亞精細(xì)化“用戶運(yùn)營(yíng)”建立核心競(jìng)爭(zhēng)力!-ESG跨境

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)日常的工作中，我們也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，凡事必做于細(xì)。因?yàn)閬嗰R遜下半場(chǎng)，比拼的是亞馬遜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

亞馬遜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，至少有兩層含義：

一是拆解，是細(xì)分，是將一件事分解到更小顆粒度，窮盡且相互獨(dú)立，具備可操作性。最典型的例子就是“把大象裝進(jìn)冰箱里，需要分幾步”。

二是細(xì)節(jié)，是從小處將事情做到完美，通過(guò)局部體驗(yàn)提升整體品質(zhì)，享受細(xì)節(jié)帶來(lái)的感官溢價(jià)。

亞馬遜精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)

1、真正的以用戶為核心有什么不一樣?

你可能會(huì)說(shuō)，我們公司也有關(guān)注用戶的啊，也看用戶留存，商品購(gòu)買頁(yè)面下的用戶反饋也非常重視，你是不是只是時(shí)不時(shí)看下留存數(shù)據(jù)，用戶反饋?zhàn)尶头?fù)責(zé)人去處理?

如果只看單一GMV指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)各業(yè)務(wù)部門，并不是真正的用戶為核心。這里是指一套灌輸?shù)焦靖鞑块T、滲透至公司上下的體系和理念。商家要從用戶視角把所有用戶歷程(Customer Journey)上的節(jié)點(diǎn)全部聯(lián)系起來(lái)，有一整套打法來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，吸引用戶。

這里以經(jīng)典的 AARRR 模型為例，這種模型把每一個(gè)新用戶從第一次進(jìn)網(wǎng)站，到被激活-購(gòu)買-成為留存用戶-推薦好友，都用清楚的核心指標(biāo)去衡量。然后各個(gè)團(tuán)隊(duì)共同配合，不斷優(yōu)化這些指標(biāo)，向大目標(biāo)出發(fā)。

2、簡(jiǎn)單四步，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

第一步：收集并搭建全鏈路打通的數(shù)據(jù)平臺(tái)

首先你要有自己的品牌獨(dú)立站或者APP，這樣才能有一個(gè)積累第一手?jǐn)?shù)據(jù)的平臺(tái)。隨著建站服務(wù)的成熟，亞馬遜跨境電商現(xiàn)在已經(jīng)可以幾天就搭建出一個(gè)集品牌推廣、產(chǎn)品介紹、商品銷售、支付以及和消費(fèi)者直接互動(dòng)的平臺(tái)。

無(wú)論是網(wǎng)站還是APP，能夠?yàn)槟阍丛床粩嗟貛?lái)能反映用戶特性的數(shù)據(jù)。比如，用戶習(xí)慣幾點(diǎn)訪問(wèn)網(wǎng)站，這可能反映他是個(gè)上班族還是學(xué)生。喜歡點(diǎn)擊男裝還是女裝，可能反映出他的性別。除了收集銷售及用戶行為數(shù)據(jù)以外，商品信息打標(biāo)簽也是容易被大家和忽略的事情。每個(gè)商品適合什么人群穿著，屬于什么款式顏色等，都是很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這需要公司投入資源把標(biāo)簽體系以及流程建立和梳理清楚。

收集到原始數(shù)據(jù)后，要注意數(shù)據(jù)的打通和自動(dòng)呈現(xiàn)。想象一下，如果你是做商品開發(fā)的，你有沒(méi)有經(jīng)常性去和市場(chǎng)部了解，最近哪個(gè)campaign表現(xiàn)好?哪個(gè)廣告素材的ROI高?你可能會(huì)說(shuō)這太麻煩了我還得天天去管別的部門要數(shù)據(jù)。但其實(shí)，在數(shù)據(jù)打通的情況下，這些數(shù)據(jù)不需要專門人工去溝通，是直接呈現(xiàn)的。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我們使用谷歌廣告，在接入 Google Ads 平臺(tái)后，多個(gè)賬號(hào)都可以同時(shí)獲取實(shí)時(shí)更新的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

