速賣通賣家必須知道的新品打造策略（2）-ESG跨境

第一次參加直通車推廣的產(chǎn)品，被稱為新品。應(yīng)該對(duì)新品打造策略有一定的把握，特別是做直通車的賣家，需要學(xué)習(xí)新品打造策略，達(dá)到更好推廣的效果。

1、推廣數(shù)據(jù)收集

在推廣過(guò)程中，直通車后臺(tái)會(huì)對(duì)商品營(yíng)銷效果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。你可以通過(guò)直通車后臺(tái)“數(shù)據(jù)報(bào)告”―“商品報(bào)告”頁(yè)面，了解到所有商品或某個(gè)推廣計(jì)劃中效果最好、最受買家關(guān)注的是哪些商品，還能夠?qū)蝹€(gè)商品在一段時(shí)期內(nèi)的表現(xiàn)做數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析。

除了直通車后臺(tái)可以查看商品營(yíng)銷效果之外，在“數(shù)據(jù)縱橫”―“商品分析”―“商品來(lái)源分析”，我們還可以觀察一款商品的流量來(lái)源和去向。其中包括直通車流量的去向，包括到達(dá)下單頁(yè)面的數(shù)量。這里我們可以了解直通車推廣的效果。

對(duì)于新品推廣，我們可以著重關(guān)注商品的曝光量、點(diǎn)擊量及訂單量。

2、方案分析

在新品推廣過(guò)程中，隨著數(shù)據(jù)的積攢和沉淀，我們還需要分析方案的健康狀況，看看方案的整體來(lái)源，以及關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果。下面給大家直接以案例的形式展現(xiàn)一下。

(1)案例一：曝光多，點(diǎn)擊少

①詞設(shè)置的問(wèn)題——曝光集中在幾個(gè)大類詞上。我們知道，一些單詞在網(wǎng)站上涉及多類商品，搜索量非常大。但是買家可能會(huì)根據(jù)自己的需求再去篩選，或者在搜索詞前后加詞重新搜索，而不是直接去點(diǎn)擊。

建議：不僅要設(shè)置一些流量大的熱門詞，還要注意很多長(zhǎng)尾詞的使用，雖然單個(gè)詞流量不大，但是加起來(lái)流量很大，而且轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)高一些。

②詞設(shè)置的問(wèn)題——詞與商品的匹配不足。有些商家賣的是耳機(jī)，關(guān)鍵詞寫(xiě)的是電腦。

建議：買電腦的人可能同時(shí)有購(gòu)買耳機(jī)的需求，可以做這樣的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。但是，自己要對(duì)轉(zhuǎn)化率有一定的預(yù)期，不能期望這樣的設(shè)置轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。同時(shí)，結(jié)合精準(zhǔn)詞做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在一個(gè)健康的方案中，高流量詞和精準(zhǔn)詞都需要設(shè)置，并且整體流量來(lái)源應(yīng)該是20%的高流量詞及80%的精準(zhǔn)詞。這樣的流量組成，在效果轉(zhuǎn)化上會(huì)更加合理。

(2)案例二：曝光少，點(diǎn)擊少

①詞少。買家搜索的是什么？是詞，是不一樣的詞！而我們?nèi)绻辉O(shè)置了幾個(gè)詞，那么只有使用這幾個(gè)詞的買家搜索的時(shí)候，我們的商品才有展示的可能,其他的買家呢？不要了嗎？所以，大家懂的，“盤子”不能太小。

②詞流量低。很多賣家自己造的關(guān)鍵詞，可能并不是買家經(jīng)常搜索的，這類低，整體曝光量低。比如賣家經(jīng)常按照材料、品牌，而不是型號(hào)來(lái)搜索。

③排名太靠后。這個(gè)不用解釋大家就能懂。

有些賣家通過(guò)一些途徑找到了搜索量比較大的詞，放了上去，可還是沒(méi)有。去看看排名在第幾頁(yè)呢？關(guān)鍵詞出價(jià)可能相差幾毛錢，結(jié)果卻非常不一樣。如果你自己都翻了好久才找到，那么買家找到的可能性就更低了。

另外一個(gè)影響曝光的因素是關(guān)鍵詞推廣評(píng)分。如果推廣評(píng)分為“優(yōu)”，表示有資格進(jìn)入搜索結(jié)果首頁(yè)右側(cè)位置；如果推廣評(píng)分為“良”,即使出價(jià)再高也沒(méi)有資格進(jìn)入搜索結(jié)果首頁(yè)右側(cè)位置。而且在相同出價(jià)情況下，優(yōu)詞比良詞位置更靠前。因此，推廣評(píng)分，是提高曝光的因素。

總之，曝光少，點(diǎn)擊少的問(wèn)題，解決方法還是很簡(jiǎn)單的,就是需要提升方案整體的曝光量，主要的途徑就是加詞、競(jìng)價(jià)和優(yōu)化推廣評(píng)分。

(3)案例三：點(diǎn)擊多，訂單少

①點(diǎn)擊詞分析。檢查產(chǎn)生點(diǎn)擊量的關(guān)鍵詞是否為精準(zhǔn)詞。如果點(diǎn)擊詞集中為高流量詞，可通過(guò)調(diào)整出價(jià)的方式，讓更多點(diǎn)擊集中在精準(zhǔn)詞上。

方案中精準(zhǔn)詞顯示為良詞的，做推優(yōu)操作，如下圖所示。

②產(chǎn)品分析。買家的購(gòu)買行為跟信息有著密切關(guān)系。買家點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入詳情頁(yè)，首屏是否有自己需要的信息和選項(xiàng)，詳情頁(yè)是否有吸引自己的賣點(diǎn)，將影響直接購(gòu)買行為;關(guān)聯(lián)營(yíng)銷產(chǎn)品及店鋪首頁(yè)推薦產(chǎn)品，將影響間接購(gòu)買行為。

③價(jià)格因素。價(jià)格是決定訂單轉(zhuǎn)化的最后一道因素。當(dāng)買家認(rèn)同商品價(jià)值，確認(rèn)是自己需求的商品后，最后可能會(huì)對(duì)比一下同款商品價(jià)錢。因此，當(dāng)出現(xiàn)“點(diǎn)擊多訂單少”的情況時(shí)，可以適當(dāng)對(duì)商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，促進(jìn)買家下單。

以上是新品打造策略中的推廣數(shù)據(jù)收集和方案分析，希望對(duì)您有幫助。

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