【案例分析】亞馬遜站內(nèi)廣告，該怎樣優(yōu)化才劃算?-ESG跨境

賣方w反饋自己站內(nèi)的廣告投入狀況，每天燒100美元以上，但發(fā)生的訂單很少，銷售額整體無法平衡自己的廣告成本。等于產(chǎn)品白送了，廣告費還得加錢，賬號一直是負的。

詳細詢問，賣方w的大致經(jīng)營狀況如下:雖然不是鋪貨模式，但店鋪的產(chǎn)品也不少，幾十個SKU，基本上每個產(chǎn)品都在變化，有很多SKU，其他運營方法不足，急于取得成績，每個產(chǎn)品在小批量發(fā)貨到FBA倉庫后，開始發(fā)布站內(nèi)廣告，基本上每個產(chǎn)品都發(fā)布，在廣告競爭價格方面，基本上參考系統(tǒng)的建議價格，廣告的日預(yù)算超過預(yù)算，預(yù)算持續(xù)增加

賣方w很困惑。明明投了廣告，為什么訂單這么少呢?

關(guān)于賣方w的反饋，我認(rèn)為很多賣方也有類似的經(jīng)驗。廣告費很高，但沒有生產(chǎn)。問題在哪里?

為了使站內(nèi)的廣告效果更好，我想注意的第一點是，廣告必須集中注意力。賣方w在自己店鋪的所有產(chǎn)品上投入廣告。在這種情況下，廣告過于分散，不能強調(diào)重點。另外，分配給單個產(chǎn)品的廣告投入過少，看起來很少。廣告曝光不足，難以轉(zhuǎn)化為有效流量，在一定程度上降低了相應(yīng)廣告中Listing關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，進一步降低了廣告效果。

對賣方來說，在預(yù)算有限的情況下，盡量把廣告投入自己重點制作的產(chǎn)品，也許是產(chǎn)品，也許只是變體中的子體，這樣的投入戰(zhàn)略可以把自己的資金和精力集中在焦點上，確保效果更好。

另一方面，賣方w在廣告投入過程中，競爭價格的依據(jù)是系統(tǒng)建議價格，投入傻瓜式競爭價格戰(zhàn)略很簡單，但效果往往不令人滿意。原因有兩個:

一、容易與其他賣方粘在一起

一般來說，為了保證廣告的效果符合預(yù)期，作為賣方，在廣告競爭價格方面，產(chǎn)品的毛利潤、系統(tǒng)建議競爭價格、自己的預(yù)算、預(yù)期的轉(zhuǎn)化率等，毛利潤過低的話，根據(jù)系統(tǒng)的建議競爭價格有可能長期無法實現(xiàn)利潤。在這種情況下，必須慎重投入或者不投入廣告。如果毛利潤足夠高，自己的預(yù)算也足夠情況下，適當(dāng)增加廣告投入，推廣廣告盡量展示在前面的位置，獲得更多的曝光。

當(dāng)然，上述各種因素不變。系統(tǒng)建議價格隨著廣告轉(zhuǎn)換率和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化而變化，賣方也在運營中調(diào)整了自己的廣告預(yù)算，因此廣告投入的核心精髓是根據(jù)實際運營情況有效地調(diào)整廣告。

以我自己最近推出的產(chǎn)品為例，典型的超低價產(chǎn)品，售價只有8美元左右，帶著孵化營的學(xué)生一起觀察實踐，推進節(jié)奏稍快。

廣告開始的時候，我選擇了系統(tǒng)的建議價格，$0.75的競爭價格，我設(shè)定了每天$20的預(yù)算，投入2天后，我感覺出來的數(shù)據(jù)(主要是曝光和點擊)沒有達到我的期待，所以我提高了競爭價格$1.2，同時我也提高了預(yù)算$30。

在預(yù)算和競爭價格都上漲的情況下，廣告的曝光量增加，點擊也增加，結(jié)果預(yù)算超過了，但是訂單的轉(zhuǎn)化率約為15%(點擊訂單之間的比例，不是ACOS)，所以預(yù)算進一步上升到$40。

這樣計算，$40的預(yù)算可以支持每天40次左右的點擊，轉(zhuǎn)化率也基本維持在15%以上。

在站內(nèi)廣告的加持下，該產(chǎn)品的訂單數(shù)量逐漸增加，BSR排名也在上升。這是一個相對不受歡迎的產(chǎn)品，很快我把BSR排名推到了Top20。BSR排名上升，自然流量增加，在這種情況下，我開始降低廣告競爭價格和預(yù)算，競爭價格從$1.2下降到$1.0，再到$0.8，然后$0.6，$0.5，$0.36，$0.30，競爭價格下降，預(yù)算從$40到$30到$20，在這個調(diào)整過程中，廣告成本明顯下降，Listing的銷售量和排名幾乎保持不變，站在Top15左右的位置。

到目前為止，我花了大約一個月的時間，把低價產(chǎn)品從新產(chǎn)品上架到Top15，日出20張，實現(xiàn)了利潤，但每天實際發(fā)生的廣告費用也不足$10。

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