跨境電商進(jìn)入品牌4.0時(shí)代，企業(yè)如何抓住機(jī)遇獲得再增長(zhǎng)？-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

過(guò)去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)（Brand Registry）的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍。95%的亞馬遜中國(guó)受訪(fǎng)賣(mài)家表示，“品牌打造”對(duì)于其全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。越來(lái)越多的出海企業(yè)正在加入“品牌陣營(yíng)”，將“品牌化”視為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和價(jià)值躍升的引擎。

浪潮之下，亞馬遜全球開(kāi)店致力于為中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌建立一條高效優(yōu)質(zhì)的出海渠道，成為中國(guó)創(chuàng)新品牌走向全球路上的摯友。

以下為本次大會(huì)的特邀演講嘉賓、科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士演講內(nèi)容——「數(shù)智時(shí)代，打造全球品牌的新思維」實(shí)錄整理，與您共享！

一、數(shù)智時(shí)代，如何塑造「新全球品牌」？

在今天這樣一個(gè)風(fēng)云劇變的時(shí)代，中國(guó)制造走向「新全球品牌」是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，是時(shí)代的風(fēng)口，我們從事商業(yè)工作，從事企業(yè)工作的每一位都應(yīng)該緊緊抓住這個(gè)風(fēng)口。我們每天都在做著非常多的具體工作，很多時(shí)候我們需要跳出來(lái)，需要從另一個(gè)視角總結(jié)歸納我們做的事情的本質(zhì)，以及最終如何為顧客創(chuàng)造更加卓越的價(jià)值。

“我的第一個(gè)觀點(diǎn)，縱觀成功的企業(yè)，當(dāng)我們回顧它成功的原因時(shí)，不要看它今天是何等輝煌，而是要回顧其成功的根本原因。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌都是因?yàn)樽プ×四撤N機(jī)會(huì)起步，就像我們抓住了跨境電商的機(jī)會(huì)，抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，抓住全球消費(fèi)者向關(guān)注環(huán)境、社會(huì)和公司治理（簡(jiǎn)稱(chēng)ESG）轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)……但值得注意的是，這些最終成就偉大品牌的企業(yè)并沒(méi)有止步于機(jī)會(huì)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)是稍縱即逝，機(jī)會(huì)是單點(diǎn)突破，但是隨著企業(yè)的增大，面對(duì)更多的市場(chǎng)和變量，這個(gè)時(shí)候我們要做強(qiáng)，要塑造系統(tǒng)，要抓住趨勢(shì)。

在我看來(lái)，趨勢(shì)是比機(jī)會(huì)更加持久、更加深刻的，在不可逆地改變著消費(fèi)者、媒介、渠道、企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的力量，我們要抓住它，要逢風(fēng)而起，這個(gè)“風(fēng)”就是趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建系統(tǒng)需要從過(guò)去的單點(diǎn)突破，變成形式系統(tǒng)性、多點(diǎn)性的創(chuàng)新。要做強(qiáng)做大，必須學(xué)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，讓機(jī)會(huì)變成戰(zhàn)略性的，基于核心能力的成長(zhǎng)。

那么什么是品牌？什么成就了偉大的品牌？

“第二個(gè)觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)承諾、是顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)，企業(yè)所有的工作都是為了兌現(xiàn)承諾！最終是系統(tǒng)、趨勢(shì)、能力成就了偉大的品牌?！?/p>

當(dāng)我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，這是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但是還不夠，還需要進(jìn)一步提升，還要成為品牌才行。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但是最難的是，顧客購(gòu)買(mǎi)的到底是什么東西？我們可以制作出來(lái)很多的商品，但是只有當(dāng)它被顧客購(gòu)買(mǎi)，并且是被顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，被顧客溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們的商業(yè)才成功。所以產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌是顧客購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價(jià)值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。

