亞馬遜運(yùn)營(yíng)如何贏在起跑線上？只需要做這件事！-ESG跨境

內(nèi)容概括：

馬斯洛需求層次理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

目標(biāo)市場(chǎng)的定位

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

在開始之前，還是照例預(yù)警一下，本文有較大篇幅的理論性內(nèi)容，需要大概25min的深度閱讀，請(qǐng)大家安排好時(shí)間哈！

這篇文章屬于產(chǎn)品上線前必須要做的三部曲工作之一，小波兒之前一直在糾結(jié)要不要發(fā)這篇文章，因?yàn)樾〔▋喊l(fā)現(xiàn)大家真的很不喜歡看理論性的東西。但是想了想，小波兒認(rèn)為大家還是非常有必要去知悉理論性的概念的，就像一個(gè)數(shù)學(xué)定理，我們只有知道了它是如何推導(dǎo)出來(lái)的，才能更好地運(yùn)用它。希望這三部曲能讓大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解提升一個(gè)層次吧！

（公司一年運(yùn)營(yíng)老貓 阿寶）

在閱讀本篇文章之前，建議先看這篇文章：

新產(chǎn)品上架前運(yùn)營(yíng)最重要的一項(xiàng)工作，你做了嗎？

亞馬遜的市場(chǎng)體量是真的很大，是全球體量最大的電商平臺(tái)，擁有超4億的付費(fèi)活躍用戶。 目前亞馬遜的絕大部分站點(diǎn)均已向中國(guó)賣家開放，這意味著我們的產(chǎn)品可以銷往超過185個(gè)國(guó)家或地區(qū)，這使我們?cè)趤嗰R遜上擁有了無(wú)限可能。 各個(gè)國(guó)家都有各個(gè)國(guó)家的國(guó)歌，各個(gè)國(guó)家都有各個(gè)國(guó)家的文化與風(fēng)土人情。即使這些國(guó)家都是通過同一個(gè)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買商品的，但平臺(tái)為了更方便管理，也為了能更方便消費(fèi)者買到真正符合他們需求的產(chǎn)品，亞馬遜綜合考慮地域、語(yǔ)言與文化等因素將平臺(tái)按站點(diǎn)來(lái)進(jìn)行劃分。當(dāng)我們?cè)趤嗰R遜這樣一個(gè)多元化的多站點(diǎn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，首先要做的便是先進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的定位。

在這里我們先引入一個(gè)理論——。

馬斯洛需求層次理論是美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出的，該理論將人類的需求從低到高分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)，人首先要滿足最基本的生理需求才能從事更高層次的社會(huì)活動(dòng)。 

我們大膽地將這五個(gè)需求與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同層次需求的市場(chǎng)體量與所在的需求層次具有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，我們一起來(lái)看看兩者結(jié)合后能碰撞出什么樣的火花。

生理需求是最低層次的需求，是一種我們身體的生理本能在追求的必不可少的需求。如我們不吃飯會(huì)餓死、不喝水會(huì)渴死、不呼吸空氣會(huì)憋死、不睡覺腦袋可能會(huì)壞死、不穿衣服或者居無(wú)定所可能會(huì)被凍死等等。我們作為人類，對(duì)食物、水、空氣、睡眠、合適的溫度等的需求便是生理需求。滿足了這些生理需求的消費(fèi)者市場(chǎng)也屬于最低層次的市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品不會(huì)有太高的期望，只需要這些產(chǎn)品能夠具有能滿足他們生理需求的基本功能即可。如一瓶能喝的水，只要能喝就行；一件能穿的衣服，只要能保暖就行。

我們可以預(yù)見得到，這類市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是每個(gè)人所必須有的，以滿足個(gè)人的生理需求，因此該市場(chǎng)的市場(chǎng)體量會(huì)非常大。

