為什么亞馬遜自動(dòng)廣告表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，拿出來(lái)單獨(dú)投放反而表現(xiàn)不好？-ESG跨境

為什么在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞，拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)廣告投放，反而表現(xiàn)不好了呢？

這是大家在日常亞馬遜廣告操作中，經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致很多人在接下來(lái)的廣告操作中，過(guò)分依賴自動(dòng)廣告投放，而不使用手動(dòng)廣告進(jìn)行投放。

其實(shí)，這種廣告投放方式，是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。

那么，今天吳老師就帶著大家一起分析一下，為什么自動(dòng)廣告表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞，反而在手動(dòng)廣告投放中表現(xiàn)不好呢？

首先，大家要明確一個(gè)道理，即使兩個(gè)廣告活動(dòng)的用戶搜索關(guān)鍵詞是一樣的，也不能說(shuō)明這兩個(gè)搜索關(guān)鍵詞的是一樣的。

在不同的廣告投放條件下，用來(lái)比較兩個(gè)廣告活動(dòng)下搜索關(guān)鍵詞的表現(xiàn)好壞，是不科學(xué)的，不準(zhǔn)確的。

那么，在自動(dòng)廣告投放與手動(dòng)廣告投放中，有哪些投放條件是不一樣的呢？

投放時(shí)間的不一樣，會(huì)引起兩個(gè)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不一樣（關(guān)于亞馬遜廣告質(zhì)量得分的相關(guān)內(nèi)容，吳老師會(huì)在后續(xù)給大家進(jìn)行分享）。

在轉(zhuǎn)化率相同的情況下，廣告投放時(shí)間越長(zhǎng)，關(guān)鍵詞產(chǎn)生的點(diǎn)擊就會(huì)越多；關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊越多，關(guān)鍵詞帶來(lái)的成交單量也就越多；關(guān)鍵詞的成交單量越多，那么該關(guān)鍵詞積累的質(zhì)量得分就會(huì)越高；關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分越高，該關(guān)鍵詞產(chǎn)生的單次點(diǎn)擊成本就會(huì)越低。

這樣，在相同廣告預(yù)算的條件下，廣告關(guān)鍵詞就能獲得更多的點(diǎn)擊數(shù)量，再與上面的流程銜接，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)過(guò)程。

圖片來(lái)源：跨境吳老師

一般情況下，大家都是先進(jìn)行自動(dòng)廣告投放，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行后，然后再進(jìn)行手動(dòng)廣告的投放。

在自動(dòng)廣告的投放期間，搜索關(guān)鍵詞就會(huì)積累了較高的質(zhì)量得分，使廣告的單次點(diǎn)擊成本變得較低，因此會(huì)使我們認(rèn)為自動(dòng)廣告的投放效果，就會(huì)比新開的手動(dòng)廣告投放要好。

在亞馬遜商品推廣廣告中，廣告位置是有三個(gè)的，分別為：“亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門搜索”、“亞馬遜上的商品頁(yè)面”和“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”。

圖片來(lái)源：跨境吳老師

而同樣的廣告商品，在這三個(gè)不同位置的廣告轉(zhuǎn)化率是不一樣的。

例如，在下面這組數(shù)據(jù)中，我們可以清楚的看到，廣告商品在”亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門搜索”的轉(zhuǎn)化率是最高的，而在搜索結(jié)果的其余位置的轉(zhuǎn)化率是最低的。

圖片來(lái)源：跨境吳老師

但是，我們無(wú)法確定兩個(gè)廣告活動(dòng)下的搜索關(guān)鍵詞，究竟是投放在了哪個(gè)廣告位置，所以我們也不能直接對(duì)兩個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。

否則，就會(huì)發(fā)生用關(guān)鍵詞在兩個(gè)廣告活動(dòng)中的不同廣告位置，來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。

圖片來(lái)源：跨境吳老師

如果我們要進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，就需要將兩個(gè)廣告活動(dòng)投放在相同的廣告位置來(lái)進(jìn)行比較。

這時(shí)，我們只有通過(guò)位置競(jìng)價(jià)，要么將廣告的預(yù)算全部向”亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門搜索”傾斜，要么將廣告預(yù)算向”亞馬遜上的商品頁(yè)面”傾斜后（”亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”無(wú)法進(jìn)行位置競(jìng)價(jià)，因此無(wú)法進(jìn)行預(yù)算傾斜），才可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較。

其實(shí)，影響廣告投放條件的因素還有很多。

比如，在兩個(gè)廣告活動(dòng)中關(guān)鍵詞的出價(jià)是否相同、關(guān)鍵詞被分配到的預(yù)算是否相同，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量是否相同……等等。

在這里，吳老師就不再一一舉例了。

總之一句話，如果要想準(zhǔn)確證明一個(gè)搜索關(guān)鍵詞，在兩個(gè)不同的廣告活動(dòng)中的表現(xiàn)好壞，所有數(shù)據(jù)都須在相同的投放條件下，才可以進(jìn)行分析。

否則，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果是會(huì)片面的。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，吳老師建議大家，如果遇到在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，還是需要拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)投放。

雖然手動(dòng)廣告投放初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能沒(méi)有該關(guān)鍵詞在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)的好，但是隨著時(shí)間的慢慢積累，廣告的權(quán)重逐步會(huì)增加，廣告的質(zhì)量得分會(huì)越來(lái)越高，廣告的表現(xiàn)也就會(huì)越來(lái)越好了。

最后，吳老師，想給大家留一個(gè)思考題，如果把自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)投放后，那么自動(dòng)廣告中的關(guān)鍵詞是否要否定呢？

（來(lái)源：跨境吳老師）

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