Daniel：Adwords新手，如何通過(guò)優(yōu)化快速提高廣告的ROI？-ESG跨境

“最近我建了一個(gè)站，花了4,000塊嘗試投下廣告，結(jié)果一個(gè)詢盤都沒(méi)有，這Adwords廣告太貴了。” 一位學(xué)員和我說(shuō)道。

我發(fā)現(xiàn)身邊很多類似的Adwords新手在投放廣告的時(shí)候錢都打水漂了，沒(méi)有專門的人指點(diǎn)，招聘一個(gè)adwords投放師可能月薪也超過(guò)了要投放的預(yù)算，所以adwrods這塊一直沒(méi)有抓起來(lái)。

再加上這幾年谷歌廣告進(jìn)行了多次的調(diào)整，新的廣告格式，目標(biāo)受眾定位的方法和受眾標(biāo)準(zhǔn)等等玩法變得豐富且復(fù)雜，這使得新手在用谷歌投放廣告的時(shí)候顯得手足無(wú)措。

造成廣告低ROI無(wú)非兩種原因：

不懂如何優(yōu)化廣告設(shè)置，綜合質(zhì)量得分低，點(diǎn)擊單價(jià)高。

落地頁(yè)出現(xiàn)加載速度慢、內(nèi)容與廣告宣傳的內(nèi)容不符、沒(méi)有明顯的CTA按鈕。

我看了下他的廣告賬戶以及登陸頁(yè)的設(shè)置，發(fā)現(xiàn)還有非常多可以改進(jìn)的地方，所以今天也寫下關(guān)于新手如何優(yōu)化Adwords的ROI的內(nèi)容，希望對(duì)讀者們有幫助。

關(guān)于廣告投放設(shè)置

如果沒(méi)有一個(gè)清晰的投放思路和判斷準(zhǔn)則，就很難衡量廣告系列的最佳效果。

所以，我們?cè)谕斗徘翱梢钥紤]以下兩個(gè)要點(diǎn)：

我的網(wǎng)站產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的全部潛力有沒(méi)有達(dá)到?

怎樣以最少的成本來(lái)得到最佳的銷售額?

對(duì)于Adwords新手，可以在https://seiso.io/cn的線上工具里生成免費(fèi)建議報(bào)告，里面會(huì)給出5種關(guān)鍵要素，按照這幾個(gè)要素來(lái)進(jìn)行優(yōu)化就可以很快的提升我們的廣告ROI。

1.評(píng)估你的市場(chǎng)份額

我第一個(gè)從報(bào)告中關(guān)注的因素是展示次數(shù)份額。展示份額指的是展示次數(shù)份額是廣告實(shí)際獲得的展示次數(shù)除以可以獲得的總展示次數(shù)后所得到的百分比。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你的展示次數(shù)份額不高，則表示你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多展示同類型廣告到你受眾面前的機(jī)會(huì)。一個(gè)好的展示次數(shù)份額無(wú)論是品牌還是非品牌廣告系列都應(yīng)該達(dá)到80%以上。

展示次數(shù)份額

報(bào)告中分別羅列了品牌和非品牌廣告系列的展示次數(shù)份額。

那我們應(yīng)該如何提升?報(bào)告中說(shuō)明了，影響展示次數(shù)份額的因素有:

每日預(yù)算的限制

廣告評(píng)級(jí)的因素(質(zhì)量得分/廣告排名)

若是每日預(yù)算的限制，非常簡(jiǎn)單去優(yōu)化：只需增加每日預(yù)算，再次涵蓋所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如果是廣告評(píng)級(jí)的原因，那么你就需要從：你的關(guān)鍵詞出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分去下功夫針對(duì)性優(yōu)化。

2. 提高質(zhì)量得分

大家都知道質(zhì)量得分是谷歌判斷你廣告好壞非常重要和關(guān)鍵的因素。一個(gè)好的質(zhì)量得分會(huì)讓你的廣告有更好的排名，并且CPC會(huì)更低。

