亞馬遜自營品牌發(fā)展堪憂-ESG跨境

據(jù)報道，美國司法部已在當(dāng)?shù)貢r間周一批準(zhǔn)了一項立法，禁止亞馬遜、谷歌等大型數(shù)字平臺將自己的產(chǎn)品和服務(wù)置于優(yōu)先于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的地位。

至于原因，美國司法部指出，“國會認(rèn)為，主導(dǎo)平臺的崛起對開放市場和競爭構(gòu)成了威脅，對消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)新、彈性、全球競爭力和我們的民主構(gòu)成了風(fēng)險?！睋?jù)了解，亞馬遜、和谷歌此前都致信或博客表達(dá)了對該法案的擔(dān)憂。

與此同時，歐盟也將出臺反壟斷數(shù)字市場法，同樣涉及亞馬遜、谷歌等公司。近日，歐洲議會和歐盟成員國就《數(shù)字市場法》達(dá)成了一項歷史性協(xié)議。歐盟反壟斷負(fù)責(zé)人表示，該數(shù)字服務(wù)法案或在4月底前敲定。

如這些科技公司違反法案，可能面臨高達(dá)其全球收入的10%的罰款，對于屢犯者，將增加至20%。

事實上，美國國會不止一次地指控亞馬遜涉嫌壟斷，甚至揚(yáng)言要對其進(jìn)行分拆，阻止其未來的收購。

去年6月份，美國眾議院司法委員會就通過了六項反壟斷措施，今年年初，美國參議院司法委員會以壓倒性的多數(shù)優(yōu)勢通過了兩部新的反壟斷法案(《美國在線創(chuàng)新與選擇法案》和《開放應(yīng)用市場法案》)。

這些法案都指向了亞馬遜操縱網(wǎng)站搜索排名。通常情況下，亞馬遜的自有品牌會比合作品牌在搜索結(jié)果上具有明顯的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)頁會標(biāo)注其自有品牌為“來自我們品牌的最高評級”等而不是贊助廣告和搜索。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)The Markup的一項調(diào)查，即使第三方賣家的產(chǎn)品評分和銷售額更高，亞馬遜通常也會將其自有品牌的產(chǎn)品和平臺獨(dú)家銷售產(chǎn)品排名置于第三方賣家之前。

值得一提的是，去年7月，亞馬遜還因違反歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，被歐盟主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)開出7.46億歐元(約合8.88億美元，57.29億元人民幣)創(chuàng)紀(jì)錄的天價罰單。

多次反壟斷風(fēng)波或多或少影響到了亞馬遜的聲譽(yù)，其用戶下載量已經(jīng)面臨SHEIN、Shopee的挑戰(zhàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已趕超亞馬遜成為全球下載量最高的購物APP，亞馬遜排第二。

前有DTC/獨(dú)立站品牌崛起，后有反壟斷威脅，亞馬遜面臨夾縫生存的困境。

01自有品牌承壓，亞馬遜妥協(xié)

反壟斷法案的指向，意味著亞馬遜自有品牌戰(zhàn)略布局將受到很大的限制，業(yè)績可能因此面臨挑戰(zhàn)。被競爭對手在某些領(lǐng)域趕超的風(fēng)險

創(chuàng)立于1995年的亞馬遜，最開始的目標(biāo)是成為“全球最大的書店”。成立4年后，它宣布了新目標(biāo)：成為“全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”。

這一目標(biāo)帶給亞馬遜更明確的前進(jìn)方向的同時，也使亞馬遜遭受到各地政府對亞馬遜快速擴(kuò)張的擔(dān)憂。

盡管亞馬遜上第三方品牌占比遠(yuǎn)超過其自有品牌，但物以稀為貴，自家的寶自家寵。除了在流量上傾斜自有品牌，亞馬遜加大力度推出自有品牌。

比如，亞馬遜近日宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌種類包括服裝、家居和美容等。這意味著平臺上同品類的第三方品牌將受到打壓。

自2007年以來，亞馬遜自有品牌的擴(kuò)張一直在不斷加速，已相繼推出床具品牌Pinzon、電池品牌Basics、生鮮品牌Fresh以及食品品牌“Aplenty”等。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)TJI Research統(tǒng)計，亞馬遜2019年獨(dú)家銷售品牌達(dá)到598個。調(diào)研機(jī)構(gòu)Coresight Resaerch稱，僅僅從2018至2020年，亞馬遜平臺的亞馬遜品牌產(chǎn)品數(shù)量就增加了2倍。