所以，品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)分布式資產(chǎn)，是分布在消費(fèi)者每個(gè)人心中的資產(chǎn)，它非常難，但因?yàn)樗茈y做，它才值得我們?nèi)プ觥Ｋ云髽I(yè)所有工作用一句話(huà)總結(jié)：都是為了兌現(xiàn)我們給顧客的品牌承諾。

“第三個(gè)觀點(diǎn)，真正區(qū)分平庸的企業(yè)和卓越的企業(yè)不是你有多少資產(chǎn)，不是你有多少土地，不是你有多少現(xiàn)金，而是我們是否能夠在今天這樣一個(gè)快速變化的世界當(dāng)中，抓住真正決定價(jià)值的慢變量?！?/p>

什么是慢變量？產(chǎn)品的精細(xì)打磨，對(duì)品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守，用品牌啟發(fā)顧客，帶來(lái)關(guān)于更美好生活的歸屬感……這些慢變量，恰恰是決定我們能否成為品牌的一個(gè)根本性的因素。

今天面向我們的營(yíng)銷(xiāo)概念很多，面對(duì)的各種各樣的媒介，我們往往會(huì)掉入到一種——“權(quán)宜之計(jì)”假象中，什么樣的東西容易獲得我去做什么，什么熱門(mén)我去做什么。對(duì)，短期的生意發(fā)展固然不錯(cuò)，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你的產(chǎn)品要通過(guò)你的品牌去融入消費(fèi)者的生活才能持久。

一個(gè)企業(yè)最大的價(jià)值不僅僅在于短期能賣(mài)多少爆品，更重要是我們?cè)诮K局分析當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)思維要從單一獲取客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽岊櫩妥兂少Y產(chǎn)，讓顧客長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，運(yùn)營(yíng)顧客，連接顧客，讓顧客成為我們忠誠(chéng)的粉絲。正因如此，品牌也就變得越來(lái)越重要。

二、在信息如此發(fā)達(dá)的社交媒體時(shí)代，還需要做品牌嗎？

有觀點(diǎn)曾認(rèn)為，品牌是信息不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)物，在今天在亞馬遜平臺(tái)上面，你能看到大量購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的顧客的評(píng)價(jià)，幫助你去篩選產(chǎn)品，信息越來(lái)越透明，品牌就沒(méi)有存在的價(jià)值了。

“恰恰相反，我認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者反而更加需要品牌?！?/p>

當(dāng)信息溝通越來(lái)越方便，當(dāng)信息越來(lái)越多的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來(lái)越少。我們不僅僅需要產(chǎn)品，我們需要超越產(chǎn)品，需要幫忙界定啟發(fā)我們，幫我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌。這時(shí)的品牌是超越產(chǎn)品，引領(lǐng)我們生活，品牌簡(jiǎn)化了決策過(guò)程，建立了信任識(shí)別。

今天我們想要追求美好的生活，品牌就是對(duì)美好生活一個(gè)重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時(shí)代下打造品牌的能力。亞馬遜如今推出了非常多的幫助賣(mài)家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法和賦能計(jì)劃，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)制造走向全球巨大助推力。

“品牌，這個(gè)人類(lèi)最偉大的發(fā)明之一，因?yàn)槌搅斯δ苄?、物理性的?dāng)下的這些價(jià)值，能夠超越我們自己，進(jìn)入更高層面的追求，帶來(lái)的情感價(jià)值、價(jià)值觀的共鳴，極大地豐富了我們的商業(yè)價(jià)值，讓商業(yè)從一個(gè)買(mǎi)賣(mài)變成一個(gè)受人尊敬、改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大的職業(yè)?！?/p>

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我把品牌分成品牌1.0到4.0整個(gè)品牌價(jià)值的“奧德賽”。

品牌1.0到4.0并不是一個(gè)誰(shuí)比誰(shuí)更高明，誰(shuí)比誰(shuí)更優(yōu)秀的關(guān)系，只是代表在不同的顧客環(huán)境下，在不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，以及不同的行業(yè)時(shí)，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點(diǎn)。

