免疫保健風(fēng)口后，“益菌”突起展現(xiàn)洪荒之力-ESG跨境

當(dāng)代年輕人又拼又佛，熬夜玩樂不在話下，健身養(yǎng)生也同步進(jìn)行。

近年來，保健品行業(yè)在馬來西亞、新加坡為首的東南亞地區(qū)呈**式增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充劑的需求繼續(xù)增長(zhǎng)。流行的健康產(chǎn)品包括維生素、紅參等傳統(tǒng)滋養(yǎng)品、礦物質(zhì)、膳食和草藥補(bǔ)充劑(植物制劑)。

貝恩報(bào)告顯示，大約 80% 的東南亞消費(fèi)者表示他們對(duì)健康維護(hù)和生活方式健康化感興趣。近一半（47%）的消費(fèi)者愿意未來為健康支付更多費(fèi)用。在今年Lazada生日大促當(dāng)日，馬來、新加坡站點(diǎn)前12小時(shí)即超越去年3.27當(dāng)天的206%及180%。

隨著市場(chǎng)教育的不斷深入，以及消費(fèi)者對(duì)自身需求認(rèn)知的不斷清晰，垂直、細(xì)分的產(chǎn)品賽道正成為保健品行業(yè)里的高速增長(zhǎng)曲線。益生菌，便是其中之一。甚至在“悅己經(jīng)濟(jì)”和“感恩經(jīng)濟(jì)”的雙向帶動(dòng)下，成為女性保健、母親節(jié)送禮首選的王牌產(chǎn)品。其中湯臣倍健成為益生菌賽道最亮眼的出海品牌之一。

疫情后東南亞居民回到戶外、辦公室和學(xué)校，新常態(tài)下更多人開始服用保健品增強(qiáng)自身免疫力。維生素“風(fēng)頭正盛”，不少人已經(jīng)將保健品當(dāng)做日常三餐以外的“第四餐”補(bǔ)劑。

湯臣倍健并沒有選擇倉(cāng)促入場(chǎng)東南亞益生菌市場(chǎng)，在布局益生菌市場(chǎng)的同時(shí)，也率先穩(wěn)扎穩(wěn)打踩在了維生素上，品牌憑借著保健品SKU的豐富度，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和過硬的產(chǎn)品力，快就在Lazada上收獲了一批忠實(shí)粉絲。

消費(fèi)趨勢(shì)就像風(fēng)向標(biāo)，牽動(dòng)著品牌們的一舉一動(dòng)。而湯臣倍健在益生菌領(lǐng)域的快速入場(chǎng)，也正得益于對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的把握。

彼時(shí)東南亞益生菌市場(chǎng)才剛剛起步，湯臣倍健益生菌品類負(fù)責(zé)人介紹說：“東南亞的消費(fèi)者對(duì)于益生菌的理解，普遍還處于酸奶的認(rèn)知階段，除了腸道調(diào)節(jié)外的其他益處也普遍不了解。除了新加坡的消費(fèi)者對(duì)益生菌這個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)品類有一定的認(rèn)知，其他東南亞市場(chǎng)都還處于需要教育的藍(lán)海階段。”

Lazada行業(yè)小二在了解到湯臣倍健的問題后，迅速為湯臣倍健提供了相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)建議和用戶分析?！癓azada在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上給到了我們較為完善的參考，讓我們可以快速了解本地市場(chǎng)的情況，同時(shí)用雙周會(huì)的形式與我們一起復(fù)盤銷售表現(xiàn)、站外投放表現(xiàn)等，幫助我們逐漸完善了目標(biāo)人群畫像。”

全**動(dòng)潮商機(jī)，東南亞各國(guó)都熱衷哪些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目？

為了讓這一艘“大船”駛向東南亞消費(fèi)者，平臺(tái)和湯臣倍健也在營(yíng)銷側(cè)協(xié)同發(fā)力。

在Lazada站內(nèi)，湯臣倍健益生菌品牌借平臺(tái)主頁(yè)面坑位及健康品類主題活動(dòng)，充分?jǐn)U大了消費(fèi)人群覆蓋，從營(yíng)銷到精準(zhǔn)人群觸達(dá)，湯臣倍健完成了冷啟動(dòng)階段的爆發(fā)。通過東南亞超火的直播帶貨，品牌每月定期LazLive開展直播，健康學(xué)KOL主播講解科普健康輕知識(shí)，科學(xué)的解釋自身益生菌產(chǎn)品各個(gè)菌株的效用，實(shí)現(xiàn)更為有效地“種草”，培養(yǎng)更多品牌的粉絲，保持店鋪在平臺(tái)的關(guān)注熱度。

