高價做廣告卻沒高銷量？1個亞馬遜深度案例詳解-ESG跨境

高價做廣告卻沒高銷量？1個亞馬遜深度案例詳解

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2022-04-18
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我發(fā)現(xiàn)廣告診斷數(shù)據(jù)報告上顯示CPC偏高。這個時候我如果持續(xù)增加廣告投入，出單量并不一定能相應(yīng)拉升；但不投廣告，又沒流量，更沒銷量。我到底該怎么辦？

目錄：

1/ 理論先行：分析歸因，精準定位

2/ 實戰(zhàn)演練：聚焦搜索詞，改善轉(zhuǎn)化率



賣家Tom

我發(fā)現(xiàn)廣告診斷數(shù)據(jù)報告上顯示CPC偏高。這個時候我如果持續(xù)增加廣告投入，出單量并不一定能相應(yīng)拉升；但不投廣告，又沒流量，更沒銷量。我到底該怎么辦？


亞馬遜

很多賣家在遇到CPC較高的時候都會陷入Tom所提到的“兩難”，今天就有請亞馬遜官方講堂的金牌講師，為大家介紹應(yīng)對方法，并有實戰(zhàn)案例手把手帶你學(xué)優(yōu)化。趕快搬好小板凳做好筆記！



官方講堂金牌講師

CPC的全拼是“Cost per Click”，即每次點擊的廣告成本 。從字面上看，CPC是廣告花費，但其實它體現(xiàn)了市場競爭的情況，如果CPC居高不下，可能是市場競爭過于激烈導(dǎo)致的，此時，賣家朋友們需要謹慎應(yīng)對。


賣家Tom

作為賣家我可以去調(diào)整我的CPC嗎？


官方講堂金牌講師

CPC無法完全依靠賣家個人的操作來改變。導(dǎo)致CPC偏高的因素可以分為外部和內(nèi)部兩個方面。

①外部因素：

導(dǎo)致CPC變高的外部因素主要是【品類環(huán)境】，當出現(xiàn)以下情況時，市場競爭相對激烈，從而導(dǎo)致CPC偏高：

  • 在進入淡季或其他原因所形成的品類需求下降時；

  • 在旺季過后可能會出現(xiàn)部分賣家過于激進備貨時；

  • 在新賣家較多的品類中也容易出現(xiàn)CPC較高的情況；

  • 競品詳情頁質(zhì)量高，自身詳情頁點擊率轉(zhuǎn)化率相對較低時；
    同行庫存壓力大、急需提升銷量而提高廣告競價時。


②內(nèi)部因素：

影響CPC的內(nèi)部因素主要在于：

  • 賣家自身的競價策略和廣告位置的選擇；

  • 賣家自身的廣告設(shè)置；

  • 賣家自身的詳情頁質(zhì)量：一個好的詳情頁會帶來更多的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

因此，當遇到CPC偏高的時候，賣家朋友們不僅要觀察、學(xué)習(xí)外部競爭對手，也需要審視自身，才能更好的進行廣告優(yōu)化。


賣家Tom

那CPC高時，我到底該怎么做廣告呢？


官方講堂金牌講師

在高CPC的環(huán)境下，對于賣家的廣告運營提出了更高的要求，這樣才能應(yīng)對激烈的市場競爭，所以可以從CPC（單次點擊成本）、CR（轉(zhuǎn)化率）和客單價三個方面入手，來優(yōu)化自己的廣告運營！

①CPC(Cost Per Click-單詞點擊成本)：

當CPC偏高時，賣家可以嘗試控制競價、并不斷地隨著市場情況調(diào)整自身的競價策略。

②CR(Conversion Rate-轉(zhuǎn)化率)

在高CPC環(huán)境下，調(diào)整轉(zhuǎn)化率是十分重要的操作

● 優(yōu)選轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞投放

● 優(yōu)選轉(zhuǎn)化率較高的商品投放

● 結(jié)合轉(zhuǎn)化率優(yōu)化位置競價

③客單價：

● 價格不敏感時，適度提價，轉(zhuǎn)化率變化不大，提高相同ACOS可承受的CPC

● 價格敏感時，適度降價，轉(zhuǎn)化率明顯提升，亦可提高可承受CPC


小總結(jié)

在CPC較高、難以直接降低競價的情況下，盡可能提升總體轉(zhuǎn)化水平可以一定程度緩解ACOS偏高的問題，也是相對較為快速可行的優(yōu)化方案。


可以考慮選擇轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞或商品進行投放、調(diào)整位置競價等。相比之下，廣告競價和調(diào)整單價會受到成本、盈利空間，以及市場環(huán)境的限制，優(yōu)化空間有限。



我們一起看看如何通過調(diào)整搜索詞來優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。


點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)


小目標：銷量要有提升，以減緩庫存壓力。  


小貼士

搜索詞對轉(zhuǎn)化率的影響程度很大！

●消費者搜索不同關(guān)鍵詞所代表的需求不同，購買自身商品的可能性，即轉(zhuǎn)化率是明顯不同的，且搜索詞對轉(zhuǎn)化率的影響程度遠大于廣告設(shè)置（自動/手動，精準/廣泛等）的影響程度，所以我們可以嘗試使用搜索詞報告進行優(yōu)化；

● 搜索詞雖然由一個或單個單詞構(gòu)成，但具體的單詞本身一定程度代表消費者的需求，例如搜索詞中包含bathing，即偏向購買在bathing場景中使用的商品。


