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海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

2022-03-04

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2021年12月13日，由深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的“2021第四屆全球跨境電商節(jié)暨第六屆深圳國(guó)際跨境電商貿(mào)易博覽會(huì)”在深圳福田會(huì)展中心圓滿落幕。店匠品牌負(fù)責(zé)人張盟在獨(dú)立站專場(chǎng)上帶來(lái)主題分享《獨(dú)立站跨境出海，品牌先行》。

張盟演講全文實(shí)錄

我是張盟，是店匠的品牌負(fù)責(zé)人。我想從一場(chǎng)生意的角度出發(fā)，給大家分享一下最新的想法。

上周周二的時(shí)候，有一個(gè)老板是我們的客戶跟我們開周會(huì)，聊到最后，他說你作為我們服務(wù)顧問這么久了，如果你要做老板，做跨境生意打算做什么，我做服務(wù)顧問這么久一直沒有想過要做生意，如果我要做生意就會(huì)做這樣的生意。

第一，可以自生長(zhǎng)的生意。如果做一場(chǎng)的生意，總有一天要脫離我，不希望在30多歲的時(shí)候每天熬夜做流量和優(yōu)化，或者是盯盤子，到了五十歲六十歲還這樣，希望這個(gè)生意可以自己生長(zhǎng)的。

第二，可復(fù)利的生意。不是一錘子買賣。很多營(yíng)銷圈子的人聽過，每個(gè)廣告主，投放廣告的人，有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但是你不知道是哪一些，包括流量的平臺(tái)Facebook和谷歌，都希望我們的生意是依托他們的流量形成的一錘子買賣，這樣可以增加他和我們的粘性，我希望生意是復(fù)利的，只會(huì)越做越好，不會(huì)越做越差。

第三，可以延展的生意。不能只局限于今天在做的，希望有一天有無(wú)限種可能，跟隨時(shí)代的腳步，賣更好的東西。

這是我提的三個(gè)想法，后來(lái)轉(zhuǎn)變到企業(yè)的思路，發(fā)現(xiàn)這樣不可行，想法很美好，現(xiàn)實(shí)很骨干。

我們有重重的阻礙，主要面臨三個(gè)難點(diǎn)：

第一，創(chuàng)意需求和同質(zhì)化現(xiàn)狀的矛盾。市場(chǎng)是永遠(yuǎn)需要新鮮的，消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)意，他們的需求不斷迭代，而我們手中的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越趨近同質(zhì)化。

第二，企業(yè)復(fù)利跟流量體封閉的矛盾。我們希望這個(gè)流量進(jìn)來(lái)購(gòu)買我的商品以后，以后我們成為朋友了，而不是下次認(rèn)識(shí)你通過流量平臺(tái)轉(zhuǎn)，無(wú)論是亞馬遜、Facebook、谷歌，他們恰恰不是這樣想的，在這一定上我們跟流量平臺(tái)的利益產(chǎn)生了矛盾，我們想復(fù)利，他們不想讓我們這樣做，這是一個(gè)矛盾要解決。

第三，資本和回報(bào)周期的矛盾。想要做回報(bào)周期很長(zhǎng)，越做越好的生意可以延展，做這個(gè)生意需要資本，回報(bào)周期長(zhǎng)需要時(shí)間，而手中有的資源資本，不像頭部的明星企業(yè)這么多。

這三個(gè)矛盾，讓我很難實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，下面針對(duì)這三個(gè)矛盾進(jìn)行剖析。

第一，創(chuàng)意需求的同質(zhì)化，引發(fā)了三個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，價(jià)格低、轉(zhuǎn)化低、留存低，現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化到了什么程度？我們的產(chǎn)品沒有差異化，最終導(dǎo)致的結(jié)果沒有上架、轉(zhuǎn)化率低，客戶隨時(shí)可以跳槽轉(zhuǎn)到其他的平臺(tái)。

第二，企業(yè)復(fù)利和流量體封閉的矛盾。一個(gè)是流量很貴，大家在坐每一個(gè)人感覺到流量在每個(gè)月每個(gè)月增加費(fèi)用，無(wú)論是亞馬遜還是eBay和獨(dú)立站也好；政策嚴(yán)，意味著我們跟平臺(tái)的收益有矛盾，他們對(duì)我們的政策越嚴(yán)，用戶忠誠(chéng)度越高。一旦把流量入口卡死，你的流量一夜之間沒有了。

