再論亞馬遜品牌備案的誤區(qū)和重要性-ESG跨境

隨著亞馬遜近幾年來對于品牌管理的重視和提高，賣家們也統(tǒng)統(tǒng)樹立起了品牌意識，亞馬遜賣家紛紛進行品牌備案，完成亞馬遜品牌備案，建立起屬于自己的品牌有許多好處，但是賣家卻陷入了亞馬遜品牌備案的誤區(qū)。

1、品牌備案的最大誤區(qū) – 可以防跟賣

“重要的事情說三遍，品牌備案不能防跟賣，品牌備案不能防跟賣，品牌備案不能防跟賣!。”

亞馬遜品牌備案可以防跟賣是一個美好的錯覺。亞馬遜官方一直在堅持不懈地澄清，但是總有賣家一直固執(zhí)地認為它可以防跟賣，并且用品牌工具拼命地舉報跟賣行為。2018年，國內(nèi)一個大牌就因此遭到了亞馬遜的停止響應(yīng)處罰。他們的北美負責(zé)人飛到美國會見亞馬遜的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并要求解除這一處罰，亞馬遜的回復(fù)很簡單：“如果你們管理品牌備案的人不懂什么是知識產(chǎn)權(quán)，那就請你們換個人來使用這個工具吧!”

“不要用品牌備案工具來舉報跟賣行為，否則你的賬戶響應(yīng)優(yōu)先級會被降低，直到停止響應(yīng)?！?/p>

2、保護你的知識產(chǎn)權(quán)

亞馬遜品牌備案 (Brand Registry) 作為工具本身，主要是幫助品牌擁有人保護其知識產(chǎn)權(quán)，它們包括了版權(quán)(Copyright)、商標(biāo)(Trademark)、專利(Patent)等。要注意這里說的是品牌擁有人，不一定必須是賣家哦。換句話說，有的品牌并沒有直接在亞馬遜上面銷售，但是他們依然可以通過品牌備案在亞馬遜市場來維護自己的知識產(chǎn)權(quán)。比如一些奢侈品。。。

在品牌備案管理工具中，舉報違反知識產(chǎn)權(quán)的行為(IP Infringement)是最主要的功能。

你可以通過Report a violation工具在亞馬遜網(wǎng)站上面進行文字或者圖片搜索，然后向亞馬遜報告知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。除此之外，你還可以舉報違反市場政策的行為，比如：商品與描述不符、父子商品關(guān)系錯誤、產(chǎn)品評價違規(guī)等其它商城政策違規(guī)行為。

“ 只要銷售的商品有合法的采購來源，而且商品是真貨，那么跟賣不是違規(guī) 。”

亞馬遜市場有一個原則，就是 Open Market，開放市場。這個理念的根本就是激勵更多的賣家去亞馬遜市場開店賣東西。要知道以前亞馬遜以自營為主，現(xiàn)在第三方賣家和自營的銷售額幾乎達到了各占一半。亞馬遜認為，跟賣屬于您自己渠道管理的問題，亞馬遜沒有義務(wù)替您決定誰能賣，誰不能賣你的商品。當(dāng)然，對于少數(shù)超級大牌，亞馬遜會開綠燈，要求所有的賣家只有在這些品牌的同意下才可以銷售他們的產(chǎn)品，比如那個水果被咬了一口的公司。

3、更多的廣告類型

如果通過了品牌備案，那么恭喜您，您有了更多的廣告類型選擇，以及更多的分析工具可以使用了。

品牌旗艦店(Brand Store)

我們在《打造亞馬遜品牌旗艦店》詳細介紹過品牌旗艦店的一些新功能，大家可以反復(fù)閱讀已掌握里面的一些內(nèi)容，特別是我們總結(jié)的6種不同的旗艦店布局。

