此，DJI特意通過(guò)推特的私信功能直接與消費(fèi)者對(duì)話，詢(xún)問(wèn)他們是否想為自己的女兒和兒子購(gòu)買(mǎi)無(wú)人機(jī)，并給出相應(yīng)的建議。

相比傳統(tǒng)的展示產(chǎn)品信息的廣告，私信顯然更加私密，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得被私信很幸運(yùn)，很特別，從而無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。其實(shí)Twitter的平臺(tái)屬性也決定了它非常適合這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)。作為實(shí)時(shí)海外平臺(tái)，Twitter的信息流是沒(méi)有算法的。用戶(hù)是實(shí)時(shí)的，無(wú)論是大號(hào)、媒體還是明星，他們的推文都能實(shí)時(shí)看到。藍(lán)偉倫表示，這對(duì)品牌的意義在于，更適合事件營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是萬(wàn)圣節(jié)、情人節(jié)等固定節(jié)日，還是不定期的活動(dòng)，品牌都可以在Twitter上利用情境營(yíng)銷(xiāo)。

讓硬寬變成軟寬打動(dòng)消費(fèi)者

對(duì)于出海的廣告主來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)往往能事半功倍，但哪些“勢(shì)”可以借勢(shì)呢與本土營(yíng)銷(xiāo)不同，海外營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求、消費(fèi)者的行為習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣等。本地營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

就像不是每個(gè)海外市場(chǎng)都有圣誕節(jié)一樣，每個(gè)市場(chǎng)都有不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。說(shuō)到專(zhuān)家游營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是讓玩家充值。但是在日本市場(chǎng)，他們的工資是25號(hào)發(fā)的，24號(hào)之前是沒(méi)有多余的錢(qián)給人充值游戲的。對(duì)此，藍(lán)偉倫表示，Twitter將在25日之后提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等本地化建議。

除此之外，Twitter也為美圖做過(guò)類(lèi)似的案例。日本每年7月都會(huì)有星火大會(huì)，很多日本女孩會(huì)穿和服去河邊看煙火。這么美的景色，正是用美圖的時(shí)候。通過(guò)為客戶(hù)提供本地化的事件，不僅可以讓品牌進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，還可以幫助品牌在合適的時(shí)機(jī)變硬廣為軟廣，打動(dòng)消費(fèi)者。

事實(shí)上，無(wú)論是Twitter平臺(tái)上頗具影響力的消費(fèi)者，還是各種事件營(yíng)銷(xiāo)，都證明了Twitter在幫助中國(guó)品牌出海中的重要作用。在海外品牌越來(lái)越追求產(chǎn)品和效率的結(jié)合，而不是單純追求最終投資回報(bào)率的時(shí)候，Twitter可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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