深入解析亞馬遜自動(dòng)廣告匹配邏輯-ESG跨境

有粉絲問Kris，為什么他們的自動(dòng)廣告效果比手動(dòng)還好呢？競(jìng)價(jià)都一樣，詞語都是從自動(dòng)里抽出來的。

相信各位賣家都有一樣的情況。

我們都知道，手動(dòng)廣告有：廣泛匹配，詞組匹配和精準(zhǔn)匹配方式，加上其他功能設(shè)置，應(yīng)該更精準(zhǔn)，效果更好才對(duì)，為什么效果還沒有自動(dòng)廣告好呢？

但是，越精準(zhǔn)，意味著競(jìng)價(jià)會(huì)更好，ACOS也可能會(huì)更高

如果競(jìng)價(jià)的一樣的話，自動(dòng)廣告會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。

為什么？

因?yàn)樽詣?dòng)廣告四種匹配類型，幾乎覆蓋了你產(chǎn)品的相關(guān)的所有人群。

這也是大多賣家忽略的地方，因?yàn)槟銈兓驹O(shè)置完就不會(huì)深入點(diǎn)進(jìn)去看。

（這個(gè)位置有點(diǎn)隱蔽，所以大家估計(jì)沒有認(rèn)真去看）

自動(dòng)廣告的這四種匹配類型（也叫自動(dòng)定位組）：

• 緊密匹配

• 寬泛匹配

• 同類商品

• 關(guān)聯(lián)商品

我們一個(gè)個(gè)講。好好了解一下這價(jià)格匹配邏輯，那么就容易理解了。

----緊密匹配----

英文：Close match，這個(gè)類似手動(dòng)廣告里的精準(zhǔn)匹配。

Kris浩的理解是，系統(tǒng)會(huì)最先精準(zhǔn)匹配你的標(biāo)題（所以一個(gè)清晰的標(biāo)題是有助于提升廣告效果的）。

例子：亞馬遜幫助頁面的例子，如果你的產(chǎn)品題目是：Doppler 400-count Cotton Sheets （Doppler這個(gè)品牌的400針工藝的棉質(zhì)床單）。

那么，只有客戶搜索“cotton sheets”和“400-count sheets”等匹配標(biāo)題的搜索詞時(shí)才會(huì)展示該產(chǎn)品廣告。

----寬泛匹配----

英文：Loose match，這個(gè)類似手動(dòng)廣告里的廣泛匹配和詞組匹配。

Kris浩的理解是，系統(tǒng)會(huì)匹配你Listing里面的所有相關(guān)信息，從題目，五點(diǎn)，描述，A+, 搜索詞和類目等。

例子：亞馬遜幫助頁面的例子，如果你的產(chǎn)品題目是：Doppler 400-count Cotton Sheets （Doppler這個(gè)品牌的400針工藝的棉質(zhì)床單）。

那么，只有客戶搜索“bed sheets（床單）”、“bath sheets（浴單）”和“bath towels（浴巾）”等相關(guān)搜索詞時(shí)就會(huì)展示該產(chǎn)品廣告。

（自動(dòng)廣告的精準(zhǔn)和寬泛匹配，對(duì)應(yīng)手動(dòng)廣告的：廣泛/詞組/精準(zhǔn)的設(shè)置位置）

----同類商品----

Kris浩這個(gè)中文翻譯不是很恰當(dāng)，其實(shí)翻譯成替代商品，比較恰當(dāng)。

Kris浩的理解是，系統(tǒng)會(huì)推送你該產(chǎn)品廣告，當(dāng)客戶搜索該產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的時(shí)候。

例如你的賣的是黑人牙膏，而當(dāng)客戶搜索“白人牙膏”的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)也會(huì)推送你的產(chǎn)品--黑人牙膏。意思叫跟客戶說，白人牙膏沒有了，要不要試試替代品黑人牙膏？

例子：亞馬遜幫助頁面的例子，如果你的產(chǎn)品題目是：Doppler 400-count Cotton Sheets （Doppler這個(gè)品牌的400針工藝的棉質(zhì)床單）。

