亞馬遜虛假評(píng)論猖狂，將引入“一鍵式”評(píng)分-ESG跨境

虛假評(píng)論仍然存在于亞馬遜上，但是占主導(dǎo)地位的在線購(gòu)物平臺(tái)最近進(jìn)行了重大更改，可能會(huì)淹沒(méi)它們。

去年下半年，這家在線零售商悄悄地為產(chǎn)品評(píng)論引入了“一鍵式”評(píng)分，這使得購(gòu)物者無(wú)需撰寫(xiě)評(píng)論就可以提供星級(jí)評(píng)分。

這一變化已經(jīng)導(dǎo)致整體客戶反饋的增加，這是亞馬遜相對(duì)于許多最大的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該公司表示，新產(chǎn)品將很快在亞馬遜上產(chǎn)生反饋，這對(duì)于新品牌和新賣(mài)家可能是一個(gè)福音。但是一些行業(yè)觀察家認(rèn)為，這一變化的另一個(gè)間接影響將是真實(shí)評(píng)級(jí)的顯著提高，這將使虛假評(píng)論更難以突破噪音。

“隨著評(píng)分?jǐn)?shù)量的增加，客戶可以看到更大的評(píng)分范圍，從而獲得更準(zhǔn)確的評(píng)分，” Flywheel Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人帕特里克·米勒（Patrick Miller）說(shuō)，該機(jī)構(gòu)幫助大型消費(fèi)品牌在亞馬遜上銷(xiāo)售?！皩?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著黑帽子評(píng)論俱樂(lè)部和賣(mài)家的影響較小，因?yàn)榧僭u(píng)論占合法評(píng)論的比例應(yīng)降低。”

隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物，越來(lái)越多的假冒產(chǎn)品評(píng)論吸引了媒體，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和亞馬遜本身的關(guān)注。去年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）提起了第一起涉及付費(fèi)虛假評(píng)論的案件，解決了針對(duì)亞馬遜賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)假五星級(jí)評(píng)論以補(bǔ)充減肥的投訴。在過(guò)去的五年中，亞馬遜還至少提起了五起與假審查計(jì)劃有關(guān)的訴訟。一方面，虛假的正面評(píng)論只會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品并引起購(gòu)物者的不信任。但是在某些類(lèi)別中，對(duì)壞的或有缺陷的產(chǎn)品進(jìn)行討人喜歡的審查可能會(huì)很危險(xiǎn)。

新的一鍵式功能要求客戶為產(chǎn)品選擇一到五顆星。僅對(duì)從亞馬遜實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了商品的客戶（“經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的”買(mǎi)家）可用。由于亞馬遜確實(shí)允許未經(jīng)驗(yàn)證的買(mǎi)家提出書(shū)面評(píng)論，僅此障礙就構(gòu)成了一個(gè)障礙，這將使新的評(píng)分系統(tǒng)更難應(yīng)對(duì)。隨著新的評(píng)級(jí)功能吸引越來(lái)越多來(lái)自經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的買(mǎi)家的反饋，計(jì)劃者購(gòu)買(mǎi)足夠多的偽造評(píng)論以試圖打破噪音的代價(jià)將變得更加昂貴。

“亞馬遜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客提供反饋的越多，星級(jí)就越能準(zhǔn)確反映所有購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)，”亞馬遜發(fā)言人安吉·紐曼（Angie Newman）如此評(píng)價(jià)，而未直接引用虛假評(píng)論。

亞馬遜并未提供有關(guān)如何計(jì)算產(chǎn)品總體星級(jí)的許多細(xì)節(jié)，只是說(shuō)它不是簡(jiǎn)單的平均數(shù)，而是使用“機(jī)器學(xué)習(xí)的模型”，其中考慮了諸如評(píng)級(jí)或評(píng)論的最新程度以及無(wú)論是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的購(gòu)買(mǎi)。尚不清楚一鍵式評(píng)級(jí)在這些模型中是否會(huì)像書(shū)面評(píng)論一樣重。

但是，新的評(píng)分系統(tǒng)并不是萬(wàn)無(wú)一失的，因?yàn)橐恍┨摷俚膶彶橛?jì)劃者可以解決“經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的購(gòu)買(mǎi)”要求。一種流行的方法是在私人Facebook團(tuán)體中招募買(mǎi)家，并承諾在購(gòu)物者出示書(shū)面五星級(jí)評(píng)價(jià)的證據(jù)后通過(guò)PayPal退還購(gòu)買(mǎi)者的款項(xiàng)。同時(shí)，如果一鍵式反饋功能增加了客戶反饋的總量，那么這些策劃者將不得不購(gòu)買(mǎi)更多的假評(píng)論來(lái)對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)分產(chǎn)生影響，這似乎是合乎邏輯的。

但是，對(duì)于引入簡(jiǎn)單星級(jí)評(píng)定會(huì)對(duì)書(shū)面評(píng)論產(chǎn)生什么影響，還有其他擔(dān)憂。行業(yè)專(zhuān)家說(shuō)，通常只有大約0.5％到3％的客戶會(huì)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論或評(píng)分。在線客戶的評(píng)分和評(píng)論雖然并不完美，但確實(shí)會(huì)影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策。但是，如果更多的當(dāng)前審稿人選擇只留下一鍵式評(píng)級(jí)，那么重要的環(huán)境可能會(huì)受到影響。

PowerReviews首席執(zhí)行官馬特·穆格（MattMoog）說(shuō)：“好處是，他們會(huì)獲得更多的反饋，只要做得正確，也許就可以代表整個(gè)買(mǎi)家群體?！毕M(fèi)品牌?！叭秉c(diǎn)是描述性較差?！?br>
新的一鍵式系統(tǒng)還有其他缺點(diǎn)要考慮。現(xiàn)在，購(gòu)物者必須做一些工作才能確定實(shí)際上有多少條總體客戶反饋是書(shū)面評(píng)論，因?yàn)楫a(chǎn)品頁(yè)面頂部列出的數(shù)字現(xiàn)在是總體評(píng)分和評(píng)論的總和。西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院Spiegel研究中心執(zhí)行董事湯姆·科林格（Tom Collinger）表示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，他們閱讀書(shū)面評(píng)論的可能性就越大，該研究針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。在線評(píng)分和評(píng)論。詹姆斯·湯姆森（James Thomson）補(bǔ)充說(shuō)，在亞馬遜上銷(xiāo)售的品牌和第三方商家在查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)論時(shí)，也會(huì)依靠書(shū)面反饋來(lái)確定自己產(chǎn)品或機(jī)會(huì)的問(wèn)題。

湯姆森說(shuō)：“如果您想給整個(gè)市場(chǎng)提供更多的反饋意見(jiàn)，那么亞馬遜就成功了?！?“問(wèn)題在于它不是有用的反饋?！?br>
但是，亞馬遜因進(jìn)行更改然后根據(jù)其產(chǎn)生的行為及其意想不到的副作用進(jìn)行試驗(yàn)和更改方法而聞名。因此，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中的一些人預(yù)測(cè)還會(huì)有進(jìn)一步的變化。

電子商務(wù)軟件公司Seller Labs的高管JeffCohen說(shuō)：“最終，亞馬遜試圖消除人們撰寫(xiě)評(píng)論的麻煩?！?“他們解決了單個(gè)目標(biāo)，并且沒(méi)有對(duì)他們正在做的事情過(guò)于復(fù)雜。我的猜測(cè)是還會(huì)有更多變化。”

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