1、品牌1.0時(shí)期：廣告?zhèn)鞑ルA段

如果你所在行業(yè)是處在一個(gè)品類(lèi)初步起來(lái)的時(shí)候，大家還不熟悉的品類(lèi)，這個(gè)時(shí)候你的核心是需要用穿透性、高滲透度的媒體去塑造品類(lèi)熟悉程度。以廣告?zhèn)鞑橹行?，成為品牌知名度的核心?/p>

2、品牌2.0時(shí)期：心智定位階段

而當(dāng)你的產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品類(lèi)里面存在著大量的雷同的供應(yīng)商時(shí)，你的品牌的核心任務(wù)就是品牌2.0階段，你需要塑造差異化。這個(gè)差異化從哪里來(lái)？就需要我們幫助顧客建立區(qū)隔，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別出來(lái)，這個(gè)時(shí)候“心智定位”就成了非常重要的工作和使命；

3、品牌3.0時(shí)期：品牌資產(chǎn)階段

但當(dāng)你的行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到規(guī)模化，你需要整合的時(shí)候，品牌如何幫助我們構(gòu)建信任，使我們的品牌價(jià)值在整合過(guò)程中能夠覆蓋到相鄰品類(lèi)，品牌擴(kuò)張、并購(gòu)？「品牌」就變成了公司成長(zhǎng)非常重要的助推器；

4、品牌4.0時(shí)期：品牌增長(zhǎng)階段

當(dāng)你所在行業(yè)進(jìn)入顧客經(jīng)營(yíng)的層面，需要構(gòu)建長(zhǎng)期顧客價(jià)值時(shí)，你的品牌是顧客長(zhǎng)期關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”、“連接劑”和“價(jià)值輸出發(fā)動(dòng)機(jī)”。

從品牌1.0到4.0，品牌給我們帶來(lái)全新的認(rèn)知，品牌不僅僅是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，還是從一開(kāi)始就可以被設(shè)計(jì)，被規(guī)劃的，它變成了經(jīng)營(yíng)的核心導(dǎo)向和思路，從而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。品牌不局限于僅僅是一個(gè)結(jié)果，而更是一個(gè)過(guò)程，是一種我們起步的商業(yè)模式。

在全球的劇變時(shí)代背景之下，我們看到，很多時(shí)候「品牌企業(yè)」所帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造空間不再僅僅是其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，更在于他們要完成和品牌相關(guān)的一系列社會(huì)價(jià)值。也就是說(shuō)，今天我們塑造品牌社會(huì)價(jià)值變成了品牌所帶來(lái)的附加值中非常重要的一個(gè)部分。

我們把驅(qū)動(dòng)一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的多種因素做了一個(gè)框架性的總結(jié)，品牌不僅僅是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就指導(dǎo)我們創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一套商業(yè)模式。

所有企業(yè)的增長(zhǎng)無(wú)外乎是兩種，一種是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，通過(guò)更多更好的顧客、更好的產(chǎn)品，更多更高效的渠道帶動(dòng)線(xiàn)性增長(zhǎng)；一種是戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，能夠改變行業(yè)邊界，能夠改變我們和顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的方式，帶來(lái)指數(shù)增長(zhǎng)。

“品牌是驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)之一。”

今天我們要在全球打造品牌，要實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)，基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)，但品牌的核心基礎(chǔ)是圍繞著客戶(hù)。

就像德魯克說(shuō)過(guò)，“企業(yè)存在根本性使命是創(chuàng)造顧客?！彪x開(kāi)全球顧客談?wù)撈放剖菦](méi)有意義的。我們要做全球品牌，首先要深度了解與該國(guó)家顧客相關(guān)的社會(huì)、文化、生活方式、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價(jià)格帶等特征，以及本地的價(jià)值觀的敘事風(fēng)格。

