亞馬遜自營(yíng)品牌發(fā)展堪憂-ESG跨境

據(jù)報(bào)道，美國(guó)司法部已在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一批準(zhǔn)了一項(xiàng)立法，禁止亞馬遜、谷歌等大型數(shù)字平臺(tái)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)置于優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的地位。

至于原因，美國(guó)司法部指出，“國(guó)會(huì)認(rèn)為，主導(dǎo)平臺(tái)的崛起對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了威脅，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)新、彈性、全球競(jìng)爭(zhēng)力和我們的民主構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)?！睋?jù)了解，亞馬遜、和谷歌此前都致信或博客表達(dá)了對(duì)該法案的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，歐盟也將出臺(tái)反壟斷數(shù)字市場(chǎng)法，同樣涉及亞馬遜、谷歌等公司。近日，歐洲議會(huì)和歐盟成員國(guó)就《數(shù)字市場(chǎng)法》達(dá)成了一項(xiàng)歷史性協(xié)議。歐盟反壟斷負(fù)責(zé)人表示，該數(shù)字服務(wù)法案或在4月底前敲定。

如這些科技公司違反法案，可能面臨高達(dá)其全球收入的10%的罰款，對(duì)于屢犯者，將增加至20%。

事實(shí)上，美國(guó)國(guó)會(huì)不止一次地指控亞馬遜涉嫌壟斷，甚至揚(yáng)言要對(duì)其進(jìn)行分拆，阻止其未來(lái)的收購(gòu)。

去年6月份，美國(guó)眾議院司法委員會(huì)就通過(guò)了六項(xiàng)反壟斷措施，今年年初，美國(guó)參議院司法委員會(huì)以壓倒性的多數(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)了兩部新的反壟斷法案(《美國(guó)在線創(chuàng)新與選擇法案》和《開(kāi)放應(yīng)用市場(chǎng)法案》)。

這些法案都指向了亞馬遜操縱網(wǎng)站搜索排名。通常情況下，亞馬遜的自有品牌會(huì)比合作品牌在搜索結(jié)果上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)標(biāo)注其自有品牌為“來(lái)自我們品牌的最高評(píng)級(jí)”等而不是贊助廣告和搜索。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)The Markup的一項(xiàng)調(diào)查，即使第三方賣家的產(chǎn)品評(píng)分和銷售額更高，亞馬遜通常也會(huì)將其自有品牌的產(chǎn)品和平臺(tái)獨(dú)家銷售產(chǎn)品排名置于第三方賣家之前。

值得一提的是，去年7月，亞馬遜還因違反歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，被歐盟主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)出7.46億歐元(約合8.88億美元，57.29億元人民幣)創(chuàng)紀(jì)錄的天價(jià)罰單。

多次反壟斷風(fēng)波或多或少影響到了亞馬遜的聲譽(yù)，其用戶下載量已經(jīng)面臨SHEIN、Shopee的挑戰(zhàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已趕超亞馬遜成為全球下載量最高的購(gòu)物APP，亞馬遜排第二。

前有DTC/獨(dú)立站品牌崛起，后有反壟斷威脅，亞馬遜面臨夾縫生存的困境。

01自有品牌承壓，亞馬遜妥協(xié)

反壟斷法案的指向，意味著亞馬遜自有品牌戰(zhàn)略布局將受到很大的限制，業(yè)績(jī)可能因此面臨挑戰(zhàn)。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些領(lǐng)域趕超的風(fēng)險(xiǎn)

創(chuàng)立于1995年的亞馬遜，最開(kāi)始的目標(biāo)是成為“全球最大的書(shū)店”。成立4年后，它宣布了新目標(biāo)：成為“全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”。

這一目標(biāo)帶給亞馬遜更明確的前進(jìn)方向的同時(shí)，也使亞馬遜遭受到各地政府對(duì)亞馬遜快速擴(kuò)張的擔(dān)憂。

盡管亞馬遜上第三方品牌占比遠(yuǎn)超過(guò)其自有品牌，但物以稀為貴，自家的寶自家寵。除了在流量上傾斜自有品牌，亞馬遜加大力度推出自有品牌。

比如，亞馬遜近日宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌種類包括服裝、家居和美容等。這意味著平臺(tái)上同品類的第三方品牌將受到打壓。

自2007年以來(lái)，亞馬遜自有品牌的擴(kuò)張一直在不斷加速，已相繼推出床具品牌Pinzon、電池品牌Basics、生鮮品牌Fresh以及食品品牌“Aplenty”等。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)TJI Research統(tǒng)計(jì)，亞馬遜2019年獨(dú)家銷售品牌達(dá)到598個(gè)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Coresight Resaerch稱，僅僅從2018至2020年，亞馬遜平臺(tái)的亞馬遜品牌產(chǎn)品數(shù)量就增加了2倍。

