大麥思維！亞馬遜關(guān)鍵詞廣告匹配的幾個(gè)討論-ESG跨境

無(wú)論是亞馬遜的商品廣告還是品牌廣告，關(guān)鍵詞投放都是很重要的廣告形式，也是廣大賣(mài)家最喜歡使用的投放方式。我們鼓勵(lì)賣(mài)家去嘗試商品定位投放，因?yàn)橄啾汝P(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)它的投資回報(bào)率會(huì)高一些。不過(guò)圍繞關(guān)鍵詞廣告，有很多有趣的問(wèn)題需要不斷深入地了解和探討。今天的文章我們就選擇了一些賣(mài)家比較關(guān)心的話(huà)題來(lái)聊一聊。

1、亞馬遜廣告關(guān)鍵詞匹配方式和意義

關(guān)鍵詞投放有三種匹配方式，精準(zhǔn)匹配、寬泛匹配和短語(yǔ)匹配。

寬泛匹配當(dāng)新賣(mài)家尚不了解用戶(hù)的常見(jiàn)搜索詞、或者老賣(mài)家需要挖掘更多的搜索詞時(shí)則會(huì)采用寬泛匹配的關(guān)鍵詞投放。寬泛匹配時(shí)，只要用戶(hù)的搜索詞涵蓋了投放的關(guān)鍵詞，或者同義詞，但是沒(méi)有特定的順序要求和詞語(yǔ)數(shù)量要求、中間也可以插入其它的詞、并且投放競(jìng)價(jià)合適，都有可能觸發(fā)您的廣告。所以寬泛匹配的搜索詞經(jīng)常會(huì)讓您意想不到。

比如，您投放了寬泛匹配running shoes，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)下面這些搜索詞 –

寬泛匹配可以幫助您發(fā)現(xiàn)很多您提前預(yù)判不到的搜索詞。如果您希望有針對(duì)性地挖掘更多的搜索詞，寬泛匹配是非常好的手段。您的競(jìng)價(jià)越高，預(yù)算越多，出詞的效果越好。在新上架、推新品、或者階段性需要優(yōu)化listing之前，您都可以采用寬泛匹配的關(guān)鍵詞投放。一般來(lái)說(shuō)您可以預(yù)先選好一些基礎(chǔ)關(guān)鍵詞(比如一次5-10個(gè))，然后在亞馬遜建議競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)上面增加25%的出價(jià)，這樣可以逼出更多的搜索詞為您所用。

但是，壞的方面是您比較難控制寬泛匹配投放的投資回報(bào)率，即ACOS。通常您只能采取不斷地否定無(wú)效搜索詞來(lái)減少寬泛匹配帶來(lái)的廣告無(wú)效曝光。如果您不是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只是偶爾看一眼廣告數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地調(diào)整一下的話(huà)，寬泛匹配可能會(huì)燒掉很多預(yù)算!

有賣(mài)家會(huì)問(wèn)，如果用戶(hù)搜索shoes，會(huì)匹配到我的投放嗎?答案是有可能。因?yàn)閬嗰R遜的廣告也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索查詢(xún)習(xí)慣進(jìn)行曝光。如果一個(gè)用戶(hù)近期頻繁搜索運(yùn)動(dòng)鞋的話(huà)，那么亞馬遜會(huì)優(yōu)先給這個(gè)用戶(hù)曝光類(lèi)似的商品。同理，如果一個(gè)女性用戶(hù)最近常常搜索高跟鞋，那么shoes觸發(fā)的則更有可能是高跟鞋廣告。

短語(yǔ)匹配

短語(yǔ)匹配是當(dāng)用戶(hù)的搜索詞滿(mǎn)足您投放關(guān)鍵詞的組成順序時(shí)，您的廣告才有可能被觸發(fā)。比如當(dāng)您投放了一個(gè)關(guān)鍵詞running shoes, 那么可能會(huì)出現(xiàn)如下的搜索詞：