Seiso的報(bào)告非常的直觀的可以看到你的廣告質(zhì)量得分處于什么情況，以便我們更好的把控全局，抓重點(diǎn)優(yōu)化。

報(bào)告中會(huì)給出一個(gè)基于我廣告賬戶數(shù)據(jù)情況的一個(gè)預(yù)估，從我現(xiàn)在的4.7分提高到7分(平均基礎(chǔ)得分)，那我每月可以節(jié)約22,000歐元廣告花費(fèi)來(lái)達(dá)到同樣的廣告效果。

影響質(zhì)量得分無(wú)非三個(gè)因素：預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率，廣告相關(guān)性以及著陸頁(yè)面的內(nèi)容

這個(gè)工具直接把這三種因素的優(yōu)化空間給計(jì)算出來(lái)了，比如Landing Page Experience的優(yōu)化還能幫你節(jié)省至少15%，也就是說(shuō)我們的登陸頁(yè)還做的不夠好，我們可以通過(guò)優(yōu)化登陸頁(yè)的體驗(yàn)來(lái)減少?gòu)V告的費(fèi)用。

在報(bào)告的右側(cè)，也會(huì)告訴你應(yīng)該如何去優(yōu)化你的內(nèi)容，對(duì)于沒(méi)有人指引的新手來(lái)說(shuō)，這個(gè)還是非常有幫助的。特別是很多招不到adwords投放師的B2B工廠又或者是外貿(mào)SOHO，非常適用。

其實(shí)，不說(shuō)對(duì)新手，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的Adwords投放師來(lái)說(shuō)，這個(gè)工具的借鑒作用也是非常有幫助的。就和我們做SEO會(huì)用到Ahrefs一樣，工具能夠明顯的提升我們的工作效率。

3. 搜索字詞查詢報(bào)告評(píng)估

在Google廣告管理控制臺(tái)中，您可以找到“搜索字詞”報(bào)告。使用搜索字詞報(bào)告查看廣告在搜索網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)際搜索觸發(fā)后的效果。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你的廣告出現(xiàn)在你的受眾面前的時(shí)候，他們所用的搜索字詞很多都不是你所投放的關(guān)鍵詞。

所以，評(píng)估搜索字詞是提高你廣告表現(xiàn)效果非常重要的手段。

那么如果通過(guò)搜索字詞來(lái)改善廣告效果?

將效果較好的搜索字詞作為關(guān)鍵字添加到廣告組中

將與您提供的產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的搜索字詞添加為否定關(guān)鍵字。

添加后為現(xiàn)有關(guān)鍵字選擇正確的匹配類型

他會(huì)把花費(fèi)較高而且沒(méi)有轉(zhuǎn)化的搜索詞羅列出來(lái)，我們可以視情況否定掉部分的詞以減少我們不必要的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。

4. Google Shopping 廣告的分析建議

剛才很多是對(duì)to B用戶的優(yōu)化建議，而Google Shopping的優(yōu)化建議對(duì)于to C的用戶來(lái)說(shuō)就非常的合適。比如下圖所示，在我的賬戶下，由于Feed的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致57%的廣告受眾，在搜索我設(shè)置的關(guān)鍵詞時(shí)，并沒(méi)有看到我的購(gòu)物廣告。

我們可以根據(jù)報(bào)告給出的建議來(lái)優(yōu)化我們的Feed，Seiso也給出了提高購(gòu)物廣告展示次數(shù)份額的具體方向和策略：每日預(yù)算的調(diào)整和Feed質(zhì)量?jī)?yōu)化。

跟搜索廣告分析的內(nèi)容一樣，報(bào)告也指出了不同維度我的購(gòu)物廣告浪費(fèi)：

在沒(méi)有報(bào)告優(yōu)化建議的情況下，我們只能在adwords里面慢慢調(diào)試，并且數(shù)據(jù)沒(méi)有那么直觀，而通過(guò)工具我們可以清晰的知道我們哪些產(chǎn)品的shopping廣告是可以進(jìn)行優(yōu)化的。

