為什么亞馬遜自動廣告表現(xiàn)好的關鍵詞，拿出來單獨投放反而表現(xiàn)不好？-ESG跨境

為什么在自動廣告中表現(xiàn)好的搜索關鍵詞，拿出來進行手動廣告投放，反而表現(xiàn)不好了呢？

這是大家在日常亞馬遜廣告操作中，經(jīng)常會遇到的一個問題。

這個問題，會導致很多人在接下來的廣告操作中，過分依賴自動廣告投放，而不使用手動廣告進行投放。

其實，這種廣告投放方式，是嚴重錯誤的。

那么，今天吳老師就帶著大家一起分析一下，為什么自動廣告表現(xiàn)好的搜索關鍵詞，反而在手動廣告投放中表現(xiàn)不好呢？

首先，大家要明確一個道理，即使兩個廣告活動的用戶搜索關鍵詞是一樣的，也不能說明這兩個搜索關鍵詞的是一樣的。

在不同的廣告投放條件下，用來比較兩個廣告活動下搜索關鍵詞的表現(xiàn)好壞，是不科學的，不準確的。

那么，在自動廣告投放與手動廣告投放中，有哪些投放條件是不一樣的呢？

投放時間的不一樣，會引起兩個廣告活動的關鍵詞質(zhì)量得分不一樣（關于亞馬遜廣告質(zhì)量得分的相關內(nèi)容，吳老師會在后續(xù)給大家進行分享）。

在轉(zhuǎn)化率相同的情況下，廣告投放時間越長，關鍵詞產(chǎn)生的點擊就會越多；關鍵詞的點擊越多，關鍵詞帶來的成交單量也就越多；關鍵詞的成交單量越多，那么該關鍵詞積累的質(zhì)量得分就會越高；關鍵詞的質(zhì)量得分越高，該關鍵詞產(chǎn)生的單次點擊成本就會越低。

這樣，在相同廣告預算的條件下，廣告關鍵詞就能獲得更多的點擊數(shù)量，再與上面的流程銜接，從而形成一個正向的循環(huán)過程。

圖片來源：跨境吳老師

一般情況下，大家都是先進行自動廣告投放，經(jīng)過一段時間的運行后，然后再進行手動廣告的投放。

在自動廣告的投放期間，搜索關鍵詞就會積累了較高的質(zhì)量得分，使廣告的單次點擊成本變得較低，因此會使我們認為自動廣告的投放效果，就會比新開的手動廣告投放要好。

在亞馬遜商品推廣廣告中，廣告位置是有三個的，分別為：“亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”、“亞馬遜上的商品頁面”和“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”。

圖片來源：跨境吳老師

而同樣的廣告商品，在這三個不同位置的廣告轉(zhuǎn)化率是不一樣的。

例如，在下面這組數(shù)據(jù)中，我們可以清楚的看到，廣告商品在”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”的轉(zhuǎn)化率是最高的，而在搜索結(jié)果的其余位置的轉(zhuǎn)化率是最低的。

圖片來源：跨境吳老師

但是，我們無法確定兩個廣告活動下的搜索關鍵詞，究竟是投放在了哪個廣告位置，所以我們也不能直接對兩個廣告活動進行數(shù)據(jù)對比。

否則，就會發(fā)生用關鍵詞在兩個廣告活動中的不同廣告位置，來進行數(shù)據(jù)比較。

圖片來源：跨境吳老師

如果我們要進行準確的數(shù)據(jù)分析，就需要將兩個廣告活動投放在相同的廣告位置來進行比較。

這時，我們只有通過位置競價，要么將廣告的預算全部向”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”傾斜，要么將廣告預算向”亞馬遜上的商品頁面”傾斜后（”亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”無法進行位置競價，因此無法進行預算傾斜），才可以進行數(shù)據(jù)的比較。

其實，影響廣告投放條件的因素還有很多。

比如，在兩個廣告活動中關鍵詞的出價是否相同、關鍵詞被分配到的預算是否相同，關鍵詞的點擊數(shù)量是否相同……等等。

在這里，吳老師就不再一一舉例了。

總之一句話，如果要想準確證明一個搜索關鍵詞，在兩個不同的廣告活動中的表現(xiàn)好壞，所有數(shù)據(jù)都須在相同的投放條件下，才可以進行分析。

否則，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果是會片面的。

在實際運營中，吳老師建議大家，如果遇到在自動廣告中表現(xiàn)好的關鍵詞，還是需要拿出來進行手動投放。

雖然手動廣告投放初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能沒有該關鍵詞在自動廣告中表現(xiàn)的好，但是隨著時間的慢慢積累，廣告的權(quán)重逐步會增加，廣告的質(zhì)量得分會越來越高，廣告的表現(xiàn)也就會越來越好了。

最后，吳老師，想給大家留一個思考題，如果把自動廣告中表現(xiàn)好的關鍵詞拿出來進行手動投放后，那么自動廣告中的關鍵詞是否要否定呢？

（來源：跨境吳老師）

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