干貨!亞馬遜廣告的競(jìng)價(jià)策略組合-ESG跨境

在亞馬遜商品推廣廣告的運(yùn)營(yíng)中，競(jìng)價(jià)策略組合的運(yùn)用對(duì)廣告的效果起到至關(guān)重要的作用，它和投放出價(jià)互相配合，決定了您的廣告能夠帶來多少流量。什么是亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略組合呢?它涵蓋了如下兩大塊的內(nèi)容：

1、展示位置的調(diào)整出價(jià)

2、廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略

一、展示位置的調(diào)整出價(jià)

在商品推廣廣告中，根據(jù)您的投放競(jìng)價(jià)結(jié)果，您的廣告有可能在三個(gè)不同的廣告位被消費(fèi)者看見：

搜索結(jié)果頂部，即首頁(yè)的第一排。

商品頁(yè)面，即某個(gè)對(duì)標(biāo)商品的詳情頁(yè)面。

其它廣告位置，即除了上面兩個(gè)位置的其它任何廣告位。

您可以通過給不同的廣告位設(shè)定出價(jià)的漲幅(我們也稱之為位置出價(jià)杠桿)，來?yè)屨寄哪繕?biāo)廣告位置。而且，最大的漲幅比例可以設(shè)定為900%，也就意味著您可以將投放出價(jià)提高10倍來增加某個(gè)廣告位置展示的競(jìng)爭(zhēng)力!

二、亞馬遜廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略

簡(jiǎn)單來說，廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略的本質(zhì)就是亞馬遜根據(jù)預(yù)測(cè)的廣告轉(zhuǎn)化率，對(duì)您的投放出價(jià)進(jìn)行自動(dòng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。這種自動(dòng)的調(diào)整有三種選擇：

1. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 只降低

如果您選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 只降低，那么當(dāng)亞馬遜預(yù)測(cè)您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷量(例如搜索查詢的相關(guān)性較低、在業(yè)績(jī)不佳的廣告位上展示等)的時(shí)候，可能會(huì)針對(duì)此次投放競(jìng)拍降低您的出價(jià)直至最低為零出價(jià)，即意味著這個(gè)投放有可能不會(huì)觸發(fā)您的廣告。

2. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低

如果您選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低，那么當(dāng)亞馬遜預(yù)測(cè)您的廣告很有可能帶來銷售的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)提高您的競(jìng)價(jià)。詳細(xì)說，

如果您的廣告在搜索結(jié)果頁(yè)的頂部的潛在轉(zhuǎn)化率高，提價(jià)的最大幅度可以達(dá)到100%。

如果你的廣告在搜索結(jié)果的其余位置的潛在轉(zhuǎn)化率高，提價(jià)的最大幅度可以達(dá)到50%。

3. 固定競(jìng)價(jià)

即亞馬遜不會(huì)對(duì)您之前設(shè)定的投放出價(jià)做出任何的自動(dòng)更改，您的投放出價(jià)將保持您之前已經(jīng)設(shè)定好的價(jià)格。

三、如何預(yù)測(cè)競(jìng)價(jià)策略組合的最終出價(jià)?

如果您同時(shí)采用了位置出價(jià)杠桿和競(jìng)價(jià)策略的組合，該如何預(yù)測(cè)您的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的最終出價(jià)呢?因?yàn)槭虑拔覀儫o法知道亞馬遜根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)之后會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整多少比例，所以我們不能預(yù)估具體的最終投放出價(jià)。但是我們能夠知道最終出價(jià)的最大值，這可以讓您更加合理地安排廣告預(yù)算。

先計(jì)算位置出價(jià)杠桿，再計(jì)算競(jìng)價(jià)策略的最大漲幅!

我們只舉一個(gè)案例來幫助您理解：如果您的投放出價(jià)是$1，位置出價(jià)杠桿設(shè)定是50%，而且您選擇了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低，那么您在搜索結(jié)果首頁(yè)的最高出價(jià)則是：$3。具體的計(jì)算過程如下：

根據(jù)您的戰(zhàn)略目標(biāo)不同、產(chǎn)品的銷售周期不同，您需要采用的競(jìng)價(jià)策略組合肯定不一樣。我們舉幾個(gè)例子看一下吧：

打造新品

如果您是新賣家，或者您在打造新品，那么您可以考慮采用較高的投放競(jìng)價(jià)，加多廣告位置杠桿，同時(shí)配合固定競(jìng)價(jià)策略。這樣可以保證您的廣告得到足夠的曝光，帶來更多流量和銷售機(jī)會(huì)，盡快讓新品的自然排名提升上去。

2. 日趨成熟商品

如果您商品逐漸達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的自然排名，也就是說您銷量日趨穩(wěn)定，那么這個(gè)時(shí)候您可以采用較低的投放競(jìng)價(jià)，只加高您目標(biāo)的廣告位出價(jià)杠桿，同時(shí)配合提高和降低的競(jìng)價(jià)策略。這樣可以讓您逐步地減少?gòu)V告花費(fèi)，但是對(duì)于目標(biāo)廣告位有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 品牌成熟，銷量穩(wěn)定商品

如果您的商品有一定的知名度，同時(shí)銷量也非常穩(wěn)定，您可能更看重提高利潤(rùn)率，那么這時(shí)可以采用偏低的投放出價(jià)，加高商品頁(yè)面的出價(jià)杠桿，同時(shí)采用只降低的競(jìng)價(jià)策略。這樣可以保證您的廣告在對(duì)標(biāo)商品中去搶到更多流量，同時(shí)轉(zhuǎn)化率低的時(shí)候可以極大地節(jié)約廣告花費(fèi)。

4. 廣告預(yù)算較少的時(shí)候

如果您的廣告預(yù)算有限，但是又需要拿到一些廣告流量來增加銷售，那么您可以采用較低的投放出價(jià)，相對(duì)比較高的目標(biāo)位置杠桿，再配合只降的競(jìng)價(jià)策略。這樣在一般情況下您的廣告曝光量會(huì)減少，從而節(jié)約成本，但是在目標(biāo)廣告位還是能夠集中火力搶占流量。

這樣的亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)案例還有很多，您可以根據(jù)自己的情況去配合不同的組合來達(dá)到您要的效果。

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