當(dāng)用戶(hù)搜索詞順序和running shoes不一樣時(shí)，則不會(huì)觸發(fā)您的廣告，比如shoes running。

短語(yǔ)匹配是進(jìn)一步挖掘精準(zhǔn)搜索詞的關(guān)鍵步驟。如果您通過(guò)廣泛匹配已經(jīng)為一些目標(biāo)關(guān)鍵詞找到了一些比較好的搜索詞，那么您可以將這些搜索詞投放為短語(yǔ)匹配繼續(xù)挖掘更加精準(zhǔn)的搜索詞。相比寬泛匹配，短語(yǔ)匹配的曝光量會(huì)小，但是ACOS會(huì)更加好。老賣(mài)家在投放比較成熟的產(chǎn)品時(shí)比較喜歡使用短語(yǔ)匹配，因?yàn)槔腺u(mài)家已經(jīng)比較清楚用戶(hù)的搜索習(xí)慣了。當(dāng)然，短語(yǔ)匹配也可能會(huì)出現(xiàn)很多無(wú)效的搜索詞，比如像Nike這樣的品牌詞，所以也需要您對(duì)搜索詞進(jìn)行分析和否定以免造成成本浪費(fèi)。

精準(zhǔn)匹配

如字母意思，只有當(dāng)用戶(hù)的搜索詞和您的投放詞完全一樣時(shí)，廣告才可能被曝光(單復(fù)數(shù)除外)。精準(zhǔn)詞不會(huì)是大詞(1-2個(gè)字的詞)，它們至少都是普及詞(3-4個(gè)字的詞)，或者是長(zhǎng)尾詞(4個(gè)字以上的詞)。精準(zhǔn)匹配是最高階的關(guān)鍵詞投放。

很多賣(mài)家抱怨精準(zhǔn)匹配沒(méi)什么用，曝光少，也沒(méi)有訂單。這是因?yàn)槟鷽](méi)有挖掘到好的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的挖掘是從自動(dòng)廣告出詞、寬泛匹配廣告出詞、短語(yǔ)廣告出詞、最后到精準(zhǔn)廣告開(kāi)啟的一個(gè)挖掘過(guò)程，不是拍腦袋想出來(lái)的、或者您認(rèn)為用戶(hù)一定會(huì)搜索的詞。一個(gè)廣告商品，如果要是能夠挖掘出5-10個(gè)精準(zhǔn)詞來(lái)，就會(huì)極大地提升廣告的效率!

2、亞馬遜廣告多少個(gè)關(guān)鍵詞合適?

在推廣的初期，我們的目標(biāo)一般都是希望產(chǎn)品獲得更多地曝光來(lái)增加消費(fèi)者的認(rèn)知;同時(shí)也希望通過(guò)初期的推廣來(lái)獲取消費(fèi)者的搜索詞。在這個(gè)階段，賣(mài)家開(kāi)啟的廣告通常都是寬泛匹配，或者寬泛和短語(yǔ)的混合。這時(shí)，一個(gè)廣告組中的關(guān)鍵詞最好不要低于25個(gè)，否則達(dá)不到您期望的曝光量;但是數(shù)量也不宜過(guò)多，最好根據(jù)預(yù)算的多少來(lái)限定。比如預(yù)算只有20元，平均單次點(diǎn)擊費(fèi)用是0.3元，假設(shè)每個(gè)詞帶來(lái)一次點(diǎn)擊的話(huà)，那么投放70個(gè)關(guān)鍵詞就是極限了。如果預(yù)算不能保證至少每個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)一次點(diǎn)擊的話(huà)，您要不就精簡(jiǎn)關(guān)鍵詞數(shù)量，要不就只能加預(yù)算，否則多余的投放是毫無(wú)意義的。從實(shí)際情況來(lái)看，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊次數(shù)總是從點(diǎn)擊較多的頭部到長(zhǎng)尾的分布，甚至很多關(guān)鍵詞得不到點(diǎn)擊，幾乎不太可能做到平均分配。

在精準(zhǔn)詞挖掘的過(guò)程中，如果您已經(jīng)從寬泛廣告中獲取到了一些不錯(cuò)的搜索詞，則可以開(kāi)啟短語(yǔ)匹配廣告。這時(shí)可以根據(jù)您掌握的搜索詞的多少來(lái)決定投放數(shù)量。因?yàn)檫@個(gè)階段您追求的已經(jīng)不是曝光量而是尋找精準(zhǔn)詞，所以關(guān)鍵詞的數(shù)量多少已經(jīng)無(wú)所謂了。

開(kāi)啟精準(zhǔn)詞廣告的前提一定是您挖掘到了真正的好詞。對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō)，5-10精準(zhǔn)詞已經(jīng)很不錯(cuò)了。精準(zhǔn)詞在乎的是質(zhì)量而不是數(shù)量。

3、亞馬遜自動(dòng)廣告需要暫停嗎?