第三，資本和回報(bào)周期的矛盾。我們要面臨高昂的成本，沉沒成本、經(jīng)營(yíng)成本、機(jī)會(huì)成本。在座有很多的人要考慮沉沒成本，如果想開啟一場(chǎng)生意，你一定要先考慮，如果這場(chǎng)生意失敗了怎么辦？天底下沒有100%一定能成功賺錢的生意，如果有人告訴你這個(gè)生意包賺，要考慮沉沒成本，如果生意失敗了，要賠付什么；其次是經(jīng)營(yíng)成本，現(xiàn)在有沒有人覺得跨境行業(yè)的人才越來(lái)越難做？我們要控制經(jīng)營(yíng)成本，流量上的特別是人力上的經(jīng)營(yíng)成本怎么解決？

第三，機(jī)會(huì)成本，現(xiàn)在拿出這樣的時(shí)間和金錢，我們創(chuàng)始人這樣的經(jīng)歷和團(tuán)隊(duì)的資源開啟這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如果失敗了，我們后續(xù)怎么衡量這個(gè)機(jī)會(huì)成本？投到亞馬遜有沒有可能更成功？有可能。如果投到亞馬遜失敗了，在想如果投獨(dú)立站有沒有可能成功？有可能。

要衡量機(jī)會(huì)成本之后再開展業(yè)務(wù)才是明智的。

第一破局點(diǎn)，我們解決創(chuàng)意的矛盾，建議所有的企業(yè)可以學(xué)習(xí)一下小米的爆品思路，有限創(chuàng)意的單點(diǎn)突破，每個(gè)消費(fèi)者都希望創(chuàng)意的商品，不是每個(gè)企業(yè)都是蘋果。市面上真正有所謂賣火賣爆的，都是消費(fèi)者供應(yīng)鏈和企業(yè)的鏈條。消費(fèi)者有需求剛好被供應(yīng)鏈滿足，企業(yè)作為中間商的支撐鏈條，如果手頭商品不能滿足鏈條，是很難賣爆或者賣出品牌的，不是隨便在阿里巴巴上轉(zhuǎn)賣就可以成為品牌的，沒有這么簡(jiǎn)單的事情。很多人告訴我這很難，無(wú)論是定制產(chǎn)品，ID設(shè)計(jì)品牌很貴怎么辦？我的建議是有限創(chuàng)意單點(diǎn)突破，集合企業(yè)力量做一款產(chǎn)品，哪怕只有一款，這個(gè)鏈條跑通了，就打破了創(chuàng)意的難點(diǎn)。

分享一個(gè)店匠的客戶案例。

海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

有一個(gè)滑板車品牌是2018年創(chuàng)立的，這個(gè)老板很有意思，他們創(chuàng)始的時(shí)候有4個(gè)人都是大學(xué)畢業(yè)生，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有13個(gè)人。最初的4個(gè)創(chuàng)始人都是滑板愛好者，聯(lián)手設(shè)計(jì)了第一款產(chǎn)品，只為了解決“電動(dòng)滑板不好看”的問題。沒想到一經(jīng)上市就十分熱銷，目前在全球擁有十幾個(gè)玩家社群，粉絲數(shù)十萬(wàn)。企業(yè)2018年創(chuàng)立，2021年的年收入已經(jīng)突破1000萬(wàn)美元，成為了全球前五的電動(dòng)滑板品牌。

第二，有限品牌戰(zhàn)略，解決的是企業(yè)復(fù)利和流量體封閉的矛盾。在座很多人覺得DTC很貴，要消耗大量的費(fèi)用，我覺得不是這樣的。過去所講的B2C品牌出海是更大的概念，大家對(duì)品牌的認(rèn)知更貴，在資源有限的時(shí)候，不妨采取流量用戶漏斗，可以滴下兩滴滴到品牌當(dāng)中。

舉個(gè)例子，上上個(gè)月有一個(gè)項(xiàng)目是賣筋膜槍的，說現(xiàn)在網(wǎng)站上接到大量的用戶售后訴求怎么辦？賣出去10臺(tái)有2臺(tái)要售后，無(wú)法售后怎么辦？我說很簡(jiǎn)單，給他換，他說賠了怎么辦？不會(huì)賠的，這個(gè)客戶靠漏斗滴到品牌池里，時(shí)間長(zhǎng)了不得了。我們只需要建立網(wǎng)站承接這部分的需求就可以了。

再舉個(gè)例子。

海外電商生意到底怎么做？店匠張盟：品牌先行！

Atumtek是一家年銷售額數(shù)億美元的資深平臺(tái)電商企業(yè)。企業(yè)正處于高速發(fā)展期，尋求資本化改革。為了擺脫平臺(tái)的束縛，積累品牌資產(chǎn)，選擇搭建品牌官網(wǎng)。

