不敢賣“高價(jià)”的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)！-ESG跨境

熬夜到三點(diǎn)給大家再次講一講定價(jià)的問(wèn)題，需要跟大家提前說(shuō)明的是賣“高價(jià)”不是說(shuō)賣高客單價(jià)，而是同類價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格的高低。

一、三個(gè)小故事

(1)Delete + Esc

無(wú)意中在一個(gè)交流群里看到有人問(wèn)廣告的問(wèn)題：“為什么我有點(diǎn)擊，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，Acos超級(jí)高?”

我剛準(zhǔn)備回復(fù)：首先要看你的展現(xiàn)有多少，點(diǎn)擊有多少，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)決定數(shù)據(jù)的參考價(jià)值......

還沒(méi)有來(lái)得及回復(fù)，這個(gè)時(shí)候另一個(gè)群友說(shuō)：“這種情況無(wú)非兩種可能：第一是關(guān)鍵詞不準(zhǔn)，第二是價(jià)格高......”

接著他們開始是不是要降價(jià)試試，然后調(diào)整關(guān)鍵詞.....

頓時(shí)我也就沒(méi)有了繼續(xù)回復(fù)的欲望，Delete 接著Esc......

我們很多時(shí)候我們都會(huì)遇到同樣的情況，但是對(duì)于同樣的情況的不同的思考決策可能就覺得了一系列的運(yùn)營(yíng)的策略。

(2)轉(zhuǎn)型的億級(jí)大賣

前段時(shí)間跟一個(gè)跨境電商大佬聊天，他們公司前兩年做速賣通、Wish、eBay最高日銷單量10萬(wàn)單，年銷售也是過(guò)億的大型電商公司了。不經(jīng)感嘆確實(shí)非常的厲害，但是老板后面卻說(shuō)那些平臺(tái)其實(shí)就是拼價(jià)格，而現(xiàn)在做亞馬遜才感覺真正的在做產(chǎn)品。

他們之前的玩法其實(shí)就是最直接的低價(jià)策略，以最低價(jià)甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)的切入，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，慢慢的提高價(jià)格，已達(dá)到盈利的目的，如果遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的情況，則保持價(jià)格不變，甚至一直比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。

那么利潤(rùn)哪里來(lái)呢?無(wú)非就是偷工減料，壓低產(chǎn)品的成本了。這樣平臺(tái)的紅利期一過(guò)，那么這樣的玩法就失靈了，甚至有可能資金實(shí)力不強(qiáng)的情況下根本無(wú)法運(yùn)作起來(lái)。

(3)硬氣的供應(yīng)商

價(jià)格是最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，這句話對(duì)于我影響其實(shí)很大，以至于我曾經(jīng)也有一段時(shí)間認(rèn)為同樣的產(chǎn)品，成本擺在這里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格擺在這里，如果我要想超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格似乎是一件非常幾乎不可能的事情。甚至有時(shí)候也會(huì)和很多人一樣看著bestsellers的售價(jià)，覺得自己再怎么賣價(jià)格也無(wú)法超過(guò)它的價(jià)格。于是低價(jià)，只要有人降價(jià)也會(huì)跟著一起降，甚至?xí)r刻盯著同行的價(jià)格......

直到有一天去跟一個(gè)供應(yīng)商談價(jià)格的時(shí)候，被好好的上了一課。供應(yīng)商的價(jià)格一直很高，雖然已經(jīng)給我們講過(guò)幾次價(jià)格，但是對(duì)比市面上的報(bào)價(jià)確實(shí)還是貴了不少。但是供應(yīng)商堅(jiān)決不降價(jià)，甚至直言，低于這個(gè)價(jià)格不出貨。

我不經(jīng)問(wèn)：“同樣都是差不多的產(chǎn)品，為什么你們的價(jià)格就是要比別人貴呢?”

供應(yīng)商說(shuō)：“現(xiàn)在人工成本高，我們給的價(jià)格也并不是亂給，這種加工單我們可能就20%的利潤(rùn)，外面有更低的價(jià)格的，無(wú)非就是一些小廠沒(méi)有單，用低價(jià)去搶客戶，有些報(bào)價(jià)可能就是保本的價(jià)格，如果老板想賺點(diǎn)錢，那么材料以及做工方面肯定會(huì)打折扣，這樣對(duì)你們來(lái)說(shuō)并不是什么好事，我們價(jià)格雖然高了些，但是我們也僅僅是賺我們?cè)撡嵉哪且徊糠郑a(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)放心?！?/p>

我點(diǎn)點(diǎn)頭，想想自己運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也會(huì)面臨同樣的價(jià)格問(wèn)題，于是追問(wèn)老板：“面對(duì)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，您一般怎么處理呢?”