安全需求同樣屬于低層次的需求，只有當(dāng)人最基本的生理需求被滿足了之后，才會(huì)去尋求安全保障，包括對(duì)人身安全、工作、健康、財(cái)產(chǎn)等的保障。在這個(gè)需求層級(jí)，消費(fèi)者會(huì)開始考慮產(chǎn)品的安全問題，會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體帶來(lái)的影響。同樣是一瓶水，滿足生理需求的水只要能喝就行，但是一瓶能夠滿足安全需求的水，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注水干不干凈、會(huì)不會(huì)有寄生蟲等等，人們會(huì)在意這瓶水是否會(huì)給自己的安全造成威脅，甚至?xí)紤]這瓶水是否會(huì)讓身體變得更健康。

安全需求與生理需求都屬于低層次需求，因此滿足安全需求的市場(chǎng)的市場(chǎng)體量同樣非常大。對(duì)比生理需求與安全需求，我們認(rèn)為，人們對(duì)產(chǎn)品的需求層次的變化與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平有關(guān)系。人們的生活越好，就越會(huì)在意更高層次的需求。在貧困國(guó)家，人們食不果腹，產(chǎn)品能滿足生理需求即可；而在溫飽國(guó)家，人們能吃飽飯了，便會(huì)要求產(chǎn)品能夠滿足安全需求。

社交需求也被稱為情感需求，人們渴望愛與被愛，渴望獲得群體的認(rèn)同，因此會(huì)通過社交的方式來(lái)獲得包括友情、親情、愛情等在內(nèi)的感情上的歸屬。這一層級(jí)需求的產(chǎn)生，使得人類個(gè)體之間產(chǎn)生了聯(lián)系，人類群體得以社會(huì)化。

社交需求層級(jí)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)上的產(chǎn)品需要能夠滿足消費(fèi)者的社交需求。比如產(chǎn)品具有禮品性質(zhì)，互相贈(zèng)禮可提高雙方的親密度；化妝品能讓自身的社交形象得到提高，使自己更受歡迎；聊天社交APP能突破空間限制，與其它人進(jìn)行交流等。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們的社交需求的比重開始提高，這意味著當(dāng)?shù)氐娜藗兊纳硇枨笈c安全需求已經(jīng)得到了最低限度的滿足，解決了溫飽問題了，能夠有更多的資金花在除兩個(gè)最低層次的需求外的其它需求上了，人們開始追求更好、更高質(zhì)量的生活了。

這里我們引入一個(gè)大家可能經(jīng)常在新聞聯(lián)播中聽到過的名詞——。

19世紀(jì)德國(guó)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾認(rèn)為，一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中或者家庭總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出將會(huì)下降。

在國(guó)際上，恩格爾系數(shù)通常會(huì)用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人們的生活水平的狀況。這個(gè)國(guó)家或者家庭的生活越貧困，恩格爾系數(shù)就越大；越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-50%為小康，30%-40%為富裕，低于30%為最富裕。當(dāng)我們需要對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的需求層次分布進(jìn)行分析的時(shí)候，恩格爾系數(shù)可以為我們提供判斷依據(jù)。

在恩格爾系數(shù)較小的發(fā)達(dá)國(guó)家，僅滿足于低層次需求的人的比例會(huì)相對(duì)于恩格爾系數(shù)較大的貧困國(guó)家要小很多，追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)這樣的高級(jí)需求的人的比例會(huì)占據(jù)著主導(dǎo)。

人們有著被尊重的需求，但這樣的需求并不僅僅只是期望能得到他人的尊重，同時(shí)，也要自我尊重。尊重需求的存在，使人們能夠更自信地處事，并且會(huì)為了得到認(rèn)可而去不斷地提升自己。

