亞馬遜站內(nèi)廣告設(shè)置和優(yōu)化的三個(gè)問(wèn)題(付亞馬遜廣告工具)-ESG跨境

目前站內(nèi)廣告已經(jīng)成為亞馬遜賣(mài)家運(yùn)營(yíng)中不可或缺的部分：不開(kāi)廣告，幾乎沒(méi)有流量!

會(huì)投廣告的賣(mài)家，自然可以通過(guò)站內(nèi)廣告賺得流量，帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)合理的投入產(chǎn)出比，但如果廣告投放的思路不對(duì)，設(shè)置得過(guò)于復(fù)雜，最終可能是白白浪費(fèi)了廣告成本，不見(jiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

有賣(mài)家詢(xún)問(wèn)我，投放廣告時(shí)，如果自動(dòng)和廣泛的轉(zhuǎn)化不好，除了對(duì)自動(dòng)進(jìn)行否定之外，是否可有其他更好的建議?以及在設(shè)置多種廣告投放比如廣泛、詞組和精準(zhǔn)時(shí)，不同匹配方式是否要求相應(yīng)的詞性?賣(mài)家進(jìn)而舉例說(shuō)，我們常規(guī)的做法是開(kāi)三個(gè)廣告組，流量詞+寬泛，流量詞+詞組，流量詞+精準(zhǔn)，即一個(gè)詞匹配三種方式各試一遍，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行取舍。這樣的操作是否合適呢?

在賣(mài)家上述的提問(wèn)中，其實(shí)涉及到廣告設(shè)置的幾個(gè)問(wèn)題：

　　一、廣告怎么開(kāi)才合適?

　　二、自動(dòng)型廣告在什么情況下進(jìn)行否定優(yōu)化?

　　三、手動(dòng)型廣告的三種匹配應(yīng)該怎么取舍?我來(lái)談?wù)勎覀€(gè)人的看法。

　　一、廣告怎么開(kāi)才合適?

亞馬遜站內(nèi)廣告分自動(dòng)型和手動(dòng)型，手動(dòng)型又分四種類(lèi)型—廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配和商品定位。

一個(gè)商品是否有必要把四種方式都開(kāi)啟起來(lái)?

在我看來(lái)，完全沒(méi)有必要。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)N多賣(mài)家廣告數(shù)據(jù)的觀察，自動(dòng)型廣告的效果普遍優(yōu)于手動(dòng)型廣告，當(dāng)然，具體的原因不盡相同，但一個(gè)基本的邏輯是，亞馬遜更傾向于形成站內(nèi)的流量閉環(huán)，而自動(dòng)型廣告可以更好的利用流量閉環(huán)中的關(guān)聯(lián)流量。

基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，如果你是一個(gè)中小型賣(mài)家，在廣告預(yù)算不多、打造野心也不大的情況下，我的建議是在Listing優(yōu)化做好的基礎(chǔ)上，只開(kāi)一個(gè)自動(dòng)型廣告即可。至少的，應(yīng)該先只開(kāi)一個(gè)自動(dòng)型廣告，運(yùn)行一段時(shí)間后，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)再?zèng)Q定是否增開(kāi)其他類(lèi)型的廣告。

那如果你的打造野心大、廣告預(yù)算多呢?

我的建議是，依然要本著自己的打造目標(biāo)來(lái)設(shè)置廣告的投放。

如果你想快速獲取盡可能多的流量，那不妨在自動(dòng)型廣告的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)手動(dòng)廣泛，手動(dòng)廣泛的建議是“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配”，這樣的設(shè)置，既可以獲取自動(dòng)廣告的流量入口，又可以獲取精準(zhǔn)關(guān)鍵詞所覆蓋的足夠多的流量入口。

還有一些賣(mài)家，更期望能夠快速的看到自己的關(guān)鍵詞上首頁(yè)，帶著這種目的，那你不妨在自動(dòng)型廣告投放的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配”的廣告。