這樣，商品開發(fā)的同學(xué)可以自己看看比如最近表現(xiàn)較好的裙子都有哪幾款，極大降低溝通的成本，提高團(tuán)隊(duì)效率。

第二步：建立數(shù)據(jù)看版，賦能團(tuán)隊(duì)決策

數(shù)據(jù)打通后，就可以建立一套完整的數(shù)據(jù)看版，讓每個(gè)人都能夠閱讀數(shù)據(jù)，找到量化的目標(biāo)，更好地通過(guò)數(shù)據(jù)去輔助不同團(tuán)隊(duì)做決策。

如上圖所示，一個(gè)完整的用戶行為轉(zhuǎn)化漏斗，從追蹤用戶廣告素材點(diǎn)擊、到聚合頁(yè)點(diǎn)擊、到加購(gòu)物車、到支付頁(yè)面、最終下單成功。每個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率應(yīng)該都有明確分工，有負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，比如投放/產(chǎn)品/技術(shù)應(yīng)該負(fù)責(zé)優(yōu)化各自的指標(biāo)，從而減少用戶流失。

但要注意的是，漏斗必須能看到細(xì)分用戶的維度才有更大的價(jià)值。比如不同國(guó)家的差異在哪里，會(huì)不會(huì)某些國(guó)家或者地區(qū)的完成付款不穩(wěn)定。又或者是為什么某品類的加購(gòu)率有下降趨勢(shì)，會(huì)不會(huì)商品圖片拍的不好。在數(shù)據(jù)看版完善的情況下，用戶側(cè)的反饋會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)。之后，就可以有針對(duì)性地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，慢慢養(yǎng)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的習(xí)慣。

第三步：制定用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和策略從而成長(zhǎng)體系提高用戶價(jià)值

用戶運(yùn)營(yíng)和CRM系統(tǒng)有什么不一樣?成熟的公司，用戶運(yùn)營(yíng)不只是單純利用CRM去讓客服處理工單，或者去做老用戶召回。而是建立生命周期價(jià)值LTV的計(jì)算，比如計(jì)算不同投放渠道獲取的用戶LTV，這樣才能對(duì)不同渠道的質(zhì)量有準(zhǔn)確了解，也能用結(jié)果指導(dǎo)下一輪投放。

用戶分層運(yùn)營(yíng)不只有對(duì)外的價(jià)值，對(duì)內(nèi)部也是一套體檢報(bào)告。比如公司可以按用戶的累計(jì)到訪次數(shù)，把用戶劃分成為潛在用戶、新用戶、成長(zhǎng)用戶及成熟用戶。持續(xù)監(jiān)控各群體數(shù)量的變化，并針對(duì)各群體開展差異化精細(xì)用戶運(yùn)營(yíng)，一些做法可參考下圖：

第四步：利用AB Test迭代、迭代再迭代

有模特的商品圖點(diǎn)擊率真的會(huì)比沒(méi)有模特的商品廣告更高嗎?商品評(píng)論數(shù)量對(duì)加購(gòu)物車有多大影響?新產(chǎn)品上線想搜集一輪真實(shí)用戶反饋再改進(jìn)怎么辦?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶會(huì)在很多你意想不到的場(chǎng)景下被觸達(dá)到，用戶的需求非常多樣和復(fù)雜。因此必須要以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。

獨(dú)立站對(duì)比第三方平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)就是可以通過(guò)做 A/B 測(cè)試，用一小部分流量，去測(cè)試新功能，獲得上述你想要的答案。

A/B 測(cè)試的重點(diǎn)在于快速試錯(cuò)快速迭代，怎樣可以盡快把你對(duì)用戶的各種假設(shè)。比如不同素材的轉(zhuǎn)化率比較、不同受眾群體定位的選擇的廣告效果，收集到結(jié)果后反饋進(jìn)行優(yōu)化，再進(jìn)行驗(yàn)證，再優(yōu)化，這整個(gè)流程的聯(lián)動(dòng)是廣告測(cè)試成功與否的關(guān)鍵。

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