四、新全球品牌的重大挑戰(zhàn)：如何能夠更加深入理解顧客？

在這里我列出來(lái)全球性的四類(lèi)人群，每個(gè)國(guó)家有差異，但是在今天的主流國(guó)家主流市場(chǎng)當(dāng)中，這四類(lèi)人群是我們?nèi)魏我粋€(gè)想做成全球品牌不能夠忽視的。

1、ESG人群

這些人在生活方式、產(chǎn)品選擇、價(jià)值觀上面非常關(guān)注環(huán)保、公平、可持續(xù)發(fā)展，他們關(guān)注一家企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，對(duì)周邊社區(qū)產(chǎn)生的影響，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，最終讓我們社會(huì)能夠變得更好。

這類(lèi)人群認(rèn)為一家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)存在的最終意義是讓社會(huì)變得更好，而不是讓少數(shù)股東和個(gè)體獲取最大的財(cái)富。映射在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)上，他們更喜歡環(huán)保的產(chǎn)品、喜歡不過(guò)度包裝的產(chǎn)品，他們喜歡循環(huán)使用，他們關(guān)注你的生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是可循環(huán)的，關(guān)注共享型和包容型增長(zhǎng)。

所以對(duì)ESG價(jià)值的擁抱，以及你的生產(chǎn)、品牌傳播、產(chǎn)品都擁抱ESG理念，將會(huì)成為構(gòu)建全球品牌一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。如果你在ESG上有問(wèn)題，幾乎是會(huì)被一票否絕的；而ESG做得好，消費(fèi)者愿意支付20%到30%的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，ESG帶來(lái)極大的價(jià)值。

2、家庭人群

家庭人群非常重要，因?yàn)樗男枨蠓€(wěn)定且逐年放大，忠誠(chéng)度很高，不像很多新消費(fèi)群體，看起來(lái)很火爆，但是需求變動(dòng)太快，沒(méi)有一個(gè)好的基礎(chǔ)。

3、范Z世代人群

我們今天很多跨境的電商朋友，已經(jīng)由原來(lái)做基礎(chǔ)產(chǎn)品，逐漸進(jìn)入到中產(chǎn)階級(jí)家庭。比如做服裝，以前關(guān)注的是風(fēng)格、文化，或許現(xiàn)在就能夠反映亞文化；做3C電氣的，要融入中產(chǎn)家庭，也要關(guān)注設(shè)計(jì)、場(chǎng)景。家庭人群的成長(zhǎng)我們是必須關(guān)注的。

4、銀發(fā)人群

對(duì)人群的細(xì)分和深度研究，是在座各位從事新全球品牌也好，跨境電商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼應(yīng)人群的變化，我們也看到很多打造品牌新的機(jī)會(huì)，比如品牌行動(dòng)主義，就是基于消費(fèi)者價(jià)值觀，以創(chuàng)造更美好的社會(huì)為使命，來(lái)生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，和消費(fèi)者形成互動(dòng)，以傳播社會(huì)價(jià)值為目標(biāo)的品牌行動(dòng)主義。今天消費(fèi)者會(huì)判斷你是不是一個(gè)品牌，再選擇購(gòu)買(mǎi)，再選擇長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)，推薦別人購(gòu)買(mǎi)。他們要超越性?xún)r(jià)比這個(gè)基礎(chǔ)，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不行，解決不了顧客的問(wèn)題，是沒(méi)有基礎(chǔ)的。

「營(yíng)銷(xiāo)星球-數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)星系圖譜」

所以在滿(mǎn)足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)等質(zhì)量之上，我們今天追求的是高價(jià)值的品牌，這個(gè)“高”有三個(gè)方面：

1、高效

就是高績(jī)效，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品是要解決問(wèn)題，完成任務(wù)，所以這是一個(gè)基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品有沒(méi)有帶來(lái)高效的問(wèn)題解決。

