為什么亞馬遜FBA寧愿把產(chǎn)品銷毀，而不降價(jià)處理呢？-ESG跨境

亞馬遜FBA每年都會(huì)銷毀很多商品，而且不單單是在美國(guó)，法國(guó)英國(guó)等FBA倉(cāng)庫(kù)都是一樣的 。每年都會(huì)處理和銷毀非常多的商品，很多網(wǎng)友也是直呼心疼，說(shuō)亞馬遜敗家。也有網(wǎng)友表示，為什么不把這些商品進(jìn)行降價(jià)促銷，讓利給消費(fèi)者呢？扔掉和銷毀了豈不可惜？

其實(shí)，從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象并無(wú)可厚非。以前只是在課本上讀到過(guò)，資本家將賣不掉的牛奶倒進(jìn)河里，也不施舍給那些忍饑挨餓的窮苦人?，F(xiàn)在亞馬遜扔掉賣不出去的商品又給很多網(wǎng)友上了一堂生動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。

從商業(yè)的角度來(lái)分析，商家銷售商品給消費(fèi)者，是有一定的利潤(rùn)率的，拋開中間商環(huán)節(jié)，假設(shè)某商品銷售給消費(fèi)者，可以從每一個(gè)消費(fèi)者那里獲得5美元的凈利潤(rùn)。如果預(yù)期有100個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買該商品，企業(yè)便可以獲得500美元的利潤(rùn)。這時(shí)企業(yè)需要轉(zhuǎn)移100個(gè)單位的商品給這些消費(fèi)者。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境異常復(fù)雜，并不是簡(jiǎn)單的買賣一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

因此，或許因?yàn)楦鞣N各樣的市場(chǎng)原因?qū)е缕?0個(gè)預(yù)期消費(fèi)者并未購(gòu)買該商品，而他們的購(gòu)買意愿尚且存在，如果此時(shí)商家因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有銷售掉備好的100單位商品，便將這些商品低價(jià)處理給消費(fèi)者，顯然面對(duì)降價(jià)打折促銷，這10位消費(fèi)者應(yīng)該是非常積極購(gòu)買，其他并未產(chǎn)生購(gòu)買意愿的消費(fèi)者也會(huì)蜂擁而至，最終導(dǎo)致低價(jià)促銷更多的該商品，這將極大地?fù)p害企業(yè)的利潤(rùn)，同時(shí)，也極大地消耗了企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)預(yù)期。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，打折促銷并不是最佳的促銷選擇，只有到了萬(wàn)不得以的情況下，才會(huì)做打折促銷。經(jīng)常逛超市的人可能清楚，超市里最愛做打折促銷的商品，就是保質(zhì)期相對(duì)比較短的生鮮商品，牛奶幾乎每周都要做打折促銷，生鮮果蔬幾乎每天臨近閉店的前一兩個(gè)小時(shí)也會(huì)打折促銷。

當(dāng)然，很多商家之所以寧愿讓亞馬遜把自己的商品扔掉也不做促銷，還有另外的原因。比如很多品牌耐用消費(fèi)品，比如平板電腦、電視機(jī)等商品，往往品牌廠商會(huì)顧慮其品牌價(jià)值，因此，寧可扔掉也不愿意做低價(jià)處理。因?yàn)橐坏┑蛢r(jià)處理之后，不但品牌價(jià)值會(huì)因此受損，影響消費(fèi)者對(duì)于品牌商品的價(jià)值認(rèn)知，還會(huì)導(dǎo)致正常購(gòu)買該商品的消費(fèi)者出現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為自己曾經(jīng)購(gòu)買的該商品買虧了。另外，潛在購(gòu)買者在一次促銷之后，便會(huì)一直期待著商品的下一次促銷。

剛剛提到的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和購(gòu)買價(jià)格的關(guān)系非常微妙。比如同樣的AB兩個(gè)品牌的電視機(jī)，假設(shè)零售價(jià)格同為500美元，在商品性能差異不大的情況下，A品牌的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為520美元，B商品的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為490美元，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為A品牌的電視機(jī)更值得購(gòu)買。有的時(shí)候，盡管兩個(gè)商品零售價(jià)格不一致，也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。兩款智能手機(jī)商品，華為的某款智能手機(jī)零售價(jià)為700歐元，另外一款其他品牌的智能手機(jī)為500歐元，但消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值顯示，華為智能手機(jī)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為800歐元，另外一款智能手機(jī)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為550歐元，于是，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買華為智能手機(jī)占了100歐元的便宜，而購(gòu)買另外一款手機(jī)只占了50歐元的便宜。對(duì)于一些并不在意手機(jī)價(jià)格的年輕新富階層消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便會(huì)選擇華為智能手機(jī)。因此，很多品牌廠商并不會(huì)輕易地將其商品的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值做低。

不過(guò)，關(guān)于亞馬遜扔掉商品事件，雖然從市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上可以解釋得通，但畢竟在中國(guó)人的心里上很難接受這樣的事情。其實(shí)亞馬遜也完全可以采取另外一種處理方式，比如可以將可以利用上的商品做一些公益上的處理，贈(zèng)送給養(yǎng)老院、福利院等機(jī)構(gòu)，既避免了扔掉銷毀帶來(lái)的浪費(fèi)，又提升了企業(yè)形象，何樂(lè)而不為？如今被媒體報(bào)道出來(lái)，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是很難理解亞馬遜扔掉商品的做法。

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