流量導(dǎo)向型：“爆款拉新”及可連續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)

中國(guó)時(shí)尚DTC企業(yè)在出海的初期，多采取流量導(dǎo)向模式，獲取新用戶、擴(kuò)展范圍。

特點(diǎn)

企業(yè)通過(guò)不斷推出有潛力的“爆款”產(chǎn)品吸引流量，大面積投入廣告營(yíng)銷(xiāo)，以獲取新客戶、擴(kuò)展范圍為目的。

“爆款”是指能迅速帶來(lái)大批訂單轉(zhuǎn)化的單一產(chǎn)品，通常企業(yè)在搜索引擎與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺(tái) 產(chǎn)品，一旦發(fā)覺(jué)有爆款潛力，即在必定時(shí)間內(nèi)形成必定量的消費(fèi)者點(diǎn)擊和購(gòu)置，就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

實(shí)踐

為獲得更多觸點(diǎn)，通常采用站點(diǎn)群的渠道模式，通過(guò)普遍的后果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)以獲取新用戶。

該階段的企業(yè)一般無(wú)自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品大都從多個(gè)合作工廠直接現(xiàn)貨采買(mǎi)。為了減少資金壓力，企業(yè)往往不提前備貨或部分備貨，通過(guò)“圖片”出售，獲取訂單后再?gòu)暮献鞴S采購(gòu)。供貨周期在現(xiàn)貨模式需要2周左右。

此外較少企業(yè)提供免費(fèi)退貨服務(wù)，由于用戶退貨成本較高，因此反而退貨率較低；但也大大影響了用戶體驗(yàn)。該階段，企業(yè)會(huì)逐步樹(shù)立客服中心，以服務(wù)所有的站點(diǎn)，處置用戶所遇到的問(wèn)題和用戶反饋。

挑戰(zhàn)

站點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，容易引發(fā)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。站群流量疏散，隨著整體流量費(fèi)用日趨上升，不斷拉新的可連續(xù)性削弱。

始終追趕潮流，缺少一致的品牌定位。潮流不斷更替變更，企業(yè)不斷地追逐潮流打造“爆款”難以構(gòu)建穩(wěn)固的用戶畫(huà)像并形成清晰的品牌定位，難以形成產(chǎn)品和品類(lèi)擴(kuò)大的中長(zhǎng)期計(jì)劃。

質(zhì)量及供給鏈管理軟弱，用戶體驗(yàn)受損，抗風(fēng)險(xiǎn)才能較弱。該階段企業(yè)樹(shù)立初步的成品供給鏈，由于主要采用外部合作模式，企業(yè)較難對(duì)斷貨/缺貨、殘次品等進(jìn)行嚴(yán)厲把控，可能傷害客戶體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到必定范圍時(shí)或遇到經(jīng)濟(jì)環(huán)境/政策等不可抗力時(shí)，這一風(fēng)險(xiǎn)被逐步放大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可連續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威逼。

外部生產(chǎn)的商品質(zhì)量參差不齊，如何引入優(yōu)質(zhì)供給商成為公司生態(tài)的

—某中國(guó)時(shí)尚服裝企業(yè)

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