大麥思維！亞馬遜關(guān)鍵詞廣告匹配的幾個(gè)討論-ESG跨境

無論是亞馬遜的商品廣告還是品牌廣告，關(guān)鍵詞投放都是很重要的廣告形式，也是廣大賣家最喜歡使用的投放方式。我們鼓勵(lì)賣家去嘗試商品定位投放，因?yàn)橄啾汝P(guān)鍵詞來說它的投資回報(bào)率會(huì)高一些。不過圍繞關(guān)鍵詞廣告，有很多有趣的問題需要不斷深入地了解和探討。今天的文章我們就選擇了一些賣家比較關(guān)心的話題來聊一聊。

1、亞馬遜廣告關(guān)鍵詞匹配方式和意義

關(guān)鍵詞投放有三種匹配方式，精準(zhǔn)匹配、寬泛匹配和短語匹配。

寬泛匹配當(dāng)新賣家尚不了解用戶的常見搜索詞、或者老賣家需要挖掘更多的搜索詞時(shí)則會(huì)采用寬泛匹配的關(guān)鍵詞投放。寬泛匹配時(shí)，只要用戶的搜索詞涵蓋了投放的關(guān)鍵詞，或者同義詞，但是沒有特定的順序要求和詞語數(shù)量要求、中間也可以插入其它的詞、并且投放競價(jià)合適，都有可能觸發(fā)您的廣告。所以寬泛匹配的搜索詞經(jīng)常會(huì)讓您意想不到。

比如，您投放了寬泛匹配running shoes，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)下面這些搜索詞 –

寬泛匹配可以幫助您發(fā)現(xiàn)很多您提前預(yù)判不到的搜索詞。如果您希望有針對性地挖掘更多的搜索詞，寬泛匹配是非常好的手段。您的競價(jià)越高，預(yù)算越多，出詞的效果越好。在新上架、推新品、或者階段性需要優(yōu)化listing之前，您都可以采用寬泛匹配的關(guān)鍵詞投放。一般來說您可以預(yù)先選好一些基礎(chǔ)關(guān)鍵詞(比如一次5-10個(gè))，然后在亞馬遜建議競價(jià)的基礎(chǔ)上面增加25%的出價(jià)，這樣可以逼出更多的搜索詞為您所用。

但是，壞的方面是您比較難控制寬泛匹配投放的投資回報(bào)率，即ACOS。通常您只能采取不斷地否定無效搜索詞來減少寬泛匹配帶來的廣告無效曝光。如果您不是精細(xì)化運(yùn)營，只是偶爾看一眼廣告數(shù)據(jù)簡單地調(diào)整一下的話，寬泛匹配可能會(huì)燒掉很多預(yù)算!

有賣家會(huì)問，如果用戶搜索shoes，會(huì)匹配到我的投放嗎?答案是有可能。因?yàn)閬嗰R遜的廣告也會(huì)根據(jù)用戶的搜索查詢習(xí)慣進(jìn)行曝光。如果一個(gè)用戶近期頻繁搜索運(yùn)動(dòng)鞋的話，那么亞馬遜會(huì)優(yōu)先給這個(gè)用戶曝光類似的商品。同理，如果一個(gè)女性用戶最近常常搜索高跟鞋，那么shoes觸發(fā)的則更有可能是高跟鞋廣告。

短語匹配

短語匹配是當(dāng)用戶的搜索詞滿足您投放關(guān)鍵詞的組成順序時(shí)，您的廣告才有可能被觸發(fā)。比如當(dāng)您投放了一個(gè)關(guān)鍵詞running shoes, 那么可能會(huì)出現(xiàn)如下的搜索詞：

