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如何優(yōu)化你的產(chǎn)品描述，讓它變得“會(huì)說(shuō)話”？（下）

2019-04-29

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關(guān)于產(chǎn)品描述，上一篇我以6個(gè)經(jīng)典案例，分析了產(chǎn)品描述在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景的寫(xiě)法，感興趣的老鐵可以了解下：如何讓你的產(chǎn)品描述，變得“會(huì)說(shuō)話”(上)

接下來(lái)，我們延續(xù)上一篇的內(nèi)容，繼續(xù)為各位分析產(chǎn)品描述的多種寫(xiě)法。

4個(gè)訣竅教你寫(xiě)好產(chǎn)品描述

　　(1)專注于用戶的使用方式

在沒(méi)有你現(xiàn)有的產(chǎn)品前，用戶在使用哪種方式?

你們的產(chǎn)品帶來(lái)了哪些改變?

用戶使用你家產(chǎn)品之后，是什么樣的感受?

所以，產(chǎn)品描述展示的關(guān)鍵在于“改變”和“用戶體驗(yàn)”。

以Happy Socks家的襪子為例。襪子，是每個(gè)人必不可少的日常用品，甚至我們有時(shí)候都不會(huì)注意到襪子的存在。

但是Happy Socks把襪子做出了“時(shí)尚感”“高級(jí)感”，用戶穿的不是襪子，而是一種“生活方式”。

(2)關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的“情感”

產(chǎn)品描述不只是展示產(chǎn)品本身，而更多的是傳遞產(chǎn)品帶來(lái)的“情感”。

比如銷(xiāo)售狗狗用的洗發(fā)水，除了洗發(fā)水本身的特性之外，要重點(diǎn)展示狗狗的使用場(chǎng)景，歡樂(lè)的表情，使用前后的對(duì)比等等。

(3)講發(fā)展過(guò)程更重要

我們可以用過(guò)講述產(chǎn)品誕生的歷程，來(lái)傳遞一個(gè)產(chǎn)品故事。尤其重要的是，要表示出我們對(duì)用戶的關(guān)心，以及為了解決用戶的這個(gè)痛點(diǎn)我們所付出的努力。

①陳述問(wèn)題：每次喝咖啡都會(huì)灑。

②表明自己也深受苦惱：咖啡灑漏毀了我一個(gè)桌子和一大推滴滿咖啡的紙。

③表明自己要解決這個(gè)問(wèn)題：在毀了我一份特別重要的待辦事項(xiàng)列表之后，我決定一定要解決這個(gè)問(wèn)題。

④展示解決問(wèn)題的方法：于是我研究了大量的數(shù)據(jù)、花費(fèi)了千百個(gè)日夜，終于研究出一款完美解決這個(gè)問(wèn)題的杯子。

⑤把產(chǎn)品和自己的價(jià)值觀相結(jié)合：生產(chǎn)這款杯子就是為了咖啡愛(ài)好者能更好地享受咖啡時(shí)間，而無(wú)需擔(dān)心咖啡會(huì)灑!

(4)確保信息簡(jiǎn)單，易傳播

不管是產(chǎn)品宣傳標(biāo)語(yǔ)還是產(chǎn)品描述的亮點(diǎn)用語(yǔ)，都要秉承：簡(jiǎn)單有帶動(dòng)性還容易傳播，就像Nike的Just Do It一樣。

可以在社交平臺(tái)上發(fā)起話題投票，讓用戶來(lái)幫你挑選那個(gè)話題那個(gè)口號(hào)更好，這樣既能跟用戶互動(dòng)也能收獲一個(gè)好故事。

6個(gè)細(xì)節(jié)避免產(chǎn)品描述過(guò)于夸大

(1)最好不用最高級(jí)形式表達(dá)

當(dāng)你描述某一產(chǎn)品為“the best”(最好的)、“the most beautiful”(最美麗的)或“the cutest”( 最可愛(ài)的)時(shí)，你需要提供具體的依據(jù)，比如來(lái)自行業(yè)知名人士、網(wǎng)紅或知名客戶第三方人士的言論，否則客戶會(huì)覺(jué)得你只是在吹牛皮。

谷歌 AdWord的相關(guān)政策中，就禁止用戶使用最高級(jí)的形式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，“在缺少第三方認(rèn)可支持的情況下，用戶禁止在登陸頁(yè)的推廣文案中使用最高級(jí)(‘best’)和比較級(jí)(‘better than’等)描述詞匯?！?/p>