和這個(gè)問(wèn)題相同的是，我開(kāi)啟了精準(zhǔn)廣告，之前的寬泛和短語(yǔ)廣告需要暫停嗎?

答案是可以不用。因?yàn)檫@些廣告依然能夠持續(xù)幫您曝光，而且也能跑出來(lái)更多的搜索詞。要知道用戶(hù)的搜索習(xí)慣也是在不停地改變的。但是，需要強(qiáng)調(diào)的的是，在把好的搜索詞導(dǎo)出創(chuàng)建到了新的廣告之后，您最好在原來(lái)的廣告組將這個(gè)搜索詞精準(zhǔn)否定了。對(duì)于同樣的商品，您只需要保證當(dāng)用戶(hù)用在搜索某個(gè)詞的時(shí)候，有一個(gè)廣告組能夠觸發(fā)廣告曝光就行了。讓多個(gè)廣告組都觸發(fā)曝光會(huì)造成廣告組之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不方便分析每個(gè)廣告組的效果以進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化。

當(dāng)然，對(duì)于銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，一些賣(mài)家僅開(kāi)短語(yǔ)或者精準(zhǔn)廣告，只是有需要的時(shí)候才開(kāi)啟自動(dòng)或者寬泛廣告去出詞。這種做法也是可以的，不過(guò)就要看您是否能夠到達(dá)這種境界了。

4、亞馬遜廣告短語(yǔ)否定啥時(shí)候用?

否定一個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)質(zhì)就是讓某個(gè)搜索詞不去觸發(fā)您的廣告。大部分情況下我們都只使用精準(zhǔn)否定，以避免否定的范圍太寬了造成曝光減少。

但是在一些情況下您有可能使用否定短語(yǔ) –

否定一些大品牌

如果您的品牌實(shí)力與一個(gè)大品牌的差距過(guò)大，幾乎不能成為大牌的代替品牌的話(huà)，您的廣告和它一起曝光就是浪費(fèi)廣告花費(fèi)。比如用戶(hù)搜索Nike runing shoes時(shí)出現(xiàn)您的跑鞋。如果這樣的搜索詞太多，卻并沒(méi)有給您帶來(lái)轉(zhuǎn)化，則說(shuō)明和Nike一起曝光對(duì)您來(lái)說(shuō)除了給亞馬遜繳費(fèi)之外沒(méi)有別的好處。所以短語(yǔ)否定和Nike相關(guān)的搜索詞是有必要的。

否定一些功能詞

如果您在一個(gè)廣告組推廣普通的QC3.0快速充電插頭，發(fā)現(xiàn)很多“GAN(氮化鎵)”的搜索詞觸發(fā)您的廣告，那么您即可進(jìn)行短語(yǔ)否定。因?yàn)?，尋找氮化鎵快充電源的消費(fèi)者沒(méi)有太大的可能性會(huì)回頭購(gòu)買(mǎi)普通快充的產(chǎn)品。這樣的做法能夠讓您把廣告預(yù)算都集中消費(fèi)在有針對(duì)性的搜索詞上面，而不是散漫地掃射。類(lèi)似這樣的案例很多，比如搜索type-C的消費(fèi)者極大可能性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)USB的產(chǎn)品。

不過(guò)，從這些功能搜索詞的多少也可以看出消費(fèi)者的需求的趨勢(shì)。所以通過(guò)研究搜索詞來(lái)決策未來(lái)的新產(chǎn)品也是有意義的。

有的賣(mài)家會(huì)說(shuō)，我旗下的產(chǎn)品什么功能的都有，我希望互帶流量，所以不想否定。這種觀(guān)點(diǎn)不正確。如果需要在不同的商品之間互帶流量，商品定位廣告才是最好的選擇;另外，品牌旗艦店是能夠展現(xiàn)不同類(lèi)型商品、功能和品牌的更好選擇。所以，您不用以無(wú)畏犧牲關(guān)鍵詞廣告預(yù)算方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

短語(yǔ)否定還有其它的應(yīng)用場(chǎng)景，這里就不一一復(fù)述了，大家可以舉一反三。

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