至于其他的賣(mài)家，假設(shè)你有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、潛在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等都足夠熟悉，打造的野心大、廣告預(yù)算也大，那不妨采取類(lèi)似于《閃電式擴(kuò)張》一書(shū)中提到的搶占市場(chǎng)的策略，把各種廣告都開(kāi)啟，先以搶占流量入口、搶占市場(chǎng)為主，在此階段，不用過(guò)度解讀廣告的投入產(chǎn)出比，只看訂單數(shù)量多、BSR排名上升快即可。但實(shí)事求是的說(shuō)，這樣的投放策略，注定只是少數(shù)人的游戲，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的情況下，一不小心你就成了炮灰。

　　二、自動(dòng)型廣告在什么情況下進(jìn)行否定優(yōu)化?

很多賣(mài)家在廣告運(yùn)行不久就開(kāi)始否定，更有甚者在廣告開(kāi)啟時(shí)就進(jìn)行各種否定，看似是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的先入為主，有時(shí)候可能適得其反。

否定的四個(gè)前提條件：

1. 廣告運(yùn)行時(shí)間≥15天;

2. 該關(guān)鍵詞點(diǎn)擊次數(shù)≥20次;

3. 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品不相關(guān)(相關(guān)度不高);

4. 關(guān)鍵詞背后的用戶(hù)搜索意向和產(chǎn)品匹配度不高;

否定的六個(gè)注意事項(xiàng)：

1. 否定只否定表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞，不要因任何原因和理由而否定表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞;

2. 自動(dòng)廣告中的“三高”關(guān)鍵詞(高效關(guān)鍵詞)可以添加進(jìn)手動(dòng)廣告活動(dòng)，但在自動(dòng)中不要否定;

3. 不能否定太多詞：否定過(guò)多，會(huì)破壞廣告結(jié)構(gòu);

4. 對(duì)于通用大詞，不要輕易否定;

5. 否定要遵循“對(duì)事不對(duì)人”原則，盡量采用精準(zhǔn)否定，瞄準(zhǔn)單一關(guān)鍵詞，避免誤傷整類(lèi)詞;

6. 轉(zhuǎn)化差、不匹配的ASIN同樣可以否定掉;

在這里推薦使用億數(shù)通的廣告智能優(yōu)化功能，運(yùn)營(yíng)人員只需預(yù)設(shè)好廣告優(yōu)化規(guī)則，系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)表現(xiàn)不好的廣告(低曝光、很燒錢(qián)、高ACOS)，發(fā)出投放異常提醒，并給出優(yōu)化建議。幫助運(yùn)營(yíng)人員輕松完成廣告優(yōu)化，用更低的廣告成本獲取更高的廣告投入效益，提高廣告管理效率。

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　　三、手動(dòng)型廣告的三種匹配應(yīng)該怎么取舍?

在手動(dòng)型廣告的廣泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配中：

廣泛匹配可以匹配到更多的客戶(hù)搜索詞，如果是為了獲取流量，可以選擇廣泛匹配;

詞組匹配往往需要針對(duì)特定關(guān)鍵詞的詞序不打亂，所以，如果有特定關(guān)鍵詞，如果你想保持特定的詞序不變的情況下再匹配到一定的拓展詞，可以選擇詞組匹配;

而如果想針對(duì)性的推高幾個(gè)核心關(guān)鍵詞上首頁(yè)，搶占首頁(yè)流量，那可以用精準(zhǔn)匹配，一般來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配往往需要較高的競(jìng)價(jià)才能相對(duì)靠前，獲得相對(duì)多的曝光。

總之呢，因?yàn)閺V告是花錢(qián)的動(dòng)作，為了減少浪費(fèi)，在投放廣告之前要多學(xué)習(xí)，不能也不可能靠一把錘子搞定所有事項(xiàng)，在廣告運(yùn)行時(shí)要小成本試錯(cuò)，在廣告運(yùn)營(yíng)中中要多觀察、多思考、多總結(jié)，要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)、自己所學(xué)習(xí)的技法、以及實(shí)際總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。唯有這樣，廣告的效果才能達(dá)到或接近自己期望的效果。

來(lái)源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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