亞馬遜PPC廣告優(yōu)化就是投放選擇、競價(jià)匹配、數(shù)據(jù)分析與反向優(yōu)化-ESG跨境

當(dāng)前的亞馬遜運(yùn)營，站內(nèi)廣告成為標(biāo)配，但很多新賣家，遇到廣告投放就蒙圈，既沒有廣告投放的思路，也不知道如何把握設(shè)置的細(xì)節(jié)。

比如，在日常遇到的咨詢中，最常遇到的就是：

新品上架后，是先開自動(dòng)廣告呢，還是先開手動(dòng)廣告呢?或者是兩種廣告活動(dòng)同時(shí)開呢?還有另外的問題：如果開廣告，是選擇動(dòng)態(tài)競價(jià)好呢?還是選擇固定競價(jià)好呢?

從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，新品上架后，在經(jīng)驗(yàn)不多、預(yù)算有限的情況下，建議最好是優(yōu)先開一個(gè)自動(dòng)型廣告即可，手動(dòng)型廣告可以放在自動(dòng)廣告運(yùn)行2周以后再根據(jù)廣告數(shù)據(jù)來設(shè)置。

這樣設(shè)置的好處是，基于亞馬遜A9算法中的相關(guān)性產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦進(jìn)而形成流量閉環(huán)的原則，自動(dòng)型廣告有更多、更深的流量入口，如果Listing優(yōu)化是OK的，一般來說，自動(dòng)型廣告可以獲得更多的流量和更高的轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過2周以上的運(yùn)行，如果有足夠的預(yù)算和足夠大的野心，想沖得更快一些，這時(shí)候，可以根據(jù)前期的廣告數(shù)據(jù)，提煉“三高”關(guān)鍵詞和ASIN，增加手動(dòng)型廣告。

先自動(dòng)后手動(dòng)還有一個(gè)好處是，前期可以相對(duì)有效的把控廣告預(yù)算，如果一次性的開多個(gè)廣告活動(dòng)，難免會(huì)造成廣告浪費(fèi)，而前期預(yù)算太大，如果廣告表現(xiàn)好還好，但如果廣告表現(xiàn)差，其直接結(jié)果就是自己對(duì)下一步的運(yùn)營越來越?jīng)]信心了。從這個(gè)意義上來說，慢就是快。

在廣告競價(jià)的選擇上，亞馬遜提供了三種選擇：動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低，動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低，固定競價(jià)。

雖然在創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，自動(dòng)型廣告的默認(rèn)競價(jià)選擇是“動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低”，但按照實(shí)際的投放經(jīng)驗(yàn)和感受，這種方式有點(diǎn)激進(jìn)，廣告轉(zhuǎn)化雖然相對(duì)較好，但容易造成廣告預(yù)算快速被點(diǎn)爆，容易導(dǎo)致廣告中斷，廣告節(jié)奏被打亂。

而“固定競價(jià)”的方式，可以比“動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低”可以有更好的曝光和轉(zhuǎn)化，比“動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低”可以更好的控制成本，相對(duì)來說，固定競價(jià)是投入產(chǎn)出比最好的方式。

但需要提醒的是，“固定競價(jià)”并不意味著競價(jià)固定，我們還需要根據(jù)廣告的實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

比如，設(shè)置了自動(dòng)型廣告，選擇了“固定競價(jià)”的方式，也參考了系統(tǒng)默認(rèn)的競價(jià)或者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)置了競價(jià)，但曝光數(shù)據(jù)很少，面對(duì)“有投放、沒曝光/低曝光”的情況，我們應(yīng)該有以下幾方面的思考：

　　Listing優(yōu)化做好了嗎?

帶著這樣的問題來反向檢查，查看Listing的類目節(jié)點(diǎn)是否精準(zhǔn)?圖片和文案是否比競爭同行更優(yōu)?橫向?qū)Ρ戎腥绻l(fā)現(xiàn)不足，就要及時(shí)對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。如果Listing沒問題，那就要嘗試提高競價(jià)后再觀察，看是否是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的同行競爭激烈，大家都出了很高的競價(jià)以致于自己的廣告被淹沒了。

　　再比如，如果廣告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)是高曝光、低點(diǎn)擊，那就需要思考：

為什么自己的Listing展示在消費(fèi)者面前了卻很少人點(diǎn)擊呢?

是不是自己的Listing優(yōu)化(主圖、標(biāo)題、Ratings、價(jià)格)沒做好，吸引力不夠?

還是自己Listing中的關(guān)鍵詞寫得太寬泛，把不太相關(guān)的關(guān)鍵詞寫進(jìn)來了，導(dǎo)致了系統(tǒng)匹配到了相關(guān)度不高的流量?也或者自己當(dāng)前的廣告坑位不佳?

有問題的就有答案，找出了問題自然也就找到了答案，那就反向的要么優(yōu)化Listing要么調(diào)整競價(jià)改變位置，然后，再觀察廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否變得好一些。

　　再再比如，遇到高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化的情況呢?

要思考的包括，是否是自己設(shè)置的關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，造成的流量不精準(zhǔn)進(jìn)而導(dǎo)致和消費(fèi)者匹配不一致，所以他們看了不買，如果是這種情況，設(shè)置否定關(guān)鍵詞對(duì)部分表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定就成了必要;再就是如果廣告在短時(shí)間內(nèi)被點(diǎn)爆卻沒有轉(zhuǎn)化，那會(huì)不會(huì)是自己的廣告遭遇了競爭對(duì)手的惡意點(diǎn)擊呢?如果確認(rèn)如此，那就該試著對(duì)廣告進(jìn)行分時(shí)段競價(jià)設(shè)置，來避開競爭對(duì)手的惡意點(diǎn)擊了。

有了上述三步的分析和調(diào)整，既可以一步步改善廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)，又會(huì)在這些調(diào)整中一步步積累經(jīng)驗(yàn)，在精細(xì)化運(yùn)營的路上，越走越好。

文章來源：跨境電商贏商薈公眾號(hào)，作者：贏商薈老魏

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