亞馬遜站內(nèi)廣告的設(shè)置是否影響Listing的權(quán)重？-ESG跨境

日常和亞馬遜站內(nèi)廣告相干的最多的問(wèn)題大概有兩個(gè)：

第一、如果一條Listing同時(shí)開(kāi)主動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，他們彼此會(huì)不會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而造成廣告費(fèi)用高，甚至造成廣告糟蹋呢？

第二、為什么一些在主動(dòng)廣告中表示很好的癥結(jié)詞，添加到手動(dòng)廣告中，卻沒(méi)有多少曝光和點(diǎn)擊了呢？

先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題：一條Listing同時(shí)開(kāi)主動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，彼此會(huì)不會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)呢？

理論上來(lái)說(shuō)，會(huì)，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的層面來(lái)看，根本上不會(huì)。

原因在于不同廣告籌劃的競(jìng)爭(zhēng)有很多維度，其中最主要的兩個(gè)維度是競(jìng)價(jià)和癥結(jié)詞質(zhì)量得分。對(duì)于一個(gè)賣家來(lái)說(shuō)，為了避免自己的廣告籌劃之間相互競(jìng)爭(zhēng)，可以對(duì)廣告設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)，另一方面，即便競(jìng)價(jià)設(shè)置雷同，不同的廣告籌劃中，廣告癥結(jié)詞質(zhì)量得分也不完整雷同，而癥結(jié)詞質(zhì)量得分往往不因賣家的意志為轉(zhuǎn)移，是體系依據(jù)該Listing 表示和廣告癥結(jié)詞的表示而匹配出來(lái)的一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)值，在A9算法下，會(huì)隨時(shí)因?yàn)長(zhǎng)isting的轉(zhuǎn)化率、Review、BSR排名，以及競(jìng)品們的表示等要素而產(chǎn)生變更。

甚至，如果你足夠有心，你對(duì)同一Listing（或者兩個(gè)表示根本一致的賬號(hào)中的兩個(gè)完整雷同的Listing）創(chuàng)立兩個(gè)完整一樣的廣告籌劃，你也會(huì)驚喜的發(fā)明，在你所能夠把控的條件完整雷同的情形下，A/B測(cè)試的成果也不會(huì)一樣。

正是基于此，賣家完整不用擔(dān)憂自己創(chuàng)立兩個(gè)廣告籌劃是否會(huì)發(fā)生沖突。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們投放廣告的目標(biāo)是為了自動(dòng)獲取更多曝光，假設(shè)自己的兩個(gè)廣告籌劃發(fā)生沖突，這兩個(gè)廣告籌劃因?yàn)榧?xì)微的差異而排出了第一第二名，成果會(huì)怎樣呢？成果必定是，第一個(gè)廣告位是你的，第二個(gè)廣告位還是你的，何樂(lè)而不為呢？如果真能如此，我寧愿對(duì)一條一口吻設(shè)置100個(gè)廣告籌劃，如此一來(lái)，我將占領(lǐng)多少個(gè)廣告坑位呀，想想都認(rèn)為幸福。但，顯然的，這只是一廂寧愿的白日夢(mèng)罷了。

接著我們來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題：為什么從主動(dòng)廣告報(bào)表中提取的三高（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）癥結(jié)詞，添加到手動(dòng)廣告中，表示就不行了呢？

這首先要從亞馬遜廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運(yùn)行是基于亞馬遜A9算法來(lái)驅(qū)動(dòng)的，你所看到的廣告位只是廣告的外在展現(xiàn)，但什么因素驅(qū)動(dòng)廣告展現(xiàn)在那里，這要靠A9這臺(tái)動(dòng)員機(jī)。而A9對(duì)廣告位的分配須要基于對(duì)Listing權(quán)重的判定，Listing權(quán)重高，廣告癥結(jié)詞權(quán)重就高，就會(huì)展現(xiàn)在考前的地位，而Listing權(quán)重低，廣告位就會(huì)靠后。