老板笑著說(shuō)：“做XX產(chǎn)品，目前整個(gè)行業(yè)我們可能是做著最大的了，基本上全國(guó)生產(chǎn)這類產(chǎn)品的我們都熟悉，前些天幾個(gè)大廠家還一起聊天。其實(shí)對(duì)于那些低價(jià)的廠家，無(wú)非就是攪局，但是你也應(yīng)該看得到，沒(méi)有哪一個(gè)大廠是靠低價(jià)生存的，往往是那些低價(jià)的廠家越做越小?！?/p>

聽老板這么一說(shuō)，我也確實(shí)不好意思繼續(xù)壓價(jià)，同時(shí)也感受頗深。

二、淺談市場(chǎng)營(yíng)銷組合

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的不斷的嘗試，我也漸漸地明白了這位老板的核心思想。

其實(shí)做運(yùn)營(yíng)推廣就是做市場(chǎng)營(yíng)銷，我們?nèi)绻到y(tǒng)的理解產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，需要簡(jiǎn)單的了解4P理論，產(chǎn)品(product)，渠道(place)，價(jià)格(price)，促銷(promotion)。

有過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)背景的人應(yīng)該能夠很快明白這四個(gè)的意思，運(yùn)用到亞馬遜的運(yùn)營(yíng)中其實(shí)可以簡(jiǎn)單的理解為我們制定營(yíng)銷策略是首先要考慮的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力如何，我們自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些賣點(diǎn)，這些是我們做產(chǎn)品的時(shí)候就需要去考慮的問(wèn)題。

其次我們要明白我們的銷售的渠道，以某一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為例，線上線下就是不同的渠道，而亞馬遜上面站內(nèi)和站外的推廣就是不同的渠道。

而價(jià)格的策略就是充分運(yùn)用定價(jià)的一系列組合策略，例如低成本定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、撇脂定價(jià)、限制定價(jià)、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、滲透定價(jià)、價(jià)格歧視等等。目前我們大多數(shù)人通用的方法其實(shí)只有三點(diǎn)：基于成本定價(jià)，綜合進(jìn)貨的成本，頭程 ，亞馬遜配送費(fèi)用和傭金測(cè)算自己的售價(jià)是多少;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)是對(duì)手，那么我賣多少;前期為了搶占市場(chǎng)，那么用滲透定價(jià)，以吸引客戶，提高市場(chǎng)占有率。

最后的促銷就是不定期的舉行各種促銷的活動(dòng)，以吸引客戶，好比國(guó)內(nèi)的“雙十一”，亞馬遜的會(huì)員日、黑五和網(wǎng)一一樣。而我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中則有秒殺、促銷、coupons等等方式。

三、萬(wàn)惡的“低價(jià)”

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)死胡同，因?yàn)榻祪r(jià)確實(shí)很有效所以我們一旦遇到銷售無(wú)法增長(zhǎng)或者下滑的情況下就開始思考是不是應(yīng)該降價(jià)，甚至產(chǎn)品一上就是低價(jià)銷售。但是當(dāng)我們采用低成本定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、滲透定價(jià)的時(shí)候會(huì)遇到很多問(wèn)題：

1. 低價(jià)無(wú)法保證利潤(rùn)

低價(jià)確實(shí)能夠獲得短期的銷售的增長(zhǎng)，但是從低價(jià)往上漲價(jià)的時(shí)候會(huì)遇到很多變量，這個(gè)時(shí)候能否達(dá)到預(yù)期的銷售也是一個(gè)未知。從供給與需求的角度來(lái)說(shuō)隨著價(jià)格的上升那么需求會(huì)隨之減少。如果價(jià)格不具備彈性的情況下，銷量會(huì)直線下滑。所以從低價(jià)到高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大很多。