如今亞馬遜已經(jīng)如愿成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，加上合作的品牌，亞馬遜品類的齊全度是其他零售商難以逾越的。

而在一次次的打擊之下，亞馬遜不僅不能再任性地將自家平臺流量過分傾斜于自有品牌，還得將更多的注意力放在第三方品牌上，包括平衡自有品牌與第三方品牌的利潤空間，以免平臺經(jīng)營陷入被動局面。

2021年第四季度亞馬遜凈銷售額增長9%，這是亞馬遜自2017年以來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長，低于預(yù)期。去年亞馬遜大規(guī)模封店，致使本就不占優(yōu)勢的第三方賣家另尋東家。

不利的形勢已經(jīng)迫使一向“重產(chǎn)品、輕賣家”的亞馬遜，嘗試作出妥協(xié)，開始向賣家傾斜。

比如，激勵第三方品牌站外引流，相比站內(nèi)引流，以往站外引流受到亞馬遜一定的壓制。去年7月15日開始，該平臺面向美國站賣家首次推出品牌推薦獎金計劃。如今，已有成千上萬的品牌商加入新的品牌推薦獎金計劃，有些品牌一個月就能獲得數(shù)千美元的獎金。

多渠道銷售的風(fēng)險抵御能力明顯優(yōu)于押注單一平臺，除了激勵站外引流，亞馬遜似乎在嘗試獨(dú)立站服務(wù)。去年12月24日，彭博社曾報道，亞馬遜正在開發(fā)一項與Shopify類似的獨(dú)立站服務(wù)，將允許賣家建立獨(dú)立的在線店鋪。

02獨(dú)立站品牌可以抵御風(fēng)險

不像第三方平臺可以同時操縱自有品牌與第三方品牌，對于DTC品牌而言，獨(dú)立站全域隸屬于自有品牌，相對容易避免被構(gòu)陷壟斷的風(fēng)險。

虛假評論、虛假本地店鋪泛濫成災(zāi)，第三方平臺表現(xiàn)出的穩(wěn)定性大不如從前。與此相反，獨(dú)立站品牌獲得資本市場、出海企業(yè)、消費(fèi)者的看好。

從資本市場來看，數(shù)據(jù)顯示，僅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中國跨境DTC品牌也在同一時間涌入大眾及資本市場的視野。

其中，PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等近20家涉及服裝、家具、家電、汽配等細(xì)分領(lǐng)域的跨境DTC品牌成為了資本的寵兒，這些公司的成立時間均在1~2年。

就單個企業(yè)來看，獨(dú)立站品牌SHEIN下載量幾度超越亞馬遜平臺。不僅如此，從阿里巴巴、字節(jié)跳動到初創(chuàng)電商企業(yè)，似乎誰都想成為下一個SHEIN，而目前尚未見到跑贏者，但中途退場者已浮出水面。

此前，有消息稱阿里旗下全球速賣通正秘密孵化一個類似SHEIN的快時尚跨境出口獨(dú)立站項目。與此同時，字節(jié)跳動推出了曾對標(biāo)SHEIN的女裝獨(dú)立站Dmonstudio，但開站不足四月就宣布關(guān)停。

再就是獨(dú)立站品牌Newme擺脫大多數(shù)企業(yè)過度依賴亞馬遜的經(jīng)營模式，通過TikTok渠道種草，以獨(dú)立站和亞馬遜店鋪為主要轉(zhuǎn)化陣地打造DTC家居品牌，

資本市場以及巨頭加碼獨(dú)立站，主要還是市場的需求使然。相比平臺，消費(fèi)者更愿意相信獨(dú)立站品牌更可靠。

根據(jù)谷歌的一份報告，有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)。另據(jù)Blue AcorniCi數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者更愿意直接從品牌方購買，82%的消費(fèi)者希望購買行為能夠在獨(dú)立站進(jìn)行。

這就可以解釋，連TikTok、Facebook也開始瞄準(zhǔn)獨(dú)立站品牌，為它們敞開流量池的大門。

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