跨境電商賣家借力亞馬遜平臺(tái)掘金日本市場(chǎng)-ESG跨境

“我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷，都會(huì)根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，做出策略性調(diào)整。”欣維發(fā)（WORTHFIND）的會(huì)議室里坐著CEO李佳松和他的團(tuán)隊(duì)，白板上畫著日本市場(chǎng)與其他海外市場(chǎng)的差異，這個(gè)善于鉆研和總結(jié)的團(tuán)隊(duì)正研究著如何改進(jìn)和完善目標(biāo)海外市場(chǎng)的本地化策略。自2014年進(jìn)軍日本市場(chǎng)以來(lái)，這是無(wú)數(shù)次大大小小的“本地化海外發(fā)展策略”會(huì)議之一。

亞馬遜是廣受日本客戶信任的品牌，亞馬遜日本也是日本電商市場(chǎng)第一大電商站點(diǎn)，市場(chǎng)份額及PC端流量均排名第一。作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體，也是世界第三大電商市場(chǎng)，日本互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達(dá)94%，網(wǎng)購(gòu)人口占總?cè)丝?5%。在亞馬遜全球開(kāi)店的“快車”上，收獲了征服紅?！?dú)W美市場(chǎng)的快感之后，欣維發(fā)團(tuán)隊(duì)自然而然開(kāi)始考慮藍(lán)海市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。于是，在有了一定的品牌積淀和成熟的海外運(yùn)營(yíng)能力的前提下，欣維發(fā)開(kāi)始于2014年堅(jiān)定地進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并仔細(xì)制定和實(shí)施精確和本地化戰(zhàn)略。

欣維發(fā)成立于2005年，早期以傳統(tǒng)出口貿(mào)易為主，主要產(chǎn)品包括時(shí)尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。 經(jīng)過(guò)不斷摸索，欣維發(fā)最終確定打造“極致獨(dú)特”的品牌路線，定位于熱愛(ài)復(fù)古潮流的年輕女性。2012年上線亞馬遜是欣維發(fā)發(fā)展歷史中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——欣維發(fā)成功轉(zhuǎn)型，從一個(gè)傳統(tǒng)的外貿(mào)出口商發(fā)展成新型的跨境電商出口企業(yè)，并樹(shù)立了品牌。這改變了公司的戰(zhàn)略格局，也讓管理團(tuán)隊(duì)更明確未來(lái)的發(fā)展方向。從2014年進(jìn)軍日本市場(chǎng)以來(lái)的4年里，欣維發(fā)創(chuàng)造了其出海歷史中單個(gè)國(guó)家站點(diǎn)發(fā)展最迅猛的記錄。在助力欣維發(fā)實(shí)現(xiàn)日本市場(chǎng)的拓展中，亞馬遜全球開(kāi)店總是在最關(guān)鍵的需求點(diǎn)“鼎力相助”，與賣家并肩作戰(zhàn)。

不同國(guó)家的文化差異導(dǎo)致各地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求各有不同。欣維發(fā)最開(kāi)始將其歐美的產(chǎn)品同步上線到日本時(shí)便發(fā)現(xiàn)這根本不奏效，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的差異化?！笆紫?，我們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚元素在日本市場(chǎng)并不像其在歐美市場(chǎng)一樣受歡迎”，欣維發(fā)CEO李佳松回憶說(shuō)；“其次，由于體型差異，歐洲款式對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)大。然而，旅行包系列在上線日本市場(chǎng)時(shí)便大受歡迎，原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合日本消費(fèi)者的收納習(xí)慣，可以讓一切看上去井然有序。”因此，“不照搬其他市場(chǎng)的產(chǎn)品策略”是欣維發(fā)進(jìn)入新市場(chǎng)的“黃金守則”。

欣維發(fā)借助亞馬遜提供的選品服務(wù)，更有針對(duì)性地選擇適合的品類和產(chǎn)品以增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，以及根據(jù)亞馬遜提供的本地化市場(chǎng)洞察，欣維發(fā)針對(duì)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體。欣維發(fā)每年堅(jiān)持將8%的營(yíng)收投入到產(chǎn)品研發(fā)中，并設(shè)立海外運(yùn)營(yíng)中心，讓產(chǎn)品更契合日本文化和消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)坐標(biāo)于多個(gè)城市，有廈門、廣州和歐美國(guó)家城市等。大量的研發(fā)投入體現(xiàn)在了卓爾不群的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)上，這讓欣維發(fā)收獲了越來(lái)越多日本買家關(guān)注，帶來(lái)了其產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率的提高，其中轉(zhuǎn)化率相較于以前足足提高了兩倍，并擁有了復(fù)購(gòu)率和溢價(jià)空間“雙高”的明顯優(yōu)勢(shì)。

從拍攝風(fēng)格，到營(yíng)銷調(diào)性，欣維發(fā)從亞馬遜站內(nèi)廣告到站外推廣都力求精準(zhǔn)符合日本市場(chǎng)，因此借助亞馬遜培養(yǎng)了一群非常忠實(shí)的粉絲。亞馬遜日本站點(diǎn)早期的“a+圖文描述”提供了十分人性化的體驗(yàn)，也是日本站非常領(lǐng)先的功能之一。通過(guò)該功能的引導(dǎo)，公司開(kāi)始關(guān)注并推出高質(zhì)量、視覺(jué)化的產(chǎn)品解讀和適合日本消費(fèi)者瀏覽的最佳布局方式，通過(guò)追求精準(zhǔn)的“視覺(jué)接觸”契合度，最終將轉(zhuǎn)化率提升了15%。欣維發(fā)還借助亞馬遜大促活動(dòng)的流量實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)突破性增長(zhǎng)。亞馬遜不僅有全球性的大促節(jié)日Prime Day和Black Friday，還針對(duì)日本特有的文化節(jié)日和季節(jié)性節(jié)慶打造了諸多促銷機(jī)會(huì)。欣維發(fā)堅(jiān)持將亞馬遜的推廣契機(jī)和工具與自身產(chǎn)品特色結(jié)合，力求得到最大化產(chǎn)出。