隨著4個(gè)月的積累和外部流量的加持，目前品牌官網(wǎng)Upgrade Tripod已經(jīng)形成近十萬(wàn)美元的月銷售額，并且建立了屬于自己的客戶資源池，用于新一代產(chǎn)品的開發(fā)，私域流量積累初見成效。

Upgrade Tripod老板告訴我，這個(gè)站交給店匠，目標(biāo)是一年內(nèi)達(dá)到企業(yè)營(yíng)收的20%，說可以廣告賠錢，但是要占到銷售額的20%，我說這個(gè)難度很高，為什么這樣想？他說只有品牌營(yíng)銷額足夠高，才可以在資本市場(chǎng)講故事，如果單純是賣家，沒有人理我，現(xiàn)在的成本沒有我想象這么高，可以慢慢積累。

他們做了獨(dú)立站以后，四個(gè)月的時(shí)間，新一代的產(chǎn)品研發(fā)都是依靠獨(dú)立站的私域流量給客戶發(fā)郵件，包括專門給客戶打電話訪談客戶。需要什么產(chǎn)品，他們的運(yùn)營(yíng)都是我們?cè)谧觥?/font>

破局點(diǎn)三，有限資源下的多軌布局，最大程度控制風(fēng)險(xiǎn)和成本。轉(zhuǎn)化一個(gè)思路，把獨(dú)立站看作是亞馬遜或者是平臺(tái)業(yè)務(wù)中的一個(gè)小分支小環(huán)，而不是把亞馬遜看作一整個(gè)企業(yè)的環(huán)。

有一個(gè)客戶是我們經(jīng)手比較多的客戶，是賣汽車配件、汽車散熱器的，大家知道美國(guó)的汽車是沒有報(bào)廢年限的，他們特別熱衷改老爺車。他們的散熱器賣到什么程度？賣到了目前北美地區(qū)這款產(chǎn)品的NO.1，沒有任何東西可以撼動(dòng)的地位，在eBay和亞馬遜占據(jù)完全獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，將這么一個(gè)低頻次的產(chǎn)品做到了獨(dú)一無(wú)二。一年以后突破20萬(wàn)，比起原本的業(yè)務(wù)比不上，但作為一年獨(dú)立站而言已經(jīng)很不錯(cuò)了。把獨(dú)立站看作亞馬遜eBay的另外一個(gè)小入口，這個(gè)商品是很專業(yè)化的商品，很多消費(fèi)者是不明白，這個(gè)商品買回去是否可以適配自己的汽車，汽車型號(hào)從七幾年四幾年的型號(hào)，這么多年的型號(hào)適配，要到網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)配件適合什么樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)候，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)希望在谷歌和Facebook有這樣的流量位置。

大家不要把獨(dú)立站當(dāng)做和平臺(tái)二選一，其實(shí)是可以互融共生的。

在我們沒有正式開啟獨(dú)立站所謂的燒錢業(yè)務(wù)之前，大家都認(rèn)為在燒錢，在沒有業(yè)務(wù)之前，左邊的綠框可以不要的。獨(dú)立站是中心，平臺(tái)和流量的媒介是外部流量的其中一環(huán)。現(xiàn)在要低成本運(yùn)營(yíng)，想把獨(dú)立站作為中間的媒介的話，只需要把流量媒介渠道關(guān)掉，是幾乎沒有成本的，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)電商和獨(dú)立站可以形成很好的互融。在搜索引擎上搜索比例的消費(fèi)者，他們從外匯流量，如果成交了可以拿到售賣服務(wù)的機(jī)會(huì)，找到我們的忠實(shí)用戶，如果沒有成交，可以到用戶信息管理發(fā)郵件，甚至開再營(yíng)銷廣告觸達(dá)用戶，讓他返回到獨(dú)立站。

隨著這樣的進(jìn)展到三年五年以后，到第三年的時(shí)候，有了足夠的積累，你的品牌在亞馬遜管理越來(lái)越高效，有外部流量注入，很多亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)告訴我們：

接下來(lái)看看店匠的產(chǎn)品，大致分三類：一類是SaaS服務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)最好的SaaS工具。我們有流量工具，如果真的需要廣告投放自己不會(huì)的話，可以找我們。還有B2C服務(wù)，如果你們需要找顧問團(tuán)隊(duì)和代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們有全方位的全鏈條的服務(wù)。希望大家多多參與交流，謝謝大家。

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