亞馬遜基于客戶生命周期的ACoS平衡運(yùn)營(yíng)思路詳解-ESG跨境

要了解盈虧平衡 ACoS，需要從 ACoS 開始。ACoS（廣告銷售成本）是 RoAS（廣告支出回報(bào)率）的倒數(shù)。基本上，ACoS 量化了賣家在廣告上花費(fèi)的金額并以相關(guān)百分比表示。

ACoS = 廣告支出 / 廣告收入

您可以制定 ACoS 以查看特定活動(dòng)和產(chǎn)品是否產(chǎn)生正回報(bào)。然后，您可以增加或減少預(yù)算、增加/減少出價(jià)、暫停廣告系列。然而，單獨(dú)來(lái)看 ACoS 并不是很有價(jià)值。它需要與其他指標(biāo)一起使用才能全面了解您的活動(dòng)，并且一個(gè)好的ACoS 策略通常會(huì)更多地關(guān)注 ACoS 軌跡，而不是靜態(tài) ACoS 。

 短期與長(zhǎng)期盈虧平衡 ACoS

在賣家中心生成的搜索詞報(bào)告中，亞馬遜基于銷售單一產(chǎn)品的假設(shè)計(jì)算您的 ACoS——它只關(guān)注第一次銷售。因此，收支平衡 ACoS 的標(biāo)準(zhǔn)方法是確保單次銷售的廣告支出不超過(guò)您的廣告前利潤(rùn)率。

 

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)專注于確保他們沒有超過(guò)每筆銷售的盈虧平衡點(diǎn)。但是，想象一下，如果您可以根據(jù)同一客戶在給定時(shí)間段內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品銷售而不是一個(gè)產(chǎn)品銷售來(lái)定義您的盈虧平衡 ACoS。這正是 由CLV 調(diào)整的盈虧平衡 ACoS 方法試圖提供的。

例如，假設(shè)您在廣告上花費(fèi) 10 英鎊來(lái)獲得 20 英鎊的銷售額，那么您的 ACoS 似乎是 50%。但是，如果我們假設(shè)同一個(gè)客戶以同樣的 20 英鎊再購(gòu)買 3 次，使他們的總支出達(dá)到 80 英鎊——真正的 ACoS 是 12.5%！考慮到您的個(gè)人客戶的 CLV 意味著您可以設(shè)計(jì)出比短期更準(zhǔn)確和更有效的未來(lái)、長(zhǎng)期收支平衡 ACoS 策略。 

為什么長(zhǎng)期可以帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè) CLV 調(diào)整的盈虧平衡 ACoS 方法允許您出價(jià)更高并贏得更多銷售，并且同一客戶的一次銷售將導(dǎo)致另一次銷售是可行的——即使第一次銷售是在損失。專業(yè)提示：對(duì)于需要將利潤(rùn)直接用于購(gòu)買更多庫(kù)存的小賣家來(lái)說(shuō)，短期利潤(rùn)損失類經(jīng)營(yíng)并不總是那么容易。然而，通過(guò)CLV 計(jì)算，承擔(dān)債務(wù)以釋放現(xiàn)金流成為一種負(fù)責(zé)任的選擇——例如，基于 CLV 分析查看三個(gè)月的盈虧平衡預(yù)測(cè)。

客戶生命周期價(jià)值 (CLV)是在整個(gè)買賣關(guān)系期間每位客戶的總利潤(rùn)。它可以幫助您了解客戶的真正價(jià)值。通過(guò)了解和利用 CLV，您可以準(zhǔn)確地確定要花費(fèi)多少——將您的 ACoS 目標(biāo)與 CLV 創(chuàng)造的長(zhǎng)期盈利能力愿景進(jìn)行基準(zhǔn)比較。

在解決 ACoS 策略時(shí)，它歸結(jié)為三個(gè)主要因素：

1.最大化銷售

2.最大化展示次數(shù)

3.利潤(rùn)最大化

亞馬遜的本質(zhì)意味著這些目標(biāo)并不是針對(duì)產(chǎn)品或品牌一成不變的，而是會(huì)根據(jù)不斷變化的環(huán)境而改變。例如，如果您正在推出一種新產(chǎn)品并希望通過(guò)提高銷售速度來(lái)支持您的自然排名，那么最大化銷售將是有意義的。在這種情況下，您的目標(biāo)可能是在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)收支平衡的 ACoS。如果您對(duì)客戶角色和購(gòu)買頻率有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，可以增加廣告支出，對(duì)長(zhǎng)期 ACoS 的了解將使你保持盈利狀態(tài)。賣家還可以使用這種方法為其他產(chǎn)品更好地定位廣告，從而擴(kuò)大更有價(jià)值的客戶群。

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