日本消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的“苛求”可以說(shuō)是舉世聞名。欣維發(fā)為了更好地深耕日本市場(chǎng)，積極通過(guò)亞馬遜評(píng)論、郵件和社交媒體等渠道傾聽(tīng)日本客戶意見(jiàn)，根據(jù)他們的反饋不斷更新迭代產(chǎn)品、改進(jìn)工藝并精細(xì)化日本消費(fèi)者畫像，同時(shí)尋找和解決日本客戶的痛點(diǎn)?！霸谶m應(yīng)日本市場(chǎng)的過(guò)程中，亞馬遜的用戶評(píng)價(jià)收集了大量的客戶反饋，很好的幫助我們?nèi)ヲ?yàn)證產(chǎn)品的改進(jìn)是否被消費(fèi)者接受。站內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)還能幫我們測(cè)試產(chǎn)品上線的情況是否符合日本消費(fèi)者的需求?！毙谰S發(fā)CEO李佳松十分開(kāi)心能夠通過(guò)亞馬遜推出的服務(wù)和功能看到團(tuán)隊(duì)的努力有所回報(bào)。

欣維發(fā)團(tuán)隊(duì)非常樂(lè)于仔細(xì)閱讀日本消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。日本消費(fèi)者不僅對(duì)品質(zhì)有著嚴(yán)苛的要求，而且會(huì)非常認(rèn)真的寫下他們的體驗(yàn)，并非常誠(chéng)懇的提出寶貴建議。比如有顧客建議開(kāi)發(fā)受女性青睞的色系的產(chǎn)品；有顧客特意在大雨中測(cè)試產(chǎn)品的防水等級(jí)是否達(dá)標(biāo)，并在留言中指出所購(gòu)產(chǎn)品離所宣稱的五級(jí)防水差了一級(jí)；有顧客專門測(cè)試容量升數(shù)，錯(cuò)誤即給予糾正，正確即給予贊賞。

“這些類似例子在日本站不勝枚舉，這個(gè)過(guò)程中讓我們深刻感受到日本買家就像是我們的朋友、我們的嚴(yán)師，十分用心地督促我們成為更好的賣家，讓我們的產(chǎn)品越來(lái)越專業(yè)。每當(dāng)我們進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，都會(huì)考慮日本消費(fèi)者如何感受和評(píng)價(jià)。這個(gè)過(guò)程中也讓我們感受到貝索斯的‘顧客至尚’觀點(diǎn)：我們開(kāi)會(huì)時(shí)，會(huì)議室永遠(yuǎn)要留出一個(gè)最重要的位置給顧客。”欣維發(fā)CEO李佳松不禁有感而發(fā)。

欣維發(fā)能快速響應(yīng)日本市場(chǎng)的需求和變化，其高效的運(yùn)營(yíng)能力離不開(kāi)亞馬遜服務(wù)團(tuán)隊(duì)的全力支持。欣維發(fā)始終與亞馬遜團(tuán)隊(duì)保持充分溝通，遇到問(wèn)題能在第一時(shí)間得到亞馬遜全球開(kāi)店服務(wù)團(tuán)隊(duì)的解決和處理，切實(shí)做到及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

欣維發(fā)在物流、選品、營(yíng)銷和培訓(xùn)等多個(gè)方面游刃有余，這得益于亞馬遜提供的一整套服務(wù)方案。亞馬遜疏通了包括物流和倉(cāng)儲(chǔ)等跨境電商最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助欣維發(fā)解決了在海外運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種困難和問(wèn)題。作為亞馬遜日本站特色資源之一，日本高密度覆蓋的亞馬遜物流（FBA）幫助欣維發(fā)建立當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)解決配送，不僅大大節(jié)約成本還讓欣維發(fā)無(wú)須擔(dān)心物流，可以專注于產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷。

欣維發(fā)運(yùn)用亞馬遜多樣化的工具，不僅在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品改進(jìn)和推廣，還努力追求品牌溢價(jià)能力和復(fù)購(gòu)率的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。店鋪洞察（Store Insight）讓賣家可以更有效率地追蹤品牌建設(shè)情況；優(yōu)惠券（Coupon）服務(wù)幫助賣家為消費(fèi)者提供更多形式的優(yōu)惠；“服務(wù)+”讓賣家全面提升店面運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)拓展能力，并優(yōu)化銷售業(yè)績(jī)；站外廣告投放測(cè)試幫助亞馬遜和賣家提升流量，這些都能讓欣維發(fā)最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，贏得更多消費(fèi)者青睞。

欣維發(fā)作為“取經(jīng)者”給拓展日本市場(chǎng)的賣家提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。為了更好的幫助中國(guó)賣家拓展日本市場(chǎng)，并解決目前賣家在語(yǔ)言、選品、運(yùn)營(yíng)等方面的實(shí)際需求，亞馬遜全球開(kāi)店發(fā)布了“贏在日本”新業(yè)務(wù)策略，針對(duì)中國(guó)賣家在日本市場(chǎng)所面臨的痛點(diǎn)推出有效業(yè)務(wù)舉措，助力賣家拓展日本市場(chǎng)，打造享譽(yù)日本的中國(guó)品牌

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