什么情況下，使用亞馬遜廣告位置增加百分比才合適？-ESG跨境

現(xiàn)在的亞馬遜運(yùn)營(yíng)，站內(nèi)廣告成了標(biāo)配。沒(méi)有站內(nèi)廣告，無(wú)論再怎么好的產(chǎn)品，無(wú)論你再怎么用心優(yōu)化Listing，也很難獲取多少流量。

但更讓很多賣(mài)家困惑的是：

站內(nèi)廣告的競(jìng)價(jià)越來(lái)越高，成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越差。

在平臺(tái)層面上，廣告的形式越來(lái)越多，玩法也越來(lái)越細(xì)致。 

比如，站內(nèi)商品投放型廣告中的一個(gè)加百分比的設(shè)置，就讓很多賣(mài)家既蠢蠢欲動(dòng)又無(wú)可奈何。 

很多賣(mài)家的困惑是，創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，要不要根據(jù)展示位置的不同，設(shè)置不同的百分比呢？ 

我的建議是，在創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，沒(méi)必要設(shè)置百分比。 

廣告創(chuàng)建時(shí)，我們更多的應(yīng)該考慮當(dāng)前的競(jìng)價(jià)如何？是否能夠?qū)崿F(xiàn)廣告有合適的曝光和點(diǎn)擊？這些問(wèn)題，都需要根據(jù)實(shí)際廣告數(shù)據(jù)來(lái)核算，并根據(jù)實(shí)際廣告效果來(lái)進(jìn)行廣告優(yōu)化。 

在創(chuàng)建一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，完全沒(méi)有必要帶著先入為主的偏見(jiàn)或者期望而在設(shè)置了廣告競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)上再增加百分比。 

偉人說(shuō)，摸著石頭過(guò)河。偉人還說(shuō)，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 

在沒(méi)有廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你的先入為主，無(wú)論是偏見(jiàn)還是期望，都有可能是錯(cuò)誤的。 

那么，廣告跑多久之后開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)調(diào)整（優(yōu)化）呢？ 

我的建議是，保守的來(lái)說(shuō)，要跑2周以上。 

有些賣(mài)家喜歡看一天的數(shù)據(jù)，昨天或者今天，但問(wèn)題是，亞馬遜的廣告數(shù)據(jù)有滯后性，有可能滯后12個(gè)小時(shí)（以上），其次，即便假設(shè)廣告數(shù)據(jù)是即時(shí)更新的，不同的日期消費(fèi)成交是不一樣的。

有些人喜歡在周一購(gòu)物，有些人喜歡在周末購(gòu)物，有些產(chǎn)品在工作日銷(xiāo)量穩(wěn)定周末下滑，有些卻是周末賣(mài)得好工作日賣(mài)不動(dòng)，所以，拿著一天的廣告數(shù)據(jù)（昨天或今天），只會(huì)讓你在兩種心境中糾纏：要么盲目樂(lè)觀(guān)，要么過(guò)度焦慮。 

廣告跑了2周以上，以每周作為一個(gè)小周期去查看、分析和評(píng)估，再把兩個(gè)周期疊加去對(duì)比看其是否一致，找規(guī)律，針對(duì)經(jīng)過(guò)周期驗(yàn)證的規(guī)律數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，會(huì)更有針對(duì)性，更容易達(dá)成預(yù)期的效果。 

再來(lái)看廣告競(jìng)價(jià)百分比的設(shè)置。 

很多賣(mài)家為了讓廣告展示在“搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）”的位置，就在該欄加上50%，100%，甚至更高，但加了百分比之后發(fā)現(xiàn)自己的廣告位并沒(méi)有如預(yù)期般的出現(xiàn)在首頁(yè)頂部，就焦慮了，競(jìng)價(jià)這么高，為什么還沒(méi)有出現(xiàn)在首頁(yè)頂部呢？ 

原因很簡(jiǎn)單。 

影響廣告展示位置的包括自身的競(jìng)價(jià)、廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的競(jìng)價(jià)，以及廣告位的多少等要素。 

添加百分比固然可以讓廣告競(jìng)價(jià)提高，但如果廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，高競(jìng)價(jià)+低質(zhì)量得分形成的廣告權(quán)重并不高，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們高，就不可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部。再加上一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)，很多賣(mài)家都在爭(zhēng)搶搜索結(jié)果首頁(yè)頂部，無(wú)形之中也抬高了能夠搶到的門(mén)檻。 

