亞馬遜重寫(xiě)征服廣告教科書(shū)-ESG跨境

你剛從健身房回家，發(fā)現(xiàn)你的少年清理了你的能量棒。討厭鬼。你拿一個(gè)花生醬和果凍三明治來(lái)緩解饑餓感，然后決定通過(guò)在網(wǎng)上訂購(gòu)新的酒吧來(lái)避免未來(lái)的剝奪。

您通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)Clif Bars，因此您在亞馬遜搜索中輸入品牌名稱并開(kāi)始下訂單 - 但就在您點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕時(shí)，您會(huì)注意到頂部的Quest Nutrition酒吧廣告搜索頁(yè)面，吸引你的另一個(gè)令人信服的選擇。酒吧看起來(lái)很開(kāi)胃，他們得到多星級(jí)的顧客評(píng)論 - 最重要的是 - 你可以以便宜的價(jià)格買(mǎi)到它們。點(diǎn)擊一下，Quest已經(jīng)從Clif Bar的人那里獲得了您的業(yè)務(wù)。

在像亞馬遜這樣充滿活力的市場(chǎng)中，現(xiàn)在所有電子商務(wù)交易中都有驚人的 50%，這種類型的最后一分鐘產(chǎn)品交換可供選擇。亞馬遜讓廣告客戶能夠提供實(shí)時(shí)促銷，有針對(duì)性的折扣以及突出顯示的客戶評(píng)論，這些評(píng)論可以非常有效地說(shuō)服購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)渠道的最后階段選擇替代產(chǎn)品。

每個(gè)營(yíng)銷人員的夢(mèng)想都是直接從競(jìng)爭(zhēng)中搶奪銷售。如果買(mǎi)家繼續(xù)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向新品牌，該公司已經(jīng)推出了營(yíng)銷政變。乘以成千上萬(wàn)的客戶，結(jié)果是實(shí)際市場(chǎng)份額發(fā)生了變化。

這通常被稱為“征服廣告”。亞馬遜開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的強(qiáng)大工具，品牌可以為此目的使用 - 而不僅僅是客戶即將購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品。這些實(shí)時(shí)廣告工具可以鼓勵(lì)對(duì)已有品牌或積極的新人進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)變。這一切都取決于誰(shuí)最好地利用亞馬遜強(qiáng)大的廣告功能。

上升到頂部

一些客戶前往亞馬遜尋找熟悉的品牌，同時(shí)保持對(duì)其他可能性的開(kāi)放。更大比例的購(gòu)物者更容易被說(shuō)服，因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越多地利用市場(chǎng)來(lái)按類別研究和比較價(jià)格，尋找像“花園軟管”這樣的術(shù)語(yǔ)，而不是品牌。

據(jù)eMarketer稱，超過(guò)46%的消費(fèi)者開(kāi)始在亞馬遜上進(jìn)行在線產(chǎn)品搜索，相比之下，34 %的消費(fèi)者 開(kāi)始使用谷歌。當(dāng)客戶搜索類似產(chǎn)品時(shí)，品牌可以配置其亞馬遜廣告。更廣泛地說(shuō)，當(dāng)人們?cè)谌魏萎a(chǎn)品的特定類別中搜索時(shí)，他們可以將廣告設(shè)置為顯示。

例如，當(dāng)用戶在亞馬遜搜索“銷售的筆記本電腦”時(shí)，他們不僅可以找到熟悉且相對(duì)昂貴的Apple機(jī)器的圖像，而且還可以找到獲得強(qiáng)大客戶評(píng)價(jià)的聯(lián)想和惠普型號(hào)的列表，訂購(gòu)時(shí)間不到一半蘋(píng)果價(jià)格。

在亞馬遜搜索引擎中輸入“女式牛仔褲10碼”，Levi's Signature牛仔褲出現(xiàn)在有機(jī)結(jié)果的頂部。消費(fèi)者在其上方看到了由Pajama Jeans銷售的“舒適時(shí)尚彈力牛仔褲”的全屏“贊助品牌”廣告 - 包括具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和來(lái)自消費(fèi)者的數(shù)百條積極評(píng)價(jià)。即使是忠誠(chéng)的Levi's客戶也可能會(huì)嘗試大小。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)類別中流行的無(wú)品牌術(shù)語(yǔ)，如女性服裝，這些頂級(jí)的“贊助品牌”單位具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼈儗⒂脩舯┞对陧?yè)面頂部的相關(guān)品牌或產(chǎn)品之前 - 甚至是有機(jī)結(jié)果之前。這對(duì)于那些希望捍衛(wèi)自己地盤(pán)的新品牌或老牌品牌來(lái)說(shuō)非常有用。