在站外媒體平臺(tái)傳播上，Life-Space更是選擇貼合年輕大眾喜歡的方式，在大促前Life-Space主要通過口碑傳播、平臺(tái)KOL進(jìn)行品類教育及推廣，在主流社媒平臺(tái)聯(lián)合年輕KOL、KOC通過多種形式透出品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，配合更加有趣的益生菌知識(shí)傳播，輸出更多益生菌鮮為人知的功能，以及分享如何甄別益生菌，不斷打破東南亞消費(fèi)者對(duì)益生菌的傳統(tǒng)觀念，圍繞“為什么吃”“如何挑選”“什么時(shí)候吃”等內(nèi)容科普并吸引下單，為L(zhǎng)azada店鋪帶來了可觀且優(yōu)質(zhì)的流量。

從品牌力到產(chǎn)品力再到渠道資源的整合，環(huán)環(huán)相扣緊密配合將湯臣倍健女性益生菌的品牌在東南亞市場(chǎng)上成功打響。在Lazada Focus seller實(shí)力商家成長(zhǎng)計(jì)劃第四期的表現(xiàn)中，湯臣倍健益生菌在在菲律賓、馬來兩個(gè)站點(diǎn)均超額完成既定目標(biāo)登頂細(xì)分類目TOP榜單。同時(shí)伴隨著越來越多女性健康意識(shí)和“悅己”意識(shí)的崛起，“益菌”們的征程也才剛剛開始。

送鮮花，送化妝品？母親節(jié)里怎么表達(dá)感恩最主流？隨著“感恩經(jīng)濟(jì)”的崛起，母親節(jié)的消費(fèi)市場(chǎng)異常火爆，反映出了全球消費(fèi)者對(duì)于感恩類節(jié)日的重視。在后疫情時(shí)代，健康展現(xiàn)出了不能用金錢衡量的價(jià)值。而在今年的母親節(jié)里，女性蔓越莓益生菌作為湯臣倍健的當(dāng)家爆品，也當(dāng)仁不讓地乘上了“感恩經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。

湯臣倍健在母親節(jié)到來之際推出了“送給媽媽最好的禮物”的話題，在站外推出giveaway形式的互動(dòng)活動(dòng)，打造話題關(guān)注度。聯(lián)合平臺(tái)KOL圍繞女性健康問題進(jìn)行益生菌品類的教育推廣，呼吁大家關(guān)注母親全方位的健康的同時(shí)，在店鋪推出針對(duì)母親群體的組合套裝，精準(zhǔn)解決用戶的需求和痛點(diǎn)。同時(shí)Lazada也針對(duì)品牌站外投放時(shí)間、貨品，給到了適應(yīng)的站內(nèi)資源匹配。以單品帶全盤，用溫情的“感恩經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)整體益生菌產(chǎn)品的脫穎而出。

全**動(dòng)潮商機(jī)，東南亞各國(guó)都熱衷哪些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目？

其實(shí)不論是“感恩經(jīng)濟(jì)”或“悅己消費(fèi)”都表示出女性消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著各種各樣的可能性，女性消費(fèi)意識(shí)的崛起和對(duì)于健康的重視也給益生菌品類帶來了新的機(jī)會(huì)。

如今。從物質(zhì)到精神、從個(gè)體到家人、從生活到職場(chǎng)，女性展現(xiàn)出的多元化消費(fèi)態(tài)度也代表著更多樣化的消費(fèi)可能?？此莆⑿〉摹耙嫔痹诤笠咔闀r(shí)代，全民大健康的背景下也被寄予了更多的期望。

“隨著東南亞消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)知提升，消費(fèi)者的需求會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到專業(yè)的益生菌膳食補(bǔ)充劑上，益生菌未來會(huì)成為在東南亞膳食營(yíng)養(yǎng)品中增速最為明顯的類目之一。下一步我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)推女性蔓越莓益生菌，再擴(kuò)大這個(gè)單品的流量，不僅僅只是聚焦于華人女性群里，而是拉大受眾面擴(kuò)大目標(biāo)客群的覆蓋面。在營(yíng)銷推廣方面，我們也會(huì)嘗試與KOL有更多不一樣的配合，而不僅僅是簡(jiǎn)單的發(fā)帖子和視頻合作?！睖急督∫嫔奉愗?fù)責(zé)人說道。

在東南亞，益生菌的故事才剛剛開始。據(jù)Kenneth Research報(bào)告顯示，保營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)將在 2019-2026 年以6.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)將在2026達(dá)到 233.5 億美元。讓我們給Lazada平臺(tái)上的這些益生菌們?cè)俣嘁稽c(diǎn)想象空間。

（文章來源 | 公眾號(hào) Lazada東南亞電商）

關(guān)鍵詞：新加坡,行業(yè)

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