總結(jié)來講，第一、亞馬遜為品牌旗艦店提供的更多的站內(nèi)和站外的入口以便讓大家能夠更好地為旗艦店進行引流，帶動全店鋪商品的銷售;第二、品牌推廣的一系列新功能拉近了消費者與品牌和商品購賣之間的距離。

品牌推廣廣告

這意味著你可以在亞馬遜開始推廣自己的品牌和商品旗艦店。相比商品推廣，品牌推廣的廣告位置更為突出，并且你可以往你的旗艦店進行流量的導(dǎo)入。

因為很多賣家沒有取得品牌備案，另外一些賣家并不熟悉如何運營品牌廣告，所以相對商品推廣來說，品牌推廣廣告的點擊成本cpc并不見得就高，至少從商品定位的競價來看，品牌廣告和商品廣告的獲取到亞馬遜的建議競價絕大部分時候是完全一樣的;在一些時候，品牌廣告的關(guān)鍵詞競價甚至還比商品廣告低。

品牌推廣視頻廣告

從廣告數(shù)據(jù)的管理角度來看，品牌視頻廣告和品牌廣告幾乎是一樣的。

品牌推廣視頻廣告已經(jīng)被無數(shù)賣家證明轉(zhuǎn)化率至少高于普通的品牌推廣廣告20%以上。但是，我們建議賣家要小心使用。您最好在品牌廣告已經(jīng)運營得不錯時，再考慮上視頻廣告。因為，通過品牌廣告您可以逐漸整理和優(yōu)化關(guān)鍵詞和商品定位投放，同時，您需要花時間和成本去策劃視頻廣告的拍攝。如果可能，您最好找專業(yè)的廣告公司對視頻廣告進行創(chuàng)意和拍攝。當(dāng)然，如果資金有限您也可以考慮自己制作。不過，您必須要知道，視頻廣告如果拍攝得不好或者信息傳遞不準確時，往往會適得其反。

展示型推廣廣告

展示型推廣廣告最開始只能做站外投放，但現(xiàn)在也可以做站內(nèi)投放，而且除了可以投放商品定位之外，還可以針對具體的亞馬遜注冊用戶進行投放了。

由于展示型廣告的商品定位和受眾定位，從廣告投放的開啟流程來看很相似，所以很多賣家沒有搞明白兩者的區(qū)別。

首先，從投放的形式來看，展示型商品定位廣告需要選擇您打算定位的品類(或者品類細化)或者具體的ASIN。這個過程和商品推廣的商品定位廣告幾乎是一樣的。那么在開啟了這種展示型商品定位廣告之后，您的廣告則有可能會被曝光在上述定位的ASIN的詳情頁面，或者被曝光在上述定位品類中的某個ASIN的詳情頁面。(當(dāng)然也有可能被曝光在用戶搜索頁面的首頁，這里不再復(fù)述。)

在展示型受眾再營銷廣告中，您的廣告將根據(jù)以下的條件向亞馬遜的注冊用戶進行展示，條件目前是以下三種：

1)廣告將推送給在過去30天查看了您指定的品類(或者品類細化)中的商品的亞馬遜注冊用戶;

2)廣告將推送給在過去30天查看了您的廣告商品的亞馬遜注冊用戶;

3)廣告將推送給在過去30天查看了和您的廣告商品相類似的商品的亞馬遜注冊用戶;

展示型廣告的位置目前以在購物車按鈕下方或者5點描述下方比較普遍。但是，由于這是針對亞馬遜的注冊用戶的廣告推廣，所以我們有理由相信亞馬遜還會有更多的廣告展示形式和廣告位來呈現(xiàn)您的廣告。

總之，亞馬遜的天枰已經(jīng)非常明顯地向品牌賣家傾斜，越來越多的廣告功能都只對品牌賣家開放了。除了以上我們講解的廣告，還有展示型的千次展示廣告(CPM)、A+頁面、亞馬遜DSP廣告、帖子廣告、機頂盒視頻廣告等等。

(文中部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)聯(lián)系客服)

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。