如今亞馬遜已經(jīng)如愿成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，加上合作的品牌，亞馬遜品類的齊全度是其他零售商難以逾越的。

而在一次次的打擊之下，亞馬遜不僅不能再任性地將自家平臺(tái)流量過(guò)分傾斜于自有品牌，還得將更多的注意力放在第三方品牌上，包括平衡自有品牌與第三方品牌的利潤(rùn)空間，以免平臺(tái)經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)局面。

2021年第四季度亞馬遜凈銷售額增長(zhǎng)9%，這是亞馬遜自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低于預(yù)期。去年亞馬遜大規(guī)模封店，致使本就不占優(yōu)勢(shì)的第三方賣家另尋東家。

不利的形勢(shì)已經(jīng)迫使一向“重產(chǎn)品、輕賣家”的亞馬遜，嘗試作出妥協(xié)，開(kāi)始向賣家傾斜。

比如，激勵(lì)第三方品牌站外引流，相比站內(nèi)引流，以往站外引流受到亞馬遜一定的壓制。去年7月15日開(kāi)始，該平臺(tái)面向美國(guó)站賣家首次推出品牌推薦獎(jiǎng)金計(jì)劃。如今，已有成千上萬(wàn)的品牌商加入新的品牌推薦獎(jiǎng)金計(jì)劃，有些品牌一個(gè)月就能獲得數(shù)千美元的獎(jiǎng)金。

多渠道銷售的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力明顯優(yōu)于押注單一平臺(tái)，除了激勵(lì)站外引流，亞馬遜似乎在嘗試獨(dú)立站服務(wù)。去年12月24日，彭博社曾報(bào)道，亞馬遜正在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)與Shopify類似的獨(dú)立站服務(wù)，將允許賣家建立獨(dú)立的在線店鋪。

02獨(dú)立站品牌可以抵御風(fēng)險(xiǎn)

不像第三方平臺(tái)可以同時(shí)操縱自有品牌與第三方品牌，對(duì)于DTC品牌而言，獨(dú)立站全域隸屬于自有品牌，相對(duì)容易避免被構(gòu)陷壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。

虛假評(píng)論、虛假本地店鋪泛濫成災(zāi)，第三方平臺(tái)表現(xiàn)出的穩(wěn)定性大不如從前。與此相反，獨(dú)立站品牌獲得資本市場(chǎng)、出海企業(yè)、消費(fèi)者的看好。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，僅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中國(guó)跨境DTC品牌也在同一時(shí)間涌入大眾及資本市場(chǎng)的視野。

其中，PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等近20家涉及服裝、家具、家電、汽配等細(xì)分領(lǐng)域的跨境DTC品牌成為了資本的寵兒，這些公司的成立時(shí)間均在1~2年。

就單個(gè)企業(yè)來(lái)看，獨(dú)立站品牌SHEIN下載量幾度超越亞馬遜平臺(tái)。不僅如此，從阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)到初創(chuàng)電商企業(yè)，似乎誰(shuí)都想成為下一個(gè)SHEIN，而目前尚未見(jiàn)到跑贏者，但中途退場(chǎng)者已浮出水面。

此前，有消息稱阿里旗下全球速賣通正秘密孵化一個(gè)類似SHEIN的快時(shí)尚跨境出口獨(dú)立站項(xiàng)目。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)推出了曾對(duì)標(biāo)SHEIN的女裝獨(dú)立站Dmonstudio，但開(kāi)站不足四月就宣布關(guān)停。

再就是獨(dú)立站品牌Newme擺脫大多數(shù)企業(yè)過(guò)度依賴亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)TikTok渠道種草，以獨(dú)立站和亞馬遜店鋪為主要轉(zhuǎn)化陣地打造DTC家居品牌，

資本市場(chǎng)以及巨頭加碼獨(dú)立站，主要還是市場(chǎng)的需求使然。相比平臺(tái)，消費(fèi)者更愿意相信獨(dú)立站品牌更可靠。

根據(jù)谷歌的一份報(bào)告，有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)。另?yè)?jù)Blue AcorniCi數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者更愿意直接從品牌方購(gòu)買，82%的消費(fèi)者希望購(gòu)買行為能夠在獨(dú)立站進(jìn)行。

這就可以解釋，連TikTok、Facebook也開(kāi)始瞄準(zhǔn)獨(dú)立站品牌，為它們敞開(kāi)流量池的大門(mén)。

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