最后一分鐘重定向

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，沒(méi)有什么比在最后一刻吸引客戶遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值了。亞馬遜通過(guò)提供運(yùn)行有針對(duì)性的廣告的選項(xiàng)使這一策略成為可能，該廣告在客戶退房之前為客戶提供了替代產(chǎn)品的一瞥。

例如，顧客即將采取最后步驟購(gòu)買(mǎi)Little Tikes玩具廚房套裝可能會(huì)看到Melissa&Doug的“Chef's Pretend Play Toy Kitchen”的廣告出現(xiàn)在同一頁(yè)面上。通過(guò)4.5星評(píng)價(jià)和更低價(jià)格促銷選項(xiàng)的適時(shí)廣告可以在更短的時(shí)間內(nèi)完成銷售，而不是點(diǎn)擊鼠標(biāo)，這是Melissa&Doug近年來(lái)在渴望尋找的父母中飆升的原因之一一種解雇孩子想象力的低技術(shù)方式。

大多數(shù)購(gòu)物者不會(huì)來(lái)亞馬遜致力于特定品牌。亞馬遜廣告公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Bobby Agarwal表示，百分之八十的受訪者使用亞馬遜 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或品牌。這些客戶不僅僅對(duì)替代品持開(kāi)放態(tài)度; 他們正在積極尋找比他們?cè)趯?shí)體店或其他在線目的地找到的物品更便宜或質(zhì)量更好的物品。

許多亞馬遜客戶在他們即將購(gòu)買(mǎi)之前保持他們的選擇。這就是為什么他們從亞馬遜而不是品牌的專有網(wǎng)站開(kāi)始。這也是為什么征服廣告在亞馬遜上是一個(gè)特別富有成效的策略。

根據(jù)CNBC引用的BloomReach調(diào)查顯示，即使購(gòu)物者在品牌網(wǎng)站上找到他們想要的東西，其中90%的人會(huì) 比較價(jià)格與訪問(wèn)亞馬遜。對(duì)于一個(gè)好的交易來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)太遲 - 特別是在最后一刻的時(shí)候。

互聯(lián)網(wǎng)廣告

如果您在午餐期間曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一雙跑步運(yùn)動(dòng)鞋，然后注意到耐克和阿迪達(dá)斯的廣告幾乎出現(xiàn)在您訪問(wèn)過(guò)的每個(gè)網(wǎng)站上，那么您并不孤單。雖然重新定位的廣告本身就是一種既定的策略，但越來(lái)越多的電子商務(wù)零售商正在亞馬遜中使用這種有針對(duì)性的廣告策略，使他們甚至可以在到達(dá)結(jié)賬線之前聯(lián)系到消費(fèi)者。

亞馬遜在產(chǎn)品搜索和客戶交易方面擁有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)已經(jīng)不是什么秘密了。廣告客戶可以通過(guò)將廣告定位到搜索某些產(chǎn)品的亞馬遜用戶或者之前從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)過(guò)的廣告來(lái)利用這一優(yōu)勢(shì)。

例如，健身配件公司Yogaland可能會(huì)對(duì)已經(jīng)搜索過(guò)或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)瑜伽墊的亞馬遜用戶感興趣?；蛘撸放瓶赡軙?huì)更進(jìn)一步采取這種策略，并針對(duì)購(gòu)買(mǎi)或研究其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gaiam制造的產(chǎn)品的購(gòu)物者。

許多直接面向消費(fèi)者的初創(chuàng)公司已經(jīng)建立了顯著的市場(chǎng)份額，部分歸功于這些類型的亞馬遜廣告策略 - 這些方法允許他們將相對(duì)不知名的品牌放在更關(guān)注價(jià)值和評(píng)論的客戶面前而不是名稱識(shí)別。

許多客戶現(xiàn)在都在積極尋找符合他們的期望和價(jià)格點(diǎn)的產(chǎn)品，他們不再害怕冒險(xiǎn)在不知名的品牌上。亞馬遜過(guò)去幫助他們找到了很棒的產(chǎn)品，所以他們繼續(xù)信任他們?cè)诰W(wǎng)站上看到的東西。

品牌偏好方面的開(kāi)放性只會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)增長(zhǎng)，特別是作為Z世代的購(gòu)物者 - 數(shù)字本地人，他們手中拿著手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)作為他們的購(gòu)物中心 - 建立職業(yè)和購(gòu)買(mǎi)力量。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電子商務(wù)環(huán)境中，利用亞馬遜工具和數(shù)據(jù)的公司可以預(yù)測(cè)何時(shí)以及如何吸引客戶的注意力。這既需要營(yíng)銷人員識(shí)別趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的能力，也需要一定程度的組織敏捷性來(lái)快速有效地對(duì)其采取行動(dòng)。可以更頻繁地在這里執(zhí)行的品牌將移動(dòng)到結(jié)賬行的前端，并更好地定位自己以便購(gòu)物的未來(lái)。

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