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投資回報時間

如何給男生一個買自拍桿的好理由，擴大品牌的受眾

一直以來，喜歡自拍的男生總是被當(dāng)成媽媽，更別說買自拍桿自拍了。事實上，也確實有很多男生喜歡攝影和自拍，也有購買自拍桿的想法，但卻被“娘娘腔”的言論所束縛。然而，DJI在海外營銷方面的一次有趣嘗試打破了這一限制。情人節(jié)之際，借助推特上發(fā)布的“給女朋友買個自拍桿，你自己也可以用”的推文，大大增加了男生們購買其新發(fā)布的平衡自拍桿的意愿。

DJI之所以能讓不敢買自拍桿的男性有購買意愿，是因為他們很好地利用了情人節(jié)進(jìn)行營銷。作為一個海外實時平臺，Twitter最大的特點就是幫助海外品牌做營銷。那么，Twitter是如何進(jìn)行事件營銷的呢在幫助中國品牌出海的過程中，與他們發(fā)生了哪些有趣的故事為此，TOP君特意和Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉倫聊了聊。

Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉倫

尋找有影響力的消費者

對于中國品牌來說，營銷出海是國際化的必由之路，也是營銷的新出路。然而海外知名度低是中國品牌出海的一大痛點。過去三四年，出海的廣告主大多都在盲目追求ROI，花的每一分錢都在追求效果和轉(zhuǎn)化，忽略了品牌。如果消費者不了解一個品牌，怎么談轉(zhuǎn)型對此，藍(lán)偉倫也表示，他們做過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對于一些在納斯達(dá)克上市的大品牌，海外消費者只聽說過這個品牌，卻不知道它的優(yōu)勢在哪里。

每個人都喜歡聽故事，而講品牌故事無疑是讓消費者了解一個完全陌生的品牌的最快方式，但關(guān)鍵是先把故事講給誰聽。麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn)，“喚起消費者口碑的營銷要比直接打廣告的營銷好得多，前者的銷售額是后者的兩倍多?！坝纱瞬浑y看出，影響者的口碑營銷對銷售是有實際推動作用的，這也正是藍(lán)偉倫在金投賞演講現(xiàn)場反復(fù)提到的:“名滿天下，始于人”。在他看來，無論一個品牌在國內(nèi)有多知名，到了海外市場都是新生。要讓一個品牌在世界上出名，就要從最有影響力的消費者開始，因為他們會主動推廣這個品牌。

根據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)分析，68%的Twitter用戶會影響朋友和家人的購物行為。他們會在Twitter上評論產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己感興趣的信息或者試用一款新產(chǎn)品時，會主動分享，影響周圍人的購買。就品牌而言，這些愿意接受品牌信息的影響者就像是品牌推廣中的“超級英雄”。

那么品牌如何找到自己有影響力的消費者呢“Twitter是一個非常強大的利益地圖。通過分析用戶關(guān)注的賬號和發(fā)的推文，可以知道他的大致興趣圖譜。通過針對品牌所需要的受眾興趣，提供給品牌的精準(zhǔn)受眾”，藍(lán)偉倫解釋道。這樣品牌就可以先影響他們，再通過他們的分享形成線上口碑營銷，進(jìn)而影響更多的消費者，不斷提高知名度。

直接對話有助于品牌與消費者深入互動

影響者營銷可以說是品牌營銷的新契機，但找到有影響力的消費者并不意味著品牌可以順利實現(xiàn)裂變式傳播。社交媒體時代，單純的說教無法打動消費者。只有能想消費者所想的品牌，才能讓消費者從內(nèi)心深處對其產(chǎn)生認(rèn)同感。

沒有什么比“了解你”這個詞更能打動人，而Twitter就是一個讓品牌“了解”消費者的平臺。據(jù)藍(lán)偉倫介紹，去年圣誕節(jié)期間，DJI做了一次Twitter私信的事件營銷，與消費者形成了良好的深度互動。對于購買無人機的消費者來說，最大的痛點就是如何從眾多的無人機中選擇一款適合自己的。為此，DJI特意通過推特的私信功能直接與消費者對話，詢問他們是否想為自己的女兒和兒子購買無人機，并給出相應(yīng)的建議。

相比傳統(tǒng)的展示產(chǎn)品信息的廣告，私信顯然更加私密，會讓消費者覺得被私信很幸運，很特別，從而無形中拉近了品牌與消費者的心理距離。其實Twitter的平臺屬性也決定了它非常適合這樣的事件營銷。作為實時海外平臺，Twitter的信息流是沒有算法的。用戶是實時的，無論是大號、媒體還是明星，他們的推文都能實時看到。藍(lán)偉倫表示，這對品牌的意義在于，更適合事件營銷。無論是萬圣節(jié)、情人節(jié)等固定節(jié)日，還是不定期的活動，品牌都可以在Twitter上利用情境營銷。

讓硬寬變成軟寬打動消費者

對于出海的廣告主來說，借勢營銷往往能事半功倍，但哪些“勢”可以借勢呢與本土營銷不同，海外營銷要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?、消費者的行為習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣等。本地營銷至關(guān)重要。

就像不是每個海外市場都有圣誕節(jié)一樣，每個市場都有不同的營銷活動。說到專家游營銷，最重要的是讓玩家充值。但是在日本市場，他們的工資是25號發(fā)的，24號之前是沒有多余的錢給人充值游戲的。對此，藍(lán)偉倫表示，Twitter將在25日之后提供營銷活動等本地化建議。

除此之外，Twitter也為美圖做過類似的案例。日本每年7月都會有星火大會，很多日本女孩會穿和服去河邊看煙火。這么美的景色，正是用美圖的時候。通過為客戶提供本地化的事件，不僅可以讓品牌進(jìn)行更有針對性的營銷，還可以幫助品牌在合適的時機變硬廣為軟廣，打動消費者。

事實上，無論是Twitter平臺上頗具影響力的消費者，還是各種事件營銷，都證明了Twitter在幫助中國品牌出海中的重要作用。在海外品牌越來越追求產(chǎn)品和效率的結(jié)合，而不是單純追求最終投資回報率的時候，Twitter可能是一個不錯的選擇。

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