當(dāng)用戶搜索詞順序和running shoes不一樣時(shí)，則不會(huì)觸發(fā)您的廣告，比如shoes running。

短語匹配是進(jìn)一步挖掘精準(zhǔn)搜索詞的關(guān)鍵步驟。如果您通過廣泛匹配已經(jīng)為一些目標(biāo)關(guān)鍵詞找到了一些比較好的搜索詞，那么您可以將這些搜索詞投放為短語匹配繼續(xù)挖掘更加精準(zhǔn)的搜索詞。相比寬泛匹配，短語匹配的曝光量會(huì)小，但是ACOS會(huì)更加好。老賣家在投放比較成熟的產(chǎn)品時(shí)比較喜歡使用短語匹配，因?yàn)槔腺u家已經(jīng)比較清楚用戶的搜索習(xí)慣了。當(dāng)然，短語匹配也可能會(huì)出現(xiàn)很多無效的搜索詞，比如像Nike這樣的品牌詞，所以也需要您對搜索詞進(jìn)行分析和否定以免造成成本浪費(fèi)。

精準(zhǔn)匹配

如字母意思，只有當(dāng)用戶的搜索詞和您的投放詞完全一樣時(shí)，廣告才可能被曝光(單復(fù)數(shù)除外)。精準(zhǔn)詞不會(huì)是大詞(1-2個(gè)字的詞)，它們至少都是普及詞(3-4個(gè)字的詞)，或者是長尾詞(4個(gè)字以上的詞)。精準(zhǔn)匹配是最高階的關(guān)鍵詞投放。

很多賣家抱怨精準(zhǔn)匹配沒什么用，曝光少，也沒有訂單。這是因?yàn)槟鷽]有挖掘到好的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的挖掘是從自動(dòng)廣告出詞、寬泛匹配廣告出詞、短語廣告出詞、最后到精準(zhǔn)廣告開啟的一個(gè)挖掘過程，不是拍腦袋想出來的、或者您認(rèn)為用戶一定會(huì)搜索的詞。一個(gè)廣告商品，如果要是能夠挖掘出5-10個(gè)精準(zhǔn)詞來，就會(huì)極大地提升廣告的效率!

2、亞馬遜廣告多少個(gè)關(guān)鍵詞合適?

在推廣的初期，我們的目標(biāo)一般都是希望產(chǎn)品獲得更多地曝光來增加消費(fèi)者的認(rèn)知;同時(shí)也希望通過初期的推廣來獲取消費(fèi)者的搜索詞。在這個(gè)階段，賣家開啟的廣告通常都是寬泛匹配，或者寬泛和短語的混合。這時(shí)，一個(gè)廣告組中的關(guān)鍵詞最好不要低于25個(gè)，否則達(dá)不到您期望的曝光量;但是數(shù)量也不宜過多，最好根據(jù)預(yù)算的多少來限定。比如預(yù)算只有20元，平均單次點(diǎn)擊費(fèi)用是0.3元，假設(shè)每個(gè)詞帶來一次點(diǎn)擊的話，那么投放70個(gè)關(guān)鍵詞就是極限了。如果預(yù)算不能保證至少每個(gè)關(guān)鍵詞帶來一次點(diǎn)擊的話，您要不就精簡關(guān)鍵詞數(shù)量，要不就只能加預(yù)算，否則多余的投放是毫無意義的。從實(shí)際情況來看，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊次數(shù)總是從點(diǎn)擊較多的頭部到長尾的分布，甚至很多關(guān)鍵詞得不到點(diǎn)擊，幾乎不太可能做到平均分配。

在精準(zhǔn)詞挖掘的過程中，如果您已經(jīng)從寬泛廣告中獲取到了一些不錯(cuò)的搜索詞，則可以開啟短語匹配廣告。這時(shí)可以根據(jù)您掌握的搜索詞的多少來決定投放數(shù)量。因?yàn)檫@個(gè)階段您追求的已經(jīng)不是曝光量而是尋找精準(zhǔn)詞，所以關(guān)鍵詞的數(shù)量多少已經(jīng)無所謂了。

開啟精準(zhǔn)詞廣告的前提一定是您挖掘到了真正的好詞。對于一個(gè)商品來說，5-10精準(zhǔn)詞已經(jīng)很不錯(cuò)了。精準(zhǔn)詞在乎的是質(zhì)量而不是數(shù)量。

3、亞馬遜自動(dòng)廣告需要暫停嗎?