這個(gè)層次的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的象征意義，愿意支付更高的價(jià)格去購(gòu)買能夠滿足他們尊重需求的產(chǎn)品。比如奢侈品，價(jià)格昂貴，一般人不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)，因此經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的群體會(huì)讓人認(rèn)為他們是具有一定身份、地位和金錢的人；一些品牌推出的特別版或者限量款的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就具有特別的意義，再加上全球限量的概念，能大大地滿足消費(fèi)者的虛榮心；各類視頻軟件的會(huì)員，對(duì)比普通賬號(hào)，成為會(huì)員后可享受免廣告等特殊權(quán)限。

不知道大家有沒有思考過一個(gè)問題，人活著的意義是什么？

從宏觀上來(lái)講，自然界中生物的存在只為了生存和繁衍，人類作為地球生物中唯一的智慧生物，從人類種族的角度出發(fā)，還有著文化傳承的使命。但是，作為人類中的一個(gè)個(gè)體，我們只是宇宙中的滄海一粟，除去生存、繁衍與傳承這些群體使命后，我們這些單一個(gè)體的人生似乎是沒有什么意義的。

我們努力地實(shí)現(xiàn)溫飽，然后在此基礎(chǔ)上去尋找配偶、去爭(zhēng)取醫(yī)療、教育等資源，甚至是去爭(zhēng)奪財(cái)富、權(quán)力與地位，在整個(gè)過程中，我們想方設(shè)法地去滿足我們的生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，本質(zhì)上都是為了讓我們和我們的下一代能夠享受到更多的資源，以便能更高質(zhì)量地完成生存與繁衍的種族目標(biāo)。

但是啊，人之所以為人，是因?yàn)槿祟悡碛兄腔?，具有高度的自我認(rèn)知。因此在最低限度地滿足了其它低位需求后，我們會(huì)開始追求滿足人最高層次的需求——自我實(shí)現(xiàn)。我們會(huì)訂立一系列目標(biāo)，挖掘自身潛力，提升個(gè)人能力，去實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人生目標(biāo)、理想抱負(fù)，去創(chuàng)造出屬于我們個(gè)人的人生價(jià)值和人生意義，成為我們自己想成為的人。

回歸正題，由于自我實(shí)現(xiàn)需求屬于最高的需求層次，在滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求極高，消費(fèi)者的需求是很難得到滿足的，只有少數(shù)特定的專業(yè)品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。這些品牌會(huì)投入大量的資金去進(jìn)行研發(fā)，再加上他們的品牌溢價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)比較高，但只要能滿足消費(fèi)者的需求，這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者也愿意為此買單。

比如說演奏家們?yōu)榱俗非蟾昝赖男?，?duì)所持有的樂器的音色有著極高的要求，他們的樂器只會(huì)找專業(yè)的長(zhǎng)期合作的可信賴的能滿足他們定制化要求的品牌商來(lái)提供；自行車運(yùn)動(dòng)員，一般都會(huì)有專業(yè)的品牌商在后面提供支持，他們對(duì)自行車的每一個(gè)零配件都有極高的要求，不僅要能完美傳動(dòng)，還要盡可能地用新技術(shù)、新工藝將整車的質(zhì)量降下來(lái)，幫助自行車運(yùn)動(dòng)員取得更好的成績(jī)。

綜上所述，我們可總結(jié)出以下三點(diǎn)結(jié)論：

1 產(chǎn)品滿足的需求層次越高，消費(fèi)者愿意為其支付的價(jià)格也會(huì)越高；

2 所處市場(chǎng)的需求層次越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越高；

3 正常情況下，高層次需求的產(chǎn)品市場(chǎng)體量要小于低層次需求的產(chǎn)品市場(chǎng)體量。但是如果目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)恩格爾系數(shù)越低，CPI越低，高層次需求的市場(chǎng)體量也會(huì)變大，相對(duì)的，低層次需求的市場(chǎng)體量比例會(huì)減少。

在上篇文章中，我們講了如何快速地計(jì)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，再結(jié)合本文所講的理論，我們可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分。

