1年積累70萬粉絲！ 看花西子美妝品牌如何玩“賺“Tik Tok本地化營銷？-ESG跨境

根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額可知：2021年出口金額達(dá)到48.52億美元，金額增長率為14.4%，結(jié)合歷年的出口金額來看，我國美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)出口總額呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。

近幾年，隨著我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，以及跨境電商利好政策的實(shí)施，國貨品牌迅速在全球市場嶄露頭角，打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據(jù)”的固有認(rèn)知。

前段時(shí)間，在Youtube上擁有1000+萬粉絲、以“毒舌”著稱的美國頂流美妝博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一條視頻中，大呼花西子為"世界最美美妝"，一舉將花西子海外官網(wǎng)的流量拉至黑五水平。

吃鯨與花西子已有近一年的深度密切合作，目前取得了雙方較為滿意的效果，每周一次的復(fù)盤分享會議，使得吃鯨在美妝類目上，有了進(jìn)一步的認(rèn)知。

今天就和大家聊一聊國貨美妝品牌以何種策略出海，如何玩“賺”本地化營銷？

國妝出海，策略有何不同？

說到美妝品牌出海的渠道，無非以下五種：

而放眼出海國妝品牌在渠道策略的選擇上，大多數(shù)是以品牌獨(dú)立站，大型跨境電商平臺，海外社交平臺KOL合作這三方面渠道為主。

這種渠道策略的選擇，來自于它們都經(jīng)歷了激烈競爭的中國美妝市場，在一輪摸爬滾打后，對于社媒營銷和電商業(yè)務(wù)有著清楚的認(rèn)知，會設(shè)立內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)部門，或者直接找到跨境MCN機(jī)構(gòu)合作，MCN機(jī)構(gòu)有著一套成熟的運(yùn)營方式，擅長使用內(nèi)容營銷做種草轉(zhuǎn)化，再加上可依托國內(nèi)反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈體系，對于一些海外市場來說就是降維打擊。

在出海首發(fā)地的選擇上，很多國妝品牌也先是在東南亞市場、日本市場進(jìn)行，這是猶豫亞洲與歐美消費(fèi)者的膚色、膚質(zhì)差別很大，這決定了大家對化妝的關(guān)注點(diǎn)不同，如適合的顏色不同、關(guān)注的人功效不同。除此之外，歐美紅人亞洲的確在化妝習(xí)慣和流行趨勢上也有很大區(qū)別，而且中國的美妝趨勢受到亞洲地區(qū)影響更多，更符合當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)慣，能夠更好地融入本土市場。

在產(chǎn)品的宣傳策略上，依據(jù)不同的文化地域，國妝品牌的選擇也有很大不同，拿花西子來說，在歐美地域投放的廣告相對來說，風(fēng)格更偏簡約高級感，文案部分并不重突出，主要展示產(chǎn)品本身，這主要是因?yàn)闅W美市場更依賴產(chǎn)品及品牌驅(qū)動消費(fèi)。

花西子給出海美妝品牌哪些啟示？

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堅(jiān)定傳遞東方美學(xué)，多維度占領(lǐng)用戶心智

近年來，隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，中華傳統(tǒng)文化的魅力和影響力得以廣泛的傳播。很多設(shè)計(jì)師開始將傳統(tǒng)文化“跨界”參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一股新的“中國風(fēng)”已成設(shè)計(jì)風(fēng)尚。

CBNData第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海規(guī)模增長超10倍。底蘊(yùn)深厚的中國傳統(tǒng)美妝文化也在中外消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

國貨品牌不斷崛起，“風(fēng)從東方來”的現(xiàn)象常有發(fā)生。作為東方彩妝的代表，花西子明智的瞄準(zhǔn)了近幾年在全世界范圍內(nèi)掀起熱潮的“國風(fēng)美學(xué)”，基本上，從名稱、理念再到產(chǎn)品包裝都圍繞中國元素進(jìn)行。將“顏值即正義”表現(xiàn)得淋漓盡致！

其品牌logo，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝，將微雕工藝搬到口紅膏體上，精細(xì)的紋路層層疊疊氤氳著古韻，（視覺）

使用時(shí)幽幽花香浮動，輕抿嘴唇還能嘗到口紅的一絲回甜，（嗅覺+味覺）這些都無不體現(xiàn)著東方浪漫，瞬間戳中顏值黨心窩。

TikTok上的美妝達(dá)人@travelmomoirs在花西子的開箱視頻中表示：“這是我見過的最華麗、最精美的化妝品，簡直就是一件藝術(shù)品！”

主推產(chǎn)品有定窯白瓷系列、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等，這樣的設(shè)計(jì)不僅符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美，同時(shí)也貼合海外消費(fèi)者對于中國的認(rèn)知。

此外，花西子的外文名稱 Florasis，即使換字母也還是能拼讀出來，能夠聯(lián)想到該詞的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意為“花神”，借喻使用了花西子產(chǎn)品的女性，和荷花花神西施一樣動人美麗。為海外消費(fèi)者形成一個(gè)“具有中國文化”心智資源的字眼，根植于全世界消費(fèi)者的心智里，同時(shí)這個(gè)名字與品牌想要傳達(dá)的內(nèi)容又高度相似。

很多海外消費(fèi)者都在社媒上表示“我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它”