2. 低價(jià)難免遇到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

在一個(gè)完全正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，低價(jià)無(wú)疑會(huì)使銷售提高很多，但是任何市場(chǎng)都是一個(gè)不完全公平合理競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。特別是在亞馬遜上，我想不少賣家會(huì)遇到被同行惡意攻擊，被關(guān)listing和關(guān)店的情況。我們前期有一款產(chǎn)品是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同款，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，當(dāng)銷量不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中遇到了2次虛假銷售的投訴，到后面被審核被關(guān)掉，再接著申訴回來(lái)，銷量也不錯(cuò)，但是又出現(xiàn)連續(xù)每天幾個(gè)差評(píng)的情況，后來(lái)直接放棄了這個(gè)產(chǎn)品，我知道是誰(shuí)在惡意攻擊，但是這個(gè)已經(jīng)不重要了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法保證每一個(gè)人都能尊重公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。而低價(jià)搶占市場(chǎng)的行為很容易被現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊。

3. 低價(jià)無(wú)法支撐起一個(gè)整的營(yíng)銷活動(dòng)

一旦走進(jìn)低價(jià)的死胡同，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)法做廣告，優(yōu)惠券也無(wú)法做，做秒殺虧錢，其他所有的策略全部無(wú)法實(shí)施。無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，無(wú)法改造，更談不上建立品牌。

所以我們需要正視“低價(jià)”的問(wèn)題：除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)不是常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是可以作為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓死駱駝的最后一根稻草。這也是目前我對(duì)我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的信心的來(lái)源之處，我們用高價(jià)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)。

　四、正確認(rèn)識(shí)價(jià)格

1.價(jià)格的高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題，而是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的核心問(wèn)題

我們需要明白：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格”。價(jià)格只是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，產(chǎn)品、渠道、促銷只會(huì)增加成本，而只有價(jià)格可以為企業(yè)盈利。

價(jià)格是由需求決定的，而需求的決定基于消費(fèi)者的收入，而消費(fèi)者的收入又決定他們不同的消費(fèi)的行為。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，你的定價(jià)在一定程度上把你劃分到了不同的消費(fèi)人群。經(jīng)常消費(fèi)500塊錢買一件外套的人幾乎不可能買一件100塊錢的外套，哪怕這件外套賣的再好，再多人說(shuō)它好。消費(fèi)能力決定了消費(fèi)習(xí)慣。這就是為什么任何電商平臺(tái)都存在價(jià)格區(qū)間的選擇項(xiàng)，甚至目前大數(shù)據(jù)之下，一個(gè)人的消費(fèi)能力是可用用數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，那么推送的產(chǎn)品也是吻合他的購(gòu)買能力。

2.了解消費(fèi)者眼中的價(jià)格

消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，一定是基于他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)可源于產(chǎn)品本身、包裝、價(jià)格、推廣、品牌傳播等等。價(jià)格的認(rèn)同通常有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為;二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。

低價(jià)往往只產(chǎn)生第一種認(rèn)可，但是無(wú)法產(chǎn)生第二種認(rèn)可;第二種認(rèn)可是消費(fèi)者體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后產(chǎn)生的認(rèn)同。同時(shí)我們需要明白的一點(diǎn)是消費(fèi)者其實(shí)并不懂價(jià)格，不懂產(chǎn)品。他們甚至?xí)脙r(jià)格去衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞，比如一件純棉的T恤做到極致，價(jià)格不會(huì)超過(guò)40塊錢，這樣的品質(zhì)可以支撐產(chǎn)品賣到99,199,299甚至更高。但是在消費(fèi)者眼里299的質(zhì)量肯定要比99的好，但是說(shuō)到底都是一樣的產(chǎn)品。我們也可以思考，為什么我們經(jīng)常說(shuō)的是“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”?

五、不敢賣高價(jià)的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)!

往往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后的贏家都是高價(jià)者，為什么是這樣呢?

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)：只有當(dāng)你的價(jià)格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來(lái)支撐(預(yù)支)你的營(yíng)銷活動(dòng)的。比如我們要做廣告、要促銷、要拍攝更好的圖片，設(shè)計(jì)更好的詳情等等。

也就是說(shuō)價(jià)格與企業(yè)的營(yíng)銷能力成正比，當(dāng)然我們很難推測(cè)到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失營(yíng)銷能力，還是因?yàn)闋I(yíng)銷能力低而不敢定高價(jià)。但是多數(shù)情況下，價(jià)格與營(yíng)銷能力互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷能力低，所以不得不定低價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格低所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)營(yíng)銷能力差。

所以你不敢賣高價(jià)，說(shuō)白了就是運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)。

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