亞精細化“用戶運營”建立核心競爭力!-ESG跨境

在亞馬遜運營日常的工作中，我們也一再強調(diào)，凡事必做于細。因為亞馬遜下半場，比拼的是亞馬遜精細化運營的能力。

亞馬遜精細化運營，至少有兩層含義：

一是拆解，是細分，是將一件事分解到更小顆粒度，窮盡且相互獨立，具備可操作性。最典型的例子就是“把大象裝進冰箱里，需要分幾步”。

二是細節(jié)，是從小處將事情做到完美，通過局部體驗提升整體品質(zhì)，享受細節(jié)帶來的感官溢價。

亞馬遜精細化用戶運營

1、真正的以用戶為核心有什么不一樣?

你可能會說，我們公司也有關(guān)注用戶的啊，也看用戶留存，商品購買頁面下的用戶反饋也非常重視，你是不是只是時不時看下留存數(shù)據(jù)，用戶反饋讓客服負責(zé)人去處理?

如果只看單一GMV指標來指導(dǎo)各業(yè)務(wù)部門，并不是真正的用戶為核心。這里是指一套灌輸?shù)焦靖鞑块T、滲透至公司上下的體系和理念。商家要從用戶視角把所有用戶歷程(Customer Journey)上的節(jié)點全部聯(lián)系起來，有一整套打法來優(yōu)化用戶體驗，吸引用戶。

這里以經(jīng)典的 AARRR 模型為例，這種模型把每一個新用戶從第一次進網(wǎng)站，到被激活-購買-成為留存用戶-推薦好友，都用清楚的核心指標去衡量。然后各個團隊共同配合，不斷優(yōu)化這些指標，向大目標出發(fā)。

2、簡單四步，建立核心競爭力

第一步：收集并搭建全鏈路打通的數(shù)據(jù)平臺

首先你要有自己的品牌獨立站或者APP，這樣才能有一個積累第一手數(shù)據(jù)的平臺。隨著建站服務(wù)的成熟，亞馬遜跨境電商現(xiàn)在已經(jīng)可以幾天就搭建出一個集品牌推廣、產(chǎn)品介紹、商品銷售、支付以及和消費者直接互動的平臺。

無論是網(wǎng)站還是APP，能夠為你源源不斷地帶來能反映用戶特性的數(shù)據(jù)。比如，用戶習(xí)慣幾點訪問網(wǎng)站，這可能反映他是個上班族還是學(xué)生。喜歡點擊男裝還是女裝，可能反映出他的性別。除了收集銷售及用戶行為數(shù)據(jù)以外，商品信息打標簽也是容易被大家和忽略的事情。每個商品適合什么人群穿著，屬于什么款式顏色等，都是很有價值的數(shù)據(jù)，這需要公司投入資源把標簽體系以及流程建立和梳理清楚。

收集到原始數(shù)據(jù)后，要注意數(shù)據(jù)的打通和自動呈現(xiàn)。想象一下，如果你是做商品開發(fā)的，你有沒有經(jīng)常性去和市場部了解，最近哪個campaign表現(xiàn)好?哪個廣告素材的ROI高?你可能會說這太麻煩了我還得天天去管別的部門要數(shù)據(jù)。但其實，在數(shù)據(jù)打通的情況下，這些數(shù)據(jù)不需要專門人工去溝通，是直接呈現(xiàn)的。舉一個簡單的例子，如果我們使用谷歌廣告，在接入 Google Ads 平臺后，多個賬號都可以同時獲取實時更新的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

這樣，商品開發(fā)的同學(xué)可以自己看看比如最近表現(xiàn)較好的裙子都有哪幾款，極大降低溝通的成本，提高團隊效率。

第二步：建立數(shù)據(jù)看版，賦能團隊決策

數(shù)據(jù)打通后，就可以建立一套完整的數(shù)據(jù)看版，讓每個人都能夠閱讀數(shù)據(jù)，找到量化的目標，更好地通過數(shù)據(jù)去輔助不同團隊做決策。

如上圖所示，一個完整的用戶行為轉(zhuǎn)化漏斗，從追蹤用戶廣告素材點擊、到聚合頁點擊、到加購物車、到支付頁面、最終下單成功。每個節(jié)點轉(zhuǎn)化率應(yīng)該都有明確分工，有負責(zé)的團隊，比如投放/產(chǎn)品/技術(shù)應(yīng)該負責(zé)優(yōu)化各自的指標，從而減少用戶流失。

但要注意的是，漏斗必須能看到細分用戶的維度才有更大的價值。比如不同國家的差異在哪里，會不會某些國家或者地區(qū)的完成付款不穩(wěn)定。又或者是為什么某品類的加購率有下降趨勢，會不會商品圖片拍的不好。在數(shù)據(jù)看版完善的情況下，用戶側(cè)的反饋會通過數(shù)據(jù)反映出來。之后，就可以有針對性地優(yōu)化用戶體驗，慢慢養(yǎng)成數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的習(xí)慣。

第三步：制定用戶運營計劃和策略從而成長體系提高用戶價值

用戶運營和CRM系統(tǒng)有什么不一樣?成熟的公司，用戶運營不只是單純利用CRM去讓客服處理工單，或者去做老用戶召回。而是建立生命周期價值LTV的計算，比如計算不同投放渠道獲取的用戶LTV，這樣才能對不同渠道的質(zhì)量有準確了解，也能用結(jié)果指導(dǎo)下一輪投放。

用戶分層運營不只有對外的價值，對內(nèi)部也是一套體檢報告。比如公司可以按用戶的累計到訪次數(shù)，把用戶劃分成為潛在用戶、新用戶、成長用戶及成熟用戶。持續(xù)監(jiān)控各群體數(shù)量的變化，并針對各群體開展差異化精細用戶運營，一些做法可參考下圖：

第四步：利用AB Test迭代、迭代再迭代

有模特的商品圖點擊率真的會比沒有模特的商品廣告更高嗎?商品評論數(shù)量對加購物車有多大影響?新產(chǎn)品上線想搜集一輪真實用戶反饋再改進怎么辦?在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶會在很多你意想不到的場景下被觸達到，用戶的需求非常多樣和復(fù)雜。因此必須要以精細化運營的方法，持續(xù)提升用戶體驗。

獨立站對比第三方平臺的一大優(yōu)勢就是可以通過做 A/B 測試，用一小部分流量，去測試新功能，獲得上述你想要的答案。

A/B 測試的重點在于快速試錯快速迭代，怎樣可以盡快把你對用戶的各種假設(shè)。比如不同素材的轉(zhuǎn)化率比較、不同受眾群體定位的選擇的廣告效果，收集到結(jié)果后反饋進行優(yōu)化，再進行驗證，再優(yōu)化，這整個流程的聯(lián)動是廣告測試成功與否的關(guān)鍵。

(文中部分來源于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)聯(lián)系客服)

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