(2)減少感嘆號(hào)的使用

許多懶惰的賣(mài)家會(huì)試圖利用感嘆號(hào)來(lái)表達(dá)他們激動(dòng)的心情，但對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，這在某種程度上算是一種視覺(jué)噪音。

(3)不要宣稱一些不可能或虛假的事情

描述產(chǎn)品效果時(shí)，最好提供實(shí)際依據(jù)。

“you’ll shed pounds without dieting or exercise”(不用運(yùn)動(dòng)或節(jié)食就能減重)

“the blender that gives your vegetables four-star taste”(這個(gè)攪拌器將使你的蔬菜擁有4種味道)

“a scent that no man can resist“(沒(méi)人能夠抵抗的美味)

　(4)不要添加過(guò)多情感描述

多數(shù)產(chǎn)品描述以形容詞為主，除了“miniature”(微型的)、“ durable”(耐用)、“soft”(柔軟的)、“ contemporary”(現(xiàn)代的)這類(lèi)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性的詞匯。

很多賣(mài)家會(huì)使用“amazing”(令人吃驚的)、“ exciting”(激動(dòng)人心的)、“ fascinating”(極好的)這些無(wú)意義的感嘆詞，并不利于客戶了解你的產(chǎn)品。

(5)不要玩概念，飚術(shù)語(yǔ)

還是那句話，一定要站在客戶視角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆強(qiáng)調(diào)，重要是它耐不耐用，舒不舒適，環(huán)不環(huán)保，如何體現(xiàn)如何證明?

盡可能用淺顯易懂的話語(yǔ)和真實(shí)可靠的證據(jù)，去陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)的好處。

(6)少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)

在商務(wù)寫(xiě)作中，被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的使用會(huì)很客觀，但同時(shí)也會(huì)顯得生硬，官腔官調(diào)。因?yàn)槲陌傅幕?dòng)性要強(qiáng)，所以我們提倡應(yīng)該多用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。

比如：

We made a correct decision.

主動(dòng)，明確主體，簡(jiǎn)潔易懂。

A correct decision was made by us.

被動(dòng)，比較官方。

3個(gè)方法讓你的產(chǎn)品描述栩栩如生

　　(1)使用感官語(yǔ)言。

這里的感官語(yǔ)言是指，與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué)有關(guān)的具象描述詞，這些詞匯能夠調(diào)動(dòng)讀者的想象力，當(dāng)然加上一絲情緒會(huì)更好。

例如你正在銷(xiāo)售一款毛絨玩具，為了形容毛絨柔軟的質(zhì)感，賣(mài)家通常會(huì)用“soft”(柔軟)或“cOTTOny”(棉質(zhì)的)。但你可以試試換成“snuggly”(很暖、很貼心)來(lái)描述，是不是更有想象空間，會(huì)讓人覺(jué)得擁抱你的娃娃會(huì)很舒服，仿佛抱住它就能獲得安慰。

如上圖，Patagonia的四角褲描述中用了“comfortable against the skin”(貼近皮膚的舒適感)、“ soft to the touch”(柔軟的觸感)等詞匯，而不是簡(jiǎn)單的用“soft”(舒服)或“comfortable”(柔軟)，讓顧客沒(méi)拿到產(chǎn)品，就感受到了Patagonia短褲的舒適感。

　(2)富有想象力的場(chǎng)景

描繪產(chǎn)品使用場(chǎng)景，將幫助購(gòu)物者了解如何在生活中應(yīng)用產(chǎn)品。

如上圖，Moosejaw是這么描述他們的女士連帽衫的

“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”

(您可以在周末的早餐穿上這件外套，出門(mén)喝杯咖啡，或前往瑜伽館)。

(3)不同的表達(dá)產(chǎn)生不同的效果

比如用“This Product”和“OurProduct”所表達(dá)的熱情度是不一樣的，后者更能夠引起用戶的共鳴，賣(mài)家在產(chǎn)品描述文案的撰寫(xiě)中，要盡量考慮使用一些帶有情感色彩的詞語(yǔ)。

把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成：

You can enjoy...

(你可以享有……)

You can reply on our service of...

(你可以倚賴我們……的服務(wù))