亞馬遜站內(nèi)廣告投放，亞馬遜站內(nèi)廣告優(yōu)化策略-ESG跨境

站內(nèi)廣告幾乎是當(dāng)前亞馬遜賣家運(yùn)營(yíng)中的標(biāo)配，不開廣告，幾乎沒有流量。 

會(huì)投廣告的賣家，自然可以通過站內(nèi)廣告賺得流量，帶來銷量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)合理的投入產(chǎn)出比，但如果廣告投放的思路不對(duì)，設(shè)置得過于復(fù)雜，最終可能是白白浪費(fèi)了廣告成本，不見銷量和利潤(rùn)。 

有賣家詢問我，投放廣告時(shí)，如果自動(dòng)和廣泛的轉(zhuǎn)化不好，除了對(duì)自動(dòng)進(jìn)行否定之外，是否可有其他更好的建議？以及在設(shè)置多種廣告投放比如廣泛、詞組和精準(zhǔn)時(shí)，不同匹配方式是否要求相應(yīng)的詞性？賣家進(jìn)而舉例說，我們常規(guī)的做法是開三個(gè)廣告組，流量詞+寬泛，流量詞+詞組，流量詞+精準(zhǔn)，即一個(gè)詞匹配三種方式各試一遍，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行取舍。這樣的操作是否合適呢？ 

在賣家上述的提問中，其實(shí)涉及到廣告設(shè)置的幾個(gè)問題：

一、廣告怎么開才合適？

二、自動(dòng)型廣告在什么情況下進(jìn)行否定優(yōu)化？

三、手動(dòng)型廣告的三種匹配應(yīng)該怎么取舍？我來談?wù)勎覀€(gè)人的看法。 

一、廣告怎么開才合適？ 

亞馬遜站內(nèi)廣告分自動(dòng)型和手動(dòng)型，手動(dòng)型又分四種類型—廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配和商品定位。

一個(gè)商品是否有必要把四種方式都開啟起來？

在我看來，完全沒有必要。 

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)N多賣家廣告數(shù)據(jù)的觀察，自動(dòng)型廣告的效果普遍優(yōu)于手動(dòng)型廣告，當(dāng)然，具體的原因不盡相同，但一個(gè)基本的邏輯是，亞馬遜更傾向于形成站內(nèi)的流量閉環(huán)，而自動(dòng)型廣告可以更好的利用流量閉環(huán)中的關(guān)聯(lián)流量。 

基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，如果你是一個(gè)中小型賣家，在廣告預(yù)算不多、打造野心也不大的情況下，我的建議是在Listing優(yōu)化做好的基礎(chǔ)上，只開一個(gè)自動(dòng)型廣告即可。至少的，應(yīng)該先只開一個(gè)自動(dòng)型廣告，運(yùn)行一段時(shí)間后，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)再?zèng)Q定是否增開其他類型的廣告。 

那如果你的打造野心大、廣告預(yù)算多呢？ 

我的建議是，依然要本著自己的打造目標(biāo)來設(shè)置廣告的投放。 

如果你想快速獲取盡可能多的流量，那不妨在自動(dòng)型廣告的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)手動(dòng)廣泛，手動(dòng)廣泛的建議是“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配”，這樣的設(shè)置，既可以獲取自動(dòng)廣告的流量入口，又可以獲取精準(zhǔn)關(guān)鍵詞所覆蓋的足夠多的流量入口。 

還有一些賣家，更期望能夠快速的看到自己的關(guān)鍵詞上首頁(yè)，帶著這種目的，那你不妨在自動(dòng)型廣告投放的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配”的廣告。 

至于其他的賣家，假設(shè)你有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、潛在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等都足夠熟悉，打造的野心大、廣告預(yù)算也大，那不妨采取類似于《閃電式擴(kuò)張》一書中提到的搶占市場(chǎng)的策略，把各種廣告都開啟，先以搶占流量入口、搶占市場(chǎng)為主，在此階段，不用過度解讀廣告的投入產(chǎn)出比，只看訂單數(shù)量多、BSR排名上升快即可。但實(shí)事求是的說，這樣的投放策略，注定只是少數(shù)人的游戲，沒有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的情況下，一不小心你就成了炮灰。 

二、自動(dòng)型廣告在什么情況下進(jìn)行否定優(yōu)化？ 

很多賣家在廣告運(yùn)行不久就開始否定，更有甚者在廣告開啟時(shí)就進(jìn)行各種否定，看似是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是沒有數(shù)據(jù)支撐的先入為主，有時(shí)候可能適得其反。 

關(guān)于廣告的否定建議，我在給孵化營(yíng)同學(xué)的課件中總結(jié)了“四個(gè)前提條件”和“六個(gè)注意事項(xiàng)”，列于下面，供你參考： 

否定的四個(gè)前提條件： 

1. 廣告運(yùn)行時(shí)間≥15天；  

2. 該關(guān)鍵詞點(diǎn)擊次數(shù)≥20次；  

3. 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品不相關(guān)（相關(guān)度不高）；  

4. 關(guān)鍵詞背后的用戶搜索意向和產(chǎn)品匹配度不高； 

否定的六個(gè)注意事項(xiàng)： 

1. 否定只否定表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞，不要因任何原因和理由而否定表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞；  

2. 自動(dòng)廣告中的“三高”關(guān)鍵詞（高效關(guān)鍵詞）可以添加進(jìn)手動(dòng)廣告活動(dòng)，但在自動(dòng)中不要否定；  

3. 不能否定太多詞：否定過多，會(huì)破壞廣告結(jié)構(gòu)；  

4. 對(duì)于通用大詞，不要輕易否定；  

5. 否定要遵循“對(duì)事不對(duì)人”原則，盡量采用精準(zhǔn)否定，瞄準(zhǔn)單一關(guān)鍵詞，避免誤傷整類詞；  

6. 轉(zhuǎn)化差、不匹配的ASIN同樣可以否定掉； 

三、手動(dòng)型廣告的三種匹配應(yīng)該怎么取舍？ 

在手動(dòng)型廣告的廣泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配中：

• 廣泛匹配可以匹配到更多的客戶搜索詞，如果是為了獲取流量，可以選擇廣泛匹配；

• 詞組匹配往往需要針對(duì)特定關(guān)鍵詞的詞序不打亂，所以，如果有特定關(guān)鍵詞，如果你想保持特定的詞序不變的情況下再匹配到一定的拓展詞，可以選擇詞組匹配；

• 而如果想針對(duì)性的推高幾個(gè)核心關(guān)鍵詞上首頁(yè)，搶占首頁(yè)流量，那可以用精準(zhǔn)匹配，一般來說，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配往往需要較高的競(jìng)價(jià)才能相對(duì)靠前，獲得相對(duì)多的曝光。 

總之呢，因?yàn)閺V告是花錢的動(dòng)作，為了減少浪費(fèi)，在投放廣告之前要多學(xué)習(xí)，不能也不可能靠一把錘子搞定所有事項(xiàng)，在廣告運(yùn)行時(shí)要小成本試錯(cuò)，在廣告運(yùn)營(yíng)中中要多觀察、多思考、多總結(jié)，要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)、自己所學(xué)習(xí)的技法、以及實(shí)際總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。唯有這樣，廣告的效果才能達(dá)到或接近自己期望的效果。 

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