這類市場(chǎng)最易進(jìn)入且推廣難度不大，是我們的優(yōu)選，但是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻會(huì)比較高。就比如醫(yī)療器械類產(chǎn)品，一臺(tái)儀器售價(jià)幾千萬(wàn)，利潤(rùn)極高，但競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，就是因?yàn)槠溟T檻很高，獲得資質(zhì)的商家少，且研發(fā)成本高，小資本企業(yè)沒有足夠的資金承擔(dān)開支。

常見的準(zhǔn)入門檻有各類產(chǎn)品認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資金等。在亞馬遜上，特殊類目的產(chǎn)品是需要提交企業(yè)認(rèn)證或者產(chǎn)品認(rèn)證后獲得銷售權(quán)限才可以銷售的，另外，亞馬遜對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)極其重視，對(duì)侵權(quán)行為零容忍，一旦發(fā)生疑似侵權(quán)行為，會(huì)不管三七二十一，先把鏈接下架了再說。 

2.中高層次需求小體量市場(chǎng)

這類體量不大的冷門市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，若能在這個(gè)市場(chǎng)中低成本地創(chuàng)造出較高的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，那還可以考慮做一下，否則建議退出該市場(chǎng)。

3.低層次需求大體量市場(chǎng)

這類市場(chǎng)的體量極大，但由于市場(chǎng)比較成熟，其競(jìng)爭(zhēng)也極其激烈，建議謹(jǐn)慎進(jìn)入。大賣們?cè)缭跀?shù)年前就已經(jīng)把各坑位占好了，后來(lái)者就算能看到這市場(chǎng)中巨大的利益也很難擠進(jìn)去分一杯羹，除非是大資本入場(chǎng)，花費(fèi)大價(jià)錢不計(jì)成本地進(jìn)行推廣，否則很難上位。 

不過，若是能夠從該需求中找到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舒適的細(xì)分需求，或是將該產(chǎn)品的需求升華成更高層次的需求，再或者是通過過硬的供應(yīng)鏈和研發(fā)能力研發(fā)出了突破性的創(chuàng)新型產(chǎn)品，這三種情況是可以考慮繼續(xù)進(jìn)入該市場(chǎng)的。

4.中低層次需求小體量市場(chǎng)

這是典型的僧多粥少市場(chǎng)。由于需求層次低，準(zhǔn)入門檻也低，因此涌入了很多賣家。但是由于一些特殊原因?qū)е逻@個(gè)市場(chǎng)的體量大幅減少，比如目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)生了變化，由貧困國(guó)家變成了發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)?shù)氐娜藗儗?duì)低層次需求市場(chǎng)的產(chǎn)品的需求量減少，于是出現(xiàn)了這種尷尬的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

我們想一下，若是一款產(chǎn)品市場(chǎng)體量不大，利潤(rùn)也因?yàn)閷儆诘蛯哟涡枨笫袌?chǎng)而無(wú)法提高，但卻有大量的賣家在和你競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的市場(chǎng)中很難吃飽不說，還要整天跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“斗智斗勇”，建議還是果斷選擇退出。

5.中層次需求大體量市場(chǎng)

這類市場(chǎng)是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家最所占比例最高的一種市場(chǎng)，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能會(huì)有更高的要求，體量最大的市場(chǎng)并非低層次需求市場(chǎng)，而是中層次需求市場(chǎng)。遇到這類市場(chǎng)，若我們的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)分析中脫穎而出，我們需要結(jié)合市場(chǎng)與自身產(chǎn)品實(shí)際情況去選擇最合適我們產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和制定相應(yīng)的推廣方案。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大方向戰(zhàn)略在產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)后便應(yīng)該確定下來(lái)了，后續(xù)要制定的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃也將會(huì)依據(jù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃來(lái)制定。

