【父親節(jié)特輯】出海品牌如何玩轉情感營銷？-ESG跨境

母親節(jié)余溫未散，父親節(jié)又將來到。

根據全國零售聯(lián)合會和Prosper Insights & Analytics發(fā)布的年度消費者調查，今年父親節(jié)的消費者總支出預計將達到200億美元，大約有76%的美國成年人計劃慶祝父親節(jié)，平均花費約171.79美元來紀念他們的父親和他們生活中的其他重要男人。

品牌圍繞各種節(jié)日進行借勢營銷，早已不是新鮮事。父親節(jié)不僅是個充滿溫馨和感激的節(jié)日，對所有品牌來說也是通過各種營銷手段打破文化壁壘、收獲情感認同，以促進產品銷售的重要營銷點。

鑒于此，今天吃鯨MCN將結合多年為中國出海品牌構建海外影響力的豐富經驗，和你詳細聊聊父親節(jié)出海品牌如何打好“情感牌”？

一文講透【情感營銷的底層邏輯】

深度干貨，建議收藏+轉發(fā)

李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。的確，媒介環(huán)境在變、消費者在變，但“情感”從來都是營銷賽道的主命題。只因它用感性化內容來表達品牌核心價值，能觸碰人的心智，最大限度地與消費者長生共鳴，進行溝通。

柏拉圖也說：“情感是人類本質上的弱點”，越來越多的品牌也都會選擇“情感營銷”來撬動流量，但，真正能夠選對情感主張的品牌卻是少之又少。尤其是在情感的拿捏上，刻意追求煽情倒惹人反感。

出海品牌須知：情感營銷不是強行煽情，真正“走心”的營銷也從來不缺買單的消費者。

情感的具象化提煉：

聚焦生活點滴，釋放溫暖信號

果哥將用兩個品牌案例闡述以上論點：

案例一：

Mistore.pk（小米）在海外社交媒體上發(fā)起了一個與父親合影新舊對比的線上互動活動，不但有趣，還很有意義，再加上“免費禮品”的噱頭，吸引了許多用戶參與，品牌知名度得到大幅提升。

案例二：

2019年，Dollar Shave Club——專注剃須刀及各種男士個護產品的電商平臺，推出了一部關于爸爸肚腩的廣告片。

視頻中沒有一味地塑造完美父親形象，歌頌父愛如山等常見議題，而是反其道而行之，將中年父親的缺陷直接暴露出來：身材發(fā)福，發(fā)際線后移。最終短片想表達的中心思想是：即使這樣“不完美”的父親依然可親可敬！

Dollar Shave Club在父親節(jié)前期，在Twitter上共發(fā)布三篇推文，為父親節(jié)的營銷活動預熱，提前引導目標消費者購買自家的產品在父親節(jié)時送給自己的爸爸，利用社交媒體的影響力，成功引起了消費者的注意。

面對“情感”這一抽象事物，如何具象化表達是一個難題?！凹毠?jié)”與“真實”永遠最為動人，這是情感營銷不變的核心，真正有價值的情感營銷，絕不是簡單地煽情，而是喚醒用戶內心的柔軟。

小米的“分享與父親的舊照片”活動，讓那些因匆匆趕路而被淹沒在時光里的溫情得以喚醒。成年人的愛意，多一分怕矯情，少一分怕忽視，這一活動剛好為不善言辭的“成年人”，提供了一個表達愛意的窗口和契機。

Dollar Shave Club的視頻，一下子戳中身為子女的心窩。誰的父親當年不是翩翩少年郎？原來那個記憶中永遠高大，永遠強壯的父親，在歲月風霜下，早已變了模樣。但深知那些“佝僂”、“油膩”的背后，撐起了一個家，護住了一株新芽步步生花！

小結：這些活動之所以能成功，就是因為它向內梳理清楚了品牌到底能為用戶提供什么情緒價值，只有這樣，才能策劃出具有影響力的活動。這樣的洞察力，足以達到最大公約數的共情力，也成就了品牌與用戶的雙向奔赴。

情感的具象化演繹：

不止于品牌力，傳遞溫暖關懷

只與消費者建立聯(lián)系可不夠，情感的傳遞才是整場營銷的關鍵。

Sourced（航空美國杜松子酒），在去年父親節(jié)時和演員RyanReynolds合作拍攝了一部廣告短片。

主要內容為：做了摘除輸精管手術的父親可能會有壓力，但更希望父親優(yōu)先考慮自我護理。該短片在YouTube上的播放量超680萬！

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從一個做了摘除輸精管手術的父親視角出發(fā)，在制作雞尾酒的過程，娓娓道來育兒過程中的心酸與歡樂。整個短片的品牌和產品非常注重品牌與用戶的情感屬性——真實與溫暖。視頻雖然能看出些許的無奈，但是難掩身為父親的喜悅與自豪。