2、高可靠

你的產(chǎn)品是否可以被信任，這個(gè)信任是不會(huì)掉鏈子，交貨及時(shí)，不會(huì)出問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)小，安全性高，有沒(méi)有信任可靠，這種信任來(lái)自于長(zhǎng)期對(duì)供應(yīng)鏈的投入，對(duì)物流交付的投入，對(duì)科技創(chuàng)新的投入，對(duì)質(zhì)量的投入，帶來(lái)深度的信任。

3、高感動(dòng)

你的品牌能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，能否幫他們啟發(fā)思路，能否幫助他們構(gòu)建新的關(guān)系。你的品牌有沒(méi)有幫我引領(lǐng)，讓我過(guò)上一個(gè)比我現(xiàn)在更加好的生活？能否呼應(yīng)我，共鳴我，讓我能夠愛(ài)上我心中理想的，真正的自我？是通過(guò)故事、視頻、內(nèi)容、體驗(yàn)、共創(chuàng)、團(tuán)隊(duì)、社交？

具體怎么做？科特勒有一個(gè)5A顧客鏈路之下的“1262”模型，我們要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購(gòu)買(mǎi)指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加上6個(gè)深度運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品線(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

“我們要擁抱平臺(tái)，擁抱像亞馬遜這樣的平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，來(lái)搭建以顧客購(gòu)買(mǎi)路徑為骨干的五鏈融合的品牌營(yíng)銷(xiāo)模型。只有當(dāng)你和你的團(tuán)隊(duì)深刻掌握與之相關(guān)的能力，才可以真正實(shí)現(xiàn)成功?！?/p>

五、核心理念

總結(jié)一下，數(shù)智時(shí)代，構(gòu)建新全球品牌的八個(gè)核心理念：

1、品牌不僅僅是結(jié)果，更是增長(zhǎng)的原始動(dòng)力

2、品牌打造越來(lái)越依靠?jī)?nèi)容和運(yùn)營(yíng)，不能僅僅依靠廣告

3、品牌不僅要被仰視，同時(shí)要成為我們的朋友，要陪伴，要形成社群

4、品牌要超越產(chǎn)品，產(chǎn)品是對(duì)偉大品牌夢(mèng)想的一種表達(dá)和致敬，產(chǎn)品和品牌要協(xié)同

5、品牌需要關(guān)注社會(huì)價(jià)值，成為價(jià)值觀的守望者

6、品牌要發(fā)聲，要有溫度，品牌要成為新關(guān)系的構(gòu)建者。今天的商業(yè)社會(huì)當(dāng)中很多的弱關(guān)系、興趣關(guān)系都是通過(guò)品牌協(xié)助我們搭建的

7、品牌不屬于企業(yè)，而屬于顧客的分布式增長(zhǎng)

8、品牌要給消費(fèi)者帶來(lái)新的啟發(fā)、新的樂(lè)趣、新的意思，讓我們的顧客通過(guò)品牌成為更好的自己

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)這些時(shí)，你會(huì)用購(gòu)買(mǎi)、推薦，用反復(fù)的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)表達(dá)你對(duì)它的愛(ài)，向它致敬。所以，核心是要找到社會(huì)趨勢(shì)，找到你所關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)和增長(zhǎng)機(jī)遇，然后通過(guò)數(shù)智化投資、品牌投資，打造強(qiáng)大的品牌。

用科特勒先生的一句話(huà)作為今天這場(chǎng)簡(jiǎn)短但是信息量有點(diǎn)大的分享的結(jié)束。科特勒先生講：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場(chǎng)，而是要主動(dòng)用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)，用品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)和品牌的本質(zhì)都是兩個(gè)字：“利他”。營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌擁有者，終其一生所追求就是把我們的品牌承諾，我們承諾給顧客的價(jià)值交付給他們。所以，希望各位從事商業(yè)工作、品牌工作的朋友，能夠不斷學(xué)習(xí)，不斷更新自我，不斷擁抱新平臺(tái)、新技術(shù)和新的消費(fèi)者，把品牌承諾不斷地交付給顧客，交付給愛(ài)我們的人和我們所愛(ài)的人。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。