點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)


因此，我們的優(yōu)化思路是:匯總相同單詞在所有搜索詞中的數(shù)據(jù)，積累點擊量，可以有效提高分析決策的可信度，相比逐行分析速度也更快。


*相比一個單詞一個單詞手動提取，使用Excel可以快速完成整個搜索詞報告的特征詞提取。

通過使用亞馬遜官方講堂出品的特征詞分析工具可以直接得到以下特征詞分析報告，效率更高！


點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)

當我們拿到分析報告后，我們需要：

● 先處理需要否定的關(guān)鍵詞；再處理需要降低競價的關(guān)鍵詞；最后針對表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞檢查排名與展示份額，適當提高競價；

● 基于表中的數(shù)據(jù)更深入的分析消費者的購物傾向，對詳情頁優(yōu)化，產(chǎn)品的拓展和升級改進。


官方講堂金牌講師

針對不同類型的關(guān)鍵詞可以按照以下三類分別進行優(yōu)化。 


無轉(zhuǎn)化率搜索詞：精準否定

無轉(zhuǎn)化，CPC中等  + 有一定流量的關(guān)鍵詞,如“bikini”


點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)

問題分析

?從廣告投放表現(xiàn)來看：Bikini有較好的流量，但轉(zhuǎn)化率為0，對Tankini產(chǎn)品沒有轉(zhuǎn)化效果；

?從產(chǎn)品應(yīng)用場景來看：Bikini/Tankini互為替代產(chǎn)品，有一定相關(guān)性，但代表不同的風(fēng)格及購買傾向。

優(yōu)化建議

否定含bikini的搜索詞

優(yōu)化思路

雖然替代產(chǎn)品詞是常用的拓展流量的有效方向之一，但有效的前提是自身產(chǎn)品能更好的替代該產(chǎn)品。在這個例子中，Bikini不能更好的替代Tankini。此外，Bikini作為高流量的細分品類核心關(guān)鍵詞，CPC也較高。


低轉(zhuǎn)化搜索詞：降低競價

轉(zhuǎn)化率中等，CPC較高 + 流量較高 + ACOS略高的關(guān)鍵詞，如“plus”

點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)

問題分析

?缺少符合消費者需求的plus碼子體；

?僅4個訂單，雖然最大碼有XXL，但對于大多數(shù)搜索plus的消費者來說是不夠的。

優(yōu)化建議

結(jié)合庫存情況，在擴展尺碼前降低競價

優(yōu)化思路

雖然可能損失2-4單的銷量，但可節(jié)約數(shù)百美金廣告費，用于轉(zhuǎn)化率更高的關(guān)鍵詞引流。


賣家Tom

降低競價不是會損失大量流量嗎？


官方講堂金牌講師

別怕，丟了首頁并不等于沒有流量！


原因在于：

? 同一頁的不同位置流量差距小，因此小幅度降價流量變化可能也很小。

? 千人千面等機制的存在，也讓同一頁相同位置的競價存在差異。

? 跨頁流量差距相對較大，因此降低小幅度降價也可能減少較多的流量。

? 尤其在變體中，可能由于消費者傾向的顏色不同，而產(chǎn)生子體差異。

? 因此降價時少量多次，實時關(guān)注，必要時立即回調(diào)是常見做法。

? 總之，關(guān)注CPC、CR等指標并實時調(diào)整競價相比關(guān)注詞的排名更重要。


高轉(zhuǎn)化搜索詞：拓展相關(guān)詞

轉(zhuǎn)化率較高，CPC中等 + ACOS 在可承受范圍內(nèi)+流量較低的關(guān)鍵詞，如 “bathing”和“bandeau”。


關(guān)鍵詞：【bathing】

點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)

問題分析

?CPC偏高進而形成了較高的ACOS。

優(yōu)化建議

可參考排名或展示分享適當提高競價

優(yōu)化思路

?Bathing suits詞組整體流量轉(zhuǎn)化都很高，但CPC偏高進而形成了較高的ACOS，因此不建議再提高競價，可適當降價；

?通過ABA也查詢到bathing suits for women的SFR明顯高于tankini等詞匯，建議圍繞該詞進行適當?shù)耐卦~，詳情頁也做同步優(yōu)化；

?考慮廣泛匹配投放可能整體轉(zhuǎn)化率偏低，而精準投放范圍過窄且容易CPC高，建議廣泛匹配的同時根據(jù)無轉(zhuǎn)化低轉(zhuǎn)化詞做相應(yīng)的精準或短語否定，組合投放。


關(guān)鍵詞：【bandeau】

點擊查看大圖(*案例數(shù)據(jù)僅供參考)

問題分析

?不能只投完全符合自身商品的關(guān)鍵詞，更應(yīng)當覆蓋消費者搜索后可能產(chǎn)生購買的所有關(guān)鍵詞。

優(yōu)化建議

?考慮CPC已經(jīng)較高且ACOS稍高，相比調(diào)價更建議拓展相似關(guān)鍵詞；

?其中包含bikini這類無轉(zhuǎn)化詞，已經(jīng)建議精準否定，bandeau相關(guān)搜索詞本身預(yù)期會有更好的整體轉(zhuǎn)化和ACOS。


官方講堂金牌講師

CPC較高不用慌！從CPC、CR、客單價三個方面下手，進行調(diào)整！同時注意避免誤區(qū)，合理備貨、合理投放！

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特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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