什么情況下，使用亞馬遜廣告位置增加百分比才合適？-ESG跨境

現(xiàn)在的亞馬遜運營，站內(nèi)廣告成了標配。沒有站內(nèi)廣告，無論再怎么好的產(chǎn)品，無論你再怎么用心優(yōu)化Listing，也很難獲取多少流量。

但更讓很多賣家困惑的是：

站內(nèi)廣告的競價越來越高，成本越來越高，轉(zhuǎn)化卻越來越差。

在平臺層面上，廣告的形式越來越多，玩法也越來越細致。 

比如，站內(nèi)商品投放型廣告中的一個加百分比的設(shè)置，就讓很多賣家既蠢蠢欲動又無可奈何。 

很多賣家的困惑是，創(chuàng)建廣告活動時，要不要根據(jù)展示位置的不同，設(shè)置不同的百分比呢？ 

我的建議是，在創(chuàng)建廣告活動時，沒必要設(shè)置百分比。 

廣告創(chuàng)建時，我們更多的應(yīng)該考慮當前的競價如何？是否能夠?qū)崿F(xiàn)廣告有合適的曝光和點擊？這些問題，都需要根據(jù)實際廣告數(shù)據(jù)來核算，并根據(jù)實際廣告效果來進行廣告優(yōu)化。 

在創(chuàng)建一個廣告活動時，完全沒有必要帶著先入為主的偏見或者期望而在設(shè)置了廣告競價的基礎(chǔ)上再增加百分比。 

偉人說，摸著石頭過河。偉人還說，實踐是檢驗真理的唯一標準。 

在沒有廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你的先入為主，無論是偏見還是期望，都有可能是錯誤的。 

那么，廣告跑多久之后開始進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)調(diào)整（優(yōu)化）呢？ 

我的建議是，保守的來說，要跑2周以上。 

有些賣家喜歡看一天的數(shù)據(jù)，昨天或者今天，但問題是，亞馬遜的廣告數(shù)據(jù)有滯后性，有可能滯后12個小時（以上），其次，即便假設(shè)廣告數(shù)據(jù)是即時更新的，不同的日期消費成交是不一樣的。

有些人喜歡在周一購物，有些人喜歡在周末購物，有些產(chǎn)品在工作日銷量穩(wěn)定周末下滑，有些卻是周末賣得好工作日賣不動，所以，拿著一天的廣告數(shù)據(jù)（昨天或今天），只會讓你在兩種心境中糾纏：要么盲目樂觀，要么過度焦慮。 

廣告跑了2周以上，以每周作為一個小周期去查看、分析和評估，再把兩個周期疊加去對比看其是否一致，找規(guī)律，針對經(jīng)過周期驗證的規(guī)律數(shù)據(jù)進行優(yōu)化調(diào)整，會更有針對性，更容易達成預(yù)期的效果。 

再來看廣告競價百分比的設(shè)置。 

很多賣家為了讓廣告展示在“搜索結(jié)果頂部（首頁）”的位置，就在該欄加上50%，100%，甚至更高，但加了百分比之后發(fā)現(xiàn)自己的廣告位并沒有如預(yù)期般的出現(xiàn)在首頁頂部，就焦慮了，競價這么高，為什么還沒有出現(xiàn)在首頁頂部呢？ 

原因很簡單。 

影響廣告展示位置的包括自身的競價、廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分、競爭對手們的競價，以及廣告位的多少等要素。 

添加百分比固然可以讓廣告競價提高，但如果廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，高競價+低質(zhì)量得分形成的廣告權(quán)重并不高，如果沒有競爭對手們高，就不可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部。再加上一個產(chǎn)品的競爭對手不止一個，很多賣家都在爭搶搜索結(jié)果首頁頂部，無形之中也抬高了能夠搶到的門檻。 

這真應(yīng)了《愛麗絲夢游仙境》中紅桃K皇后的那句話：在這個地方，你只有努力奔跑才能停留在原地，如果你想跑到前邊，那你需要跑得更快。 

但在廣告競價上，單純的出更高的競價來搶搜索結(jié)果首頁頂部是沒有意義的，因為廣告最終是要看投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)的。 

如果競價提高后爭搶到搜索結(jié)果首頁頂部，但廣告數(shù)據(jù)卻變差了，ACOS比之前更高，投入產(chǎn)出比不劃算，那也是一場悲劇。 

所以，對于競價加百分比這一選項，我總是提醒我的學員們，要量入為出，而不是意氣用事，廣告的投放是為了帶來更多銷售額的同時實現(xiàn)帶來更多利潤的目的，如果不能達成這個目的，還不如不動。 

有一句話說，在錯誤的方向上，停止前進就是前進。可惜，很多人并不能在自己的行動過程中感知到這句話的力量。 

關(guān)于給廣告競價增加百分比，我的建議是，只在一種情況下這么操作即可，那就是，在你的廣告運行過程中，如果廣告中的某一項（搜索結(jié)果首頁頂部，或商品頁面）花費了很多的廣告成本（花費的廣告成本占總廣告成本的60%以上），且?guī)砗苌俚?甚至沒有帶來訂單，該項目下的廣告ACOS高達100%以上，但其他兩項的廣告投入產(chǎn)出比不錯，這樣的情況導(dǎo)致整個廣告活動的ACOS很高，廣告整體投入產(chǎn)出比不劃算，此時，可以試著先降低廣告活動中的廣告競價，再根據(jù)不同項目的廣告表現(xiàn)，對表現(xiàn)好的項目增加百分比，表現(xiàn)差的不動。 

比如： 

• 產(chǎn)品毛利率是30%，廣告競價2美元，廣告整體ACOS是40%； 
• 搜索結(jié)果頂部（首頁）的點擊占總點擊的70%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS高達120%； 
• 商品頁面的點擊占總點擊的20%，訂單占總訂單數(shù)量的60%，ACOS在7%左右； 
• 搜索結(jié)果其余位置分別占總點擊的10%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS在30%左右； 

在上述情況下，針對搜索結(jié)果頂部（首頁）的廣告浪費，就可以將廣告競價降低至1美元，甚至0.6美元，然后在商品頁面欄目加上對應(yīng)的百分比。 

需要提醒的是，之所以不要因為一些細微的百分比差別調(diào)整競價再加百分比，或者不調(diào)整競價直接加百分比，都會導(dǎo)致的是各個廣告展示位置發(fā)生變化，變化后，并不會因為你加了競價所以轉(zhuǎn)化率就更高，有時候，也可能變得更差了。 

面對廣告，在投入產(chǎn)出比劃算（或者達到預(yù)期）的情況下，保持不動就是最好的策略，就像奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說的那句話，你的廣告有一半被浪費了，但是你不知道是哪一半。 

既然廣告注定會有浪費，那就不要糾結(jié)于浪費的那一半，而是將目光定格在能夠帶來成效的這一半吧。 

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