亞馬遜基于客戶生命周期的ACoS平衡運營思路詳解-ESG跨境

要了解盈虧平衡 ACoS，需要從 ACoS 開始。ACoS（廣告銷售成本）是 RoAS（廣告支出回報率）的倒數(shù)。基本上，ACoS 量化了賣家在廣告上花費的金額并以相關(guān)百分比表示。

ACoS = 廣告支出 / 廣告收入

您可以制定 ACoS 以查看特定活動和產(chǎn)品是否產(chǎn)生正回報。然后，您可以增加或減少預(yù)算、增加/減少出價、暫停廣告系列。然而，單獨來看 ACoS 并不是很有價值。它需要與其他指標(biāo)一起使用才能全面了解您的活動，并且一個好的ACoS 策略通常會更多地關(guān)注 ACoS 軌跡，而不是靜態(tài) ACoS 。

 短期與長期盈虧平衡 ACoS

在賣家中心生成的搜索詞報告中，亞馬遜基于銷售單一產(chǎn)品的假設(shè)計算您的 ACoS——它只關(guān)注第一次銷售。因此，收支平衡 ACoS 的標(biāo)準(zhǔn)方法是確保單次銷售的廣告支出不超過您的廣告前利潤率。

 

傳統(tǒng)的競爭對手通常會專注于確保他們沒有超過每筆銷售的盈虧平衡點。但是，想象一下，如果您可以根據(jù)同一客戶在給定時間段內(nèi)的多個產(chǎn)品銷售而不是一個產(chǎn)品銷售來定義您的盈虧平衡 ACoS。這正是 由CLV 調(diào)整的盈虧平衡 ACoS 方法試圖提供的。

例如，假設(shè)您在廣告上花費 10 英鎊來獲得 20 英鎊的銷售額，那么您的 ACoS 似乎是 50%。但是，如果我們假設(shè)同一個客戶以同樣的 20 英鎊再購買 3 次，使他們的總支出達到 80 英鎊——真正的 ACoS 是 12.5%！考慮到您的個人客戶的 CLV 意味著您可以設(shè)計出比短期更準(zhǔn)確和更有效的未來、長期收支平衡 ACoS 策略。 

為什么長期可以帶來競爭優(yōu)勢

一個 CLV 調(diào)整的盈虧平衡 ACoS 方法允許您出價更高并贏得更多銷售，并且同一客戶的一次銷售將導(dǎo)致另一次銷售是可行的——即使第一次銷售是在損失。專業(yè)提示：對于需要將利潤直接用于購買更多庫存的小賣家來說，短期利潤損失類經(jīng)營并不總是那么容易。然而，通過CLV 計算，承擔(dān)債務(wù)以釋放現(xiàn)金流成為一種負(fù)責(zé)任的選擇——例如，基于 CLV 分析查看三個月的盈虧平衡預(yù)測。

客戶生命周期價值 (CLV)是在整個買賣關(guān)系期間每位客戶的總利潤。它可以幫助您了解客戶的真正價值。通過了解和利用 CLV，您可以準(zhǔn)確地確定要花費多少——將您的 ACoS 目標(biāo)與 CLV 創(chuàng)造的長期盈利能力愿景進行基準(zhǔn)比較。

在解決 ACoS 策略時，它歸結(jié)為三個主要因素：

1.最大化銷售

2.最大化展示次數(shù)

3.利潤最大化

亞馬遜的本質(zhì)意味著這些目標(biāo)并不是針對產(chǎn)品或品牌一成不變的，而是會根據(jù)不斷變化的環(huán)境而改變。例如，如果您正在推出一種新產(chǎn)品并希望通過提高銷售速度來支持您的自然排名，那么最大化銷售將是有意義的。在這種情況下，您的目標(biāo)可能是在短時間內(nèi)超過收支平衡的 ACoS。如果您對客戶角色和購買頻率有一個清晰的認(rèn)識，可以增加廣告支出，對長期 ACoS 的了解將使你保持盈利狀態(tài)。賣家還可以使用這種方法為其他產(chǎn)品更好地定位廣告，從而擴大更有價值的客戶群。

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