情感營銷與其他營銷最為顯著的區(qū)別在于，不再是把重點放在品牌有什么實力上，而是把重心轉移到用戶身上——注重描繪品牌為生活帶來的美好附加價值。

小結：情感營銷不僅需要精準的敘事，更需要動人的價值。在關注消費者價值需求的基礎上做營銷，才能以情動人，借情感化語言實現品牌內涵的具象化演繹，并在消費者心智中建立深入且持久的品牌好感。

情感的具象化觸達：

借助人氣明星網紅，開啟刷屏式營銷

果哥從來不認為情感營銷就要刻意賣慘，或者只是自嗨，又或者是一種拙劣的情感模仿，而是一種發(fā)自內心的價值觀念。真正的情感營銷，是需要優(yōu)質的情感營銷內容與合適的傳播媒介相輔相成，才能真正打動用戶。

畢竟人心是難以言喻的東西，需要不斷挖掘、捕捉、發(fā)現，總結才能喚起和復蘇更多消費者深藏在心底的聲音。

案例一：

服裝品牌UnderArmour在此前的父親節(jié)短視頻中，就邀請了足球運動員 Bryce Harper 談論了他從父親那里學到的東西。

案例二：

服裝品牌yishio，曾與網紅合作宣傳其父親節(jié)贈品活動，其中，新加坡博主@maybelinesim和她的父親穿著 YishionSG 的衣服參加了比賽。她分享了他們對 Yishion 產品的喜愛程度，并在她的 Instagram 上宣傳了比賽，以便其他人也可以參與。

案例三：

Wonderbly是一家個性化的兒童圖書公司，與 Instagram 網紅合作，為父親們展示個性化的禮物。

@natashanafrini是美國影響者，分享了她為什么選擇 Wonderbly 的個性化書籍作為父親節(jié)禮物的經驗，并向用戶推薦這本書。

小結：馬斯洛理論曾告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類必不可缺的精神需求，也是精神需求中相對更容易達到的需求。

因此在內容選擇上，應選擇了與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連的真實故事。而在傳播形式上，也要緊跟時代潮流，在主流海外社媒平臺推廣中，加入了“情感元素”這張王牌，以達到讓品牌迅速傳播的目的。

情感的具象化高級表達：

轉變營銷思維，彰顯品牌公益價值

最后一點，對于出海品牌要求較高。情感營銷是品牌傳播和樹立價值觀最簡便的途徑，因此是很多品牌首選的營銷策略。但，許多出海品牌在家進行情感營銷的同時，又想植入產品，又想宣傳品牌特色，這樣的廣告讓消費者非常跳戲，既達不到走心的營銷效果，又不能實現品牌的二次傳播。

要做到這一點對于出海品牌來說，難度不小。因為除了政治、還有經濟政策、科技、法律環(huán)境等都不一樣。出海品牌在進入一個市場前，必須對它有基本了解，比如人口組成、政局、民族特性、潛在風險等。這些沒有在當地有一定時間的沉淀與積累，很難做出準確判斷。

要知道品牌出海遠遠不止瀏覽量、點贊數、賣產品這些都是低層次的階段性目標，“做品牌”是一項長期事業(yè)，要在目標市場做好品牌，說到底是是這個品牌能為當地人、社會帶來何種價值。

多做公益是一個企業(yè)展現社會責任感的最直觀且有效的途徑。公益活動不僅會減少觀眾對品牌植入的不適感和跳脫感，贏得了大量的稱贊；還能彰顯了品牌的公益價值，不僅在表達生活，更成為一股向善的力量，體現了情感營銷的高級感！于“潤物細無聲”之處，將品牌價值觀植入消費者心智，拉高品牌星形象的整體level。

比如吃鯨MCN之前服務過的品牌（DONNER），找到我們時，希望得到美國最專業(yè)的音樂圈層的認可。我們國內總公司和海外分公司（make wonder ）立馬做出響應，制定方案，經討論一致認為：要打入高端圈層，就要走“高端”路線，再直白點就是要“格局打開”。

為此，吃鯨國內外工作人員積極策劃與準備，主動聯(lián)系當地福利院答應為孤兒、老人，殘障人士提供免費音樂教學活動?；ㄙM近半年的時間，從全球頂級音樂學院-伯克利音樂學院，集結了20多位頂級音樂教授、格萊美獲得者、艾美獎導演，設計線上教學課程，共計拍攝100集課程視頻并簽署肖像權。

這場活動也引起了社會的廣泛關注，成功幫DONNER打入美國最專業(yè)音樂圈。品牌方伙伴直呼：我們完成了不敢想象的需求。

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時至今日，吃鯨MCN在品牌營銷的這條路上，一路探索，一路打磨。已沉淀了些許成績，得到了眾多品牌與業(yè)界伙伴的肯定，越來越多的國內外品牌找到我們合作。

在此深表感謝！相互成就，未來可期！

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在出海品牌營銷領域也有了一些自己的認識和心得，紙短情長，想要了解更多，歡迎隨時掃描文末二維碼，找到我們，將為您提供1V1解答。

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