什么影響Listing的權(quán)重？Listing詳情內(nèi)容是核心，包含所選類目節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品內(nèi)容的文字信息是否一致，產(chǎn)品癥結(jié)詞是否精準(zhǔn)等，廣告投放之初，體系會(huì)依據(jù)Listing詳情頁(yè)的諸多信息為其分配權(quán)重，而隨著廣告的運(yùn)行，轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)目、BSR排名、產(chǎn)品Review數(shù)目和星級(jí)等內(nèi)容都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，這些因素會(huì)隨時(shí)影響廣告癥結(jié)詞的權(quán)重（癥結(jié)詞質(zhì)量得分）。

雖然兩種類型的廣告A9體系都是基于辨認(rèn)到的廣告癥結(jié)詞權(quán)重進(jìn)行排位，但從A9體系的分配來(lái)說(shuō)，主動(dòng)型廣告由體系依據(jù)Listing內(nèi)容主動(dòng)辨認(rèn)，為其分配廣告位，體系的辨認(rèn)不僅要辨認(rèn)Listing詳情本身，還要琢磨產(chǎn)品和花費(fèi)者搜索行動(dòng)背后所折射的真實(shí)意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來(lái)說(shuō)，廣告展現(xiàn)位及包含搜索成果頁(yè)，也包含產(chǎn)品詳情頁(yè)，而尤其是產(chǎn)品詳情頁(yè)的廣告位，轉(zhuǎn)化率往往會(huì)更好，這就是主動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)。

與之對(duì)應(yīng)的，手動(dòng)型廣告的癥結(jié)詞經(jīng)由賣家自行設(shè)置，其一癥結(jié)詞列表數(shù)目會(huì)偏少，其二因?yàn)槭且勒铡八O(shè)置癥結(jié)詞”與“花費(fèi)者搜索詞”之間的匹配，這種情形下，廣告位更偏向于搜索成果頁(yè)，而又因?yàn)樗阉鞒晒?yè)的廣告位有限，花費(fèi)者往往更習(xí)慣于選擇搜索成果第一頁(yè)的Listing，如果你的廣告涌現(xiàn)在搜索成果的第二頁(yè)、第三頁(yè)，甚至更靠后的頁(yè)面，曝光自然是很少，點(diǎn)擊就更不用說(shuō)了（有數(shù)據(jù)顯示，在一個(gè)癥結(jié)詞下，搜索成果第一頁(yè)的曝光量為100%，第二頁(yè)只有17%，到了第三頁(yè)，僅有4%左右），而如果斟酌到賣家設(shè)置廣告時(shí)所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準(zhǔn)匹配，則會(huì)進(jìn)一步減少曝光的幾率，所以，手動(dòng)型廣告曝光量少也可以懂得了。

通過(guò)上述剖析，回到運(yùn)營(yíng)本身，在運(yùn)營(yíng)打造進(jìn)程中，我們?cè)撛鯓舆M(jìn)行廣告投放呢？

我的建議是，在確保對(duì)Listing優(yōu)化做到盡可能好（精準(zhǔn)的類目節(jié)點(diǎn)，題目中的核心癥結(jié)詞放置，ST癥結(jié)詞列表中放滿核心癥結(jié)詞和較大的長(zhǎng)尾癥結(jié)詞，以及圖片也頁(yè)面的盡可能雅觀，語(yǔ)言的流利和有沾染力說(shuō)服力等）的基本上，優(yōu)先投放主動(dòng)型廣告，在主動(dòng)型廣告設(shè)置的基本上，可以將自己所確實(shí)的產(chǎn)品核心癥結(jié)詞投撒手動(dòng)型廣告，手動(dòng)型廣告以普遍匹配為宜。

隨后，隨著廣告籌劃的運(yùn)行，再把和產(chǎn)品一致性高的那些三高癥結(jié)詞持續(xù)添參加手動(dòng)廣告籌劃中來(lái)。這樣下來(lái)，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大水平上確保了流量的精準(zhǔn)。

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