2

摒棄“國內(nèi)爆款搬運(yùn)”思維，堅(jiān)持本土化營銷策略

很多中國品牌商家會有一個(gè)錯(cuò)誤的做法，就是原封不動的搬運(yùn)國內(nèi)爆款視頻直接到海外社媒平臺上，然后這樣往往是會面臨“水土不服”的尷尬境地，收效甚微。

針對這些問題，堅(jiān)持走本地化營銷是根本解決之道。

本地化營銷即賣商品給什么地區(qū)的人，就要以當(dāng)?shù)氐恼Z言并重視的文化，并通過創(chuàng)新能力將目標(biāo)市場的本地文化與年輕潮流連接起來，持續(xù)的進(jìn)行文化輸出，讓消費(fèi)者將品牌與本地文化聯(lián)系在一起。

中國品牌出海的本地化營銷一般包含四個(gè)方面：產(chǎn)品本地化、內(nèi)容本地化、運(yùn)營本地化、人才本地化。

和果哥一起來看看，花西子在這四個(gè)方面是如何做的。

1

產(chǎn)品本地化

以日本市場為例，在進(jìn)入這個(gè)市場后，花西子就開始著手了解日本文化，針對其制定有差別的營銷方式，做到“一國一策，一地一策”。

比如，它會在日本消費(fèi)活躍的季節(jié)時(shí)令如櫻花季、楓葉季推出應(yīng)季產(chǎn)品。并且，為例迎合日本消費(fèi)者的審美，花西子沒有復(fù)用國內(nèi)賣得好的“熱賣色”，而是將產(chǎn)品顏色調(diào)整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

2

內(nèi)容本地化

內(nèi)容本地化包括了語言、文化、流行元素等各元素，品牌需要將目標(biāo)市場的本地文化與潮流趨勢連接起來，從而迅速地融入當(dāng)?shù)厥袌?。?nèi)容呈現(xiàn)形式多元，可通過（產(chǎn)品/活動）文案、（視頻/故事短片）、線下沙龍等形式表達(dá)。

比如，花西子在打開北美市場，就積極參加時(shí)裝周并與其他品牌合作，出場模特都身穿漢服，所用妝容產(chǎn)品皆為花西子產(chǎn)品，成功地打響了北美知名度。

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運(yùn)營本地化

大到廣告圖及社媒發(fā)帖圖，小到產(chǎn)品介紹及評論區(qū)文案，在運(yùn)營的過程中盡可能做到本地化，并與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化相融合。

花西子在這方面會選擇和專業(yè)的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)閷I(yè)人士更加了解營銷目的區(qū)的語言習(xí)慣、風(fēng)俗文化以及潮流趨勢，與其合作更能直接進(jìn)行本地化營銷，并以當(dāng)?shù)鼗囊暯墙鉀Q個(gè)人在本地化過程中遇到的難題。

花西子已和吃鯨MCN合作近一年了，一年以來，每周一個(gè)復(fù)盤分享會，以便及時(shí)了解市場動態(tài)，積極做出調(diào)整方案。

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人才本地化

與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，進(jìn)行網(wǎng)紅營銷是現(xiàn)今許多品牌出海的最佳選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，86% 的人認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是值得信賴且有價(jià)值的信息來源。越來越多的國妝品牌想借助當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行營銷實(shí)現(xiàn)出海目標(biāo)。

但目前受疫情影響，中國企業(yè)在海外招聘本地團(tuán)隊(duì)并沒有那么容易。這時(shí)，可以考慮選擇擁有目標(biāo)國紅人資源的MCN來合作。吃鯨簽約的旗下海外紅人都會幫助紅人理解產(chǎn)品賣點(diǎn)，指導(dǎo)紅人拍出更符合品牌的商業(yè)化視頻內(nèi)容。

這樣一來，就可以在準(zhǔn)確傳遞品牌理念調(diào)性的同時(shí)提高了產(chǎn)品的曝光度和銷售額，確保產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場之前在文化和語言上都能很好的兼容。

當(dāng)然，你可以了解其他網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，但是目前業(yè)內(nèi)魚龍混雜。為避免大家不必要的損失，果哥想提醒大家與當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作需要注意以下幾點(diǎn)：

? 了解KOL的擅長領(lǐng)域。在簽約網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品之前，與網(wǎng)紅討論行業(yè)的現(xiàn)狀以及他們認(rèn)為吸引目標(biāo)用戶最重要的關(guān)鍵點(diǎn)；

? 了解KOL的業(yè)務(wù)能力。為了更好的本地化，需要了解網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)能力和他們的受眾情況。

?充分利用當(dāng)?shù)仨敿塊OL的影響力。在制定營銷策略時(shí)需從多方面考慮如何充分利用網(wǎng)紅的聲譽(yù)、影響力、私域流量等為自身品牌爭取更多的品牌曝光，從而提高銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大品牌聲量。

? 由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅熟悉本地的社媒平臺規(guī)定細(xì)則和本國法律法規(guī)，與他們合作能在合規(guī)的前提下創(chuàng)作具有本地元素的營銷內(nèi)容。如在腳本中注入合適的本地俚語、人文素材等，該策略有利于將品牌元素與本地文化得到充分結(jié)合，達(dá)到更佳的營銷效果。

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