和這個(gè)問題相同的是，我開啟了精準(zhǔn)廣告，之前的寬泛和短語廣告需要暫停嗎?

答案是可以不用。因?yàn)檫@些廣告依然能夠持續(xù)幫您曝光，而且也能跑出來更多的搜索詞。要知道用戶的搜索習(xí)慣也是在不停地改變的。但是，需要強(qiáng)調(diào)的的是，在把好的搜索詞導(dǎo)出創(chuàng)建到了新的廣告之后，您最好在原來的廣告組將這個(gè)搜索詞精準(zhǔn)否定了。對于同樣的商品，您只需要保證當(dāng)用戶用在搜索某個(gè)詞的時(shí)候，有一個(gè)廣告組能夠觸發(fā)廣告曝光就行了。讓多個(gè)廣告組都觸發(fā)曝光會(huì)造成廣告組之間的競爭，也不方便分析每個(gè)廣告組的效果以進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化。

當(dāng)然，對于銷售量比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，一些賣家僅開短語或者精準(zhǔn)廣告，只是有需要的時(shí)候才開啟自動(dòng)或者寬泛廣告去出詞。這種做法也是可以的，不過就要看您是否能夠到達(dá)這種境界了。

4、亞馬遜廣告短語否定啥時(shí)候用?

否定一個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)質(zhì)就是讓某個(gè)搜索詞不去觸發(fā)您的廣告。大部分情況下我們都只使用精準(zhǔn)否定，以避免否定的范圍太寬了造成曝光減少。

但是在一些情況下您有可能使用否定短語 –

否定一些大品牌

如果您的品牌實(shí)力與一個(gè)大品牌的差距過大，幾乎不能成為大牌的代替品牌的話，您的廣告和它一起曝光就是浪費(fèi)廣告花費(fèi)。比如用戶搜索Nike runing shoes時(shí)出現(xiàn)您的跑鞋。如果這樣的搜索詞太多，卻并沒有給您帶來轉(zhuǎn)化，則說明和Nike一起曝光對您來說除了給亞馬遜繳費(fèi)之外沒有別的好處。所以短語否定和Nike相關(guān)的搜索詞是有必要的。

否定一些功能詞

如果您在一個(gè)廣告組推廣普通的QC3.0快速充電插頭，發(fā)現(xiàn)很多“GAN(氮化鎵)”的搜索詞觸發(fā)您的廣告，那么您即可進(jìn)行短語否定。因?yàn)?，尋找氮化鎵快充電源的消費(fèi)者沒有太大的可能性會(huì)回頭購買普通快充的產(chǎn)品。這樣的做法能夠讓您把廣告預(yù)算都集中消費(fèi)在有針對性的搜索詞上面，而不是散漫地掃射。類似這樣的案例很多，比如搜索type-C的消費(fèi)者極大可能性不會(huì)購買USB的產(chǎn)品。

不過，從這些功能搜索詞的多少也可以看出消費(fèi)者的需求的趨勢。所以通過研究搜索詞來決策未來的新產(chǎn)品也是有意義的。

有的賣家會(huì)說，我旗下的產(chǎn)品什么功能的都有，我希望互帶流量，所以不想否定。這種觀點(diǎn)不正確。如果需要在不同的商品之間互帶流量，商品定位廣告才是最好的選擇;另外，品牌旗艦店是能夠展現(xiàn)不同類型商品、功能和品牌的更好選擇。所以，您不用以無畏犧牲關(guān)鍵詞廣告預(yù)算方法來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

短語否定還有其它的應(yīng)用場景，這里就不一一復(fù)述了，大家可以舉一反三。

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