5. 歸納 : 花費(fèi)最多的10個(gè)關(guān)鍵詞

Seiso的報(bào)告會(huì)羅列出我廣告花費(fèi)最多的10個(gè)關(guān)鍵詞，在這個(gè)賬戶廣告成本占比31%

這10個(gè)關(guān)鍵詞是投放最多而且?guī)?lái)流量最多的關(guān)鍵詞，報(bào)告會(huì)羅列出這10個(gè)關(guān)鍵詞的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括CTR/轉(zhuǎn)化費(fèi)用/轉(zhuǎn)化率，其中ROI也在其列，同時(shí)也羅列了這10個(gè)詞的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。

那么我就可以根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，去針對(duì)性優(yōu)化這10個(gè)詞進(jìn)行優(yōu)化，可以非常明顯的提升我們的ROI。

考慮到要授權(quán)這家公司來(lái)讀取你的廣告數(shù)據(jù)，難免會(huì)有朋友對(duì)數(shù)據(jù)有隱私的疑慮。SEISO這家公司是法國(guó)專注SEA的*商JVWEB團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，在廣告領(lǐng)域投放了將近15年，這款工具也獲得Google歐洲的官方背書(shū)，所以可以放心使用。

關(guān)于登陸頁(yè)的體驗(yàn)優(yōu)化

剛才報(bào)告建議2里面有提到了登陸頁(yè)的優(yōu)化，可以節(jié)省至少15%的廣告預(yù)算，也是占據(jù)了大頭。所以，我們也需要學(xué)習(xí)下如何優(yōu)化我們的登陸頁(yè)的表現(xiàn)。

影響登陸頁(yè)表現(xiàn)主要有兩種情況

網(wǎng)站的加載速度問(wèn)題

頁(yè)面的文案問(wèn)題

網(wǎng)站加載速度問(wèn)題

一般情況下，我們會(huì)建議使用Google Page Speed Insight來(lái)測(cè)試具體的頁(yè)面的打開(kāi)速度。

測(cè)試出具體頁(yè)面的評(píng)分后，我們可以看到具體可以優(yōu)化的項(xiàng)目有哪些：

當(dāng)然，光看到這些數(shù)據(jù)你可能會(huì)覺(jué)得很難，但如果你用的是Wordpress的建站程序的話，那這些都很好解決。

可以安裝

Tinypng插件，可以幫你壓縮已上傳的圖片(一個(gè)月500張免費(fèi)額度)

Autoptimize插件，可以幫你壓縮CSS，JS文件提升網(wǎng)站的速度。

根據(jù)Daniel的實(shí)測(cè)，這兩款工具的結(jié)合能夠幫助你的網(wǎng)站得分提升到80多分以上，針對(duì)更加輕量級(jí)的主題可以優(yōu)化到97分。

這個(gè)是我其中一個(gè)APL站點(diǎn)，使用了上面的兩個(gè)功能再配合了Genesis框架的主題。

如果不是wordpress程序的話，那就只能乖乖的按照上面的提示來(lái)優(yōu)化了。

網(wǎng)頁(yè)文案問(wèn)題

如果你不知道文案怎么寫，其實(shí)這里有個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法。只要你不把這個(gè)頁(yè)面用作參與自然排名，那你的文案內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重復(fù)度高一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)心(注意要用robots屏蔽掉這個(gè)頁(yè)面或者直接對(duì)這個(gè)頁(yè)面進(jìn)行noindex標(biāo)記)。

我們可以借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站來(lái)優(yōu)化我們的文案內(nèi)容。

比如SEMrush里面就有一個(gè)Adwords檢測(cè)創(chuàng)意的工具，我們可以使用這款工具來(lái)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了哪些詞做廣告，然后他的文案是怎么寫的。

點(diǎn)擊找到Advertising Toolkit

輸入具體的關(guān)鍵詞或者URL就可以查看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Adwords廣告情況，然后我們就可以點(diǎn)擊進(jìn)去查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的登陸頁(yè)文案是如何創(chuàng)作的了。

對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始自己慢慢琢磨肯定會(huì)踩很多坑，但是通過(guò)照葫蘆畫瓢的方法，你的廣告至少能給你帶來(lái)一些轉(zhuǎn)化，而不會(huì)完完全全的打水漂。

是不是迫不及待的想開(kāi)始優(yōu)化你的Adwords廣告賬戶了?

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