這真應(yīng)了《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》中紅桃K皇后的那句話(huà)：在這個(gè)地方，你只有努力奔跑才能停留在原地，如果你想跑到前邊，那你需要跑得更快。 

但在廣告競(jìng)價(jià)上，單純的出更高的競(jìng)價(jià)來(lái)?yè)屗阉鹘Y(jié)果首頁(yè)頂部是沒(méi)有意義的，因?yàn)閺V告最終是要看投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)的。 

如果競(jìng)價(jià)提高后爭(zhēng)搶到搜索結(jié)果首頁(yè)頂部，但廣告數(shù)據(jù)卻變差了，ACOS比之前更高，投入產(chǎn)出比不劃算，那也是一場(chǎng)悲劇。 

所以，對(duì)于競(jìng)價(jià)加百分比這一選項(xiàng)，我總是提醒我的學(xué)員們，要量入為出，而不是意氣用事，廣告的投放是為了帶來(lái)更多銷(xiāo)售額的同時(shí)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多利潤(rùn)的目的，如果不能達(dá)成這個(gè)目的，還不如不動(dòng)。 

有一句話(huà)說(shuō)，在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)?？上В芏嗳瞬⒉荒茉谧约旱男袆?dòng)過(guò)程中感知到這句話(huà)的力量。 

關(guān)于給廣告競(jìng)價(jià)增加百分比，我的建議是，只在一種情況下這么操作即可，那就是，在你的廣告運(yùn)行過(guò)程中，如果廣告中的某一項(xiàng)（搜索結(jié)果首頁(yè)頂部，或商品頁(yè)面）花費(fèi)了很多的廣告成本（花費(fèi)的廣告成本占總廣告成本的60%以上），且?guī)?lái)很少的/甚至沒(méi)有帶來(lái)訂單，該項(xiàng)目下的廣告ACOS高達(dá)100%以上，但其他兩項(xiàng)的廣告投入產(chǎn)出比不錯(cuò)，這樣的情況導(dǎo)致整個(gè)廣告活動(dòng)的ACOS很高，廣告整體投入產(chǎn)出比不劃算，此時(shí)，可以試著先降低廣告活動(dòng)中的廣告競(jìng)價(jià)，再根據(jù)不同項(xiàng)目的廣告表現(xiàn)，對(duì)表現(xiàn)好的項(xiàng)目增加百分比，表現(xiàn)差的不動(dòng)。 

比如： 

• 產(chǎn)品毛利率是30%，廣告競(jìng)價(jià)2美元，廣告整體ACOS是40%； 
• 搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）的點(diǎn)擊占總點(diǎn)擊的70%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS高達(dá)120%； 
• 商品頁(yè)面的點(diǎn)擊占總點(diǎn)擊的20%，訂單占總訂單數(shù)量的60%，ACOS在7%左右； 
• 搜索結(jié)果其余位置分別占總點(diǎn)擊的10%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS在30%左右； 

在上述情況下，針對(duì)搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）的廣告浪費(fèi)，就可以將廣告競(jìng)價(jià)降低至1美元，甚至0.6美元，然后在商品頁(yè)面欄目加上對(duì)應(yīng)的百分比。 

需要提醒的是，之所以不要因?yàn)橐恍┘?xì)微的百分比差別調(diào)整競(jìng)價(jià)再加百分比，或者不調(diào)整競(jìng)價(jià)直接加百分比，都會(huì)導(dǎo)致的是各個(gè)廣告展示位置發(fā)生變化，變化后，并不會(huì)因?yàn)槟慵恿烁?jìng)價(jià)所以轉(zhuǎn)化率就更高，有時(shí)候，也可能變得更差了。 

面對(duì)廣告，在投入產(chǎn)出比劃算（或者達(dá)到預(yù)期）的情況下，保持不動(dòng)就是最好的策略，就像奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說(shuō)的那句話(huà)，你的廣告有一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。 

既然廣告注定會(huì)有浪費(fèi)，那就不要糾結(jié)于浪費(fèi)的那一半，而是將目光定格在能夠帶來(lái)成效的這一半吧。 

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