常見的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有三種：

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下通過各種手段降低產(chǎn)品成本，創(chuàng)造出相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的銷售價(jià)格的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)端、物流端等幾方面來(lái)入手，具體可考慮的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的方法如下：

a. 產(chǎn)品簡(jiǎn)化，去繁從簡(jiǎn)

b. 改進(jìn)設(shè)計(jì)，降低生產(chǎn)難度

c. 更換更低成本的新材料

d. 降低人工成本

e. 生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化

f. 海運(yùn)發(fā)貨

g. 使用亞馬遜物流輕小商品計(jì)劃

h. 深耕及優(yōu)化供應(yīng)鏈

當(dāng)公司確認(rèn)該產(chǎn)品走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略后，我們運(yùn)營(yíng)時(shí)在價(jià)格上會(huì)有更大的競(jìng)爭(zhēng)空間，可設(shè)置比較具有優(yōu)勢(shì)的銷售價(jià)格或是展開較大力度的推廣促銷活動(dòng)。

2.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指產(chǎn)品開發(fā)階段在質(zhì)量、款式、功能等方面與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的差別，體現(xiàn)自身與眾不同又獨(dú)樹一幟的極具吸引力的特征的一種戰(zhàn)略。

該戰(zhàn)略不僅需要在開發(fā)階段實(shí)現(xiàn)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的差異化，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣階段也要利用好產(chǎn)品天生自帶的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行營(yíng)銷，突出自身獨(dú)一無(wú)二又符合用戶需求的賣點(diǎn)，盡可能地將優(yōu)勢(shì)放大，以在競(jìng)爭(zhēng)中成為消費(fèi)者的優(yōu)選。

我們要強(qiáng)調(diào)的是，目前亞馬遜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)不如前些年那么友好了，因此產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是大部分賣家能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車的最有效的方法。

進(jìn)行產(chǎn)品差異化，絕不能自行創(chuàng)造偽需求、絕不能主觀臆想消費(fèi)者的喜好、絕不能為了差異化而強(qiáng)行進(jìn)行冗余的差異化設(shè)計(jì)。我們建議，進(jìn)行產(chǎn)品差異化要遵循以下三個(gè)原則：

a. 要了解消費(fèi)者偏好，生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能滿足消費(fèi)者的需求

b. 善于利用新技術(shù)、新工藝、新材料來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品高附加值

c. 要了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代

3.集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指主攻某一特殊群體、某產(chǎn)品線的某個(gè)垂直領(lǐng)域或某個(gè)市場(chǎng)，為某一特殊目標(biāo)服務(wù)的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適用于滿足較高需求層次的市場(chǎng)或者是某個(gè)品類的垂直細(xì)分類目，這類市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的要求一般會(huì)比較高，但是用戶粘性大，更易打造出自己的品牌，且有較為可觀的利潤(rùn)。

我們可以通過以下幾種方式實(shí)施集中化戰(zhàn)略并獲得優(yōu)勢(shì)：

a. 開發(fā)與掌握專有技術(shù)，并為該技術(shù)申請(qǐng)專利，形成壁壘

b. 為客戶提供不易被模仿的產(chǎn)品、服務(wù)或生態(tài)，即使成功后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到，也難以復(fù)制

c. 在垂直領(lǐng)域擁有特殊的受歡迎的產(chǎn)品

d. 產(chǎn)品擁有壓倒性的成本優(yōu)勢(shì)，結(jié)合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降維打擊搶占市場(chǎng)

e. 擁有自己獨(dú)有的用戶粉絲群體，并設(shè)法快速壯大該群體，打造品牌形象，提升用戶粘性和品牌影響力

面對(duì)亞馬遜復(fù)雜的多樣化市場(chǎng)，要先搞清楚目標(biāo)市場(chǎng)的定位的，并且為相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理的運(yùn)營(yíng)策略，才能更好地制定出最適合產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，我們下一篇文章將與大家一起討論，作為一名產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，該如何制定一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

完

好了，今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的內(nèi)容就到這里，如果大家還有其他問題可以加入我們的賣家交流群一起交流學(xué)習(xí)。

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