那么，只有客戶搜索“300-count Cotton sheets”（你要的300針工藝的沒有，要不要400針的呢？）和“queen 400-count Sheets”（你搜的queen品牌沒有，要不要試試Doppler品牌的？）等搜索詞時(shí)就會(huì)展示該產(chǎn)品廣告。

但是請(qǐng)注意，這個(gè)廣告是在商品詳情頁面顯示的，這就是為什么Kris理解是跟定位商品廣告一樣的原因。

----關(guān)聯(lián)商品----

英文：Complements，這個(gè)是類似品類定位廣告。

這個(gè)Kirs也認(rèn)為中文翻譯不恰當(dāng)，這個(gè)是補(bǔ)充的意思，應(yīng)翻譯為互補(bǔ)商品，會(huì)更容易理解。

Kris浩的理解是，系統(tǒng)會(huì)匹配你產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品來做廣告。

互補(bǔ)商品是什么意思，就是如果客戶搜索“蘋果X 手機(jī)殼”，系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)“蘋果X手機(jī)膜”，既然你都需要手機(jī)殼了，要不要也買個(gè)膜呢？

例子：亞馬遜幫助頁面的例子，如果你的產(chǎn)品題目是：Doppler 400-count Cotton Sheets （Doppler這個(gè)品牌的400針工藝的棉質(zhì)床單）。

那么，只有客戶搜索“queen quilt”（要不要被子，配齊床上用品一套）和“feather pillows”（要不要枕頭，配齊床上用品一套）的等搜索詞時(shí)就會(huì)展示該產(chǎn)品廣告。

請(qǐng)注意，這個(gè)廣告也是在商品詳情頁面顯示的。

(自動(dòng)廣告的同類和關(guān)聯(lián)匹配，對(duì)應(yīng)手動(dòng)廣告：品類定位廣告和商品定位廣告設(shè)置位置)

----總結(jié)----

當(dāng)你理解自動(dòng)廣告的這四個(gè)類型的匹配邏輯，你就真正理解為什么自動(dòng)廣告可以表現(xiàn)有時(shí)候會(huì)比手動(dòng)效果好了。

因?yàn)槊看未蜷_自動(dòng)廣告，系統(tǒng)就把四個(gè)匹配方式都打開，覆蓋了幾乎所有相關(guān)群體。

而手動(dòng)廣告，你必須自己分別開啟廣泛匹配，詞組匹配和精準(zhǔn)匹配，還有商品定位和品類定位，操作繁瑣。

如果你是新手，自動(dòng)投放是最簡(jiǎn)單、最快捷、最有效的選項(xiàng)。

但是，這四個(gè)匹配方式未必都要全部開啟，你們后期還要觀察，表現(xiàn)不好的匹配方式，要關(guān)閉。

不是所有所有產(chǎn)品都合適全部開啟的。例如你的賣的SD卡，因?yàn)檫@類產(chǎn)品關(guān)鍵詞很少，而開啟 同類商品和關(guān)聯(lián)商品，效果可能會(huì)好點(diǎn)。因?yàn)镾D卡可以用在相機(jī)上，當(dāng)客戶搜索“相機(jī)”的時(shí)候，就會(huì)通過關(guān)聯(lián)商品匹配，顯示SD卡的廣告，買相機(jī)的人也會(huì)有幾率購買它的。

同時(shí)，如果是新品，自動(dòng)廣告前期會(huì)花費(fèi)比較高，因?yàn)橄到y(tǒng)需要不斷試錯(cuò)來了解你的產(chǎn)品和合適的人群畫像（關(guān)于人群畫像可以參考文章亞馬遜內(nèi)部流量是怎么來的? -底層邏輯分析）

最后，一個(gè)小建議，當(dāng)你們看亞馬遜幫主頁面的時(shí)候，最好中英文版本都看一次。

并且要以英文版為主，因?yàn)橹蟹g中文的人員未必是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營，所以有寫理解或者專業(yè)術(shù)語有點(diǎn)出入。

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