一個(gè)案例告訴你，運(yùn)營策略調(diào)整中的必要思考-ESG跨境

有同學(xué)反映，一條Listing銷量突然上漲，從日出40單猛增至80單，在銷量上漲2天后，他把售價(jià)提高了$0.50，提價(jià)之后，銷量開始下降，自然訂單數(shù)量減少，廣告也時(shí)好時(shí)壞了，一時(shí)之間，這位同學(xué)不知道該怎么調(diào)整了。

我給這位同學(xué)的回答是幾個(gè)提問：

1、漲價(jià)前的價(jià)格是否有利潤呢?庫存是否足夠呢?如果有利潤，庫存也足夠，就沒必要漲價(jià)的啊，另外，廣告訂單占總訂單數(shù)量中的比例是多少呢?如果占比不大，廣告也不用怎么動(dòng)的呀 

2、另外就是，下降后的訂單總數(shù)量和你調(diào)價(jià)之前對比，是上升了呢，還是下降了呢?

3、還有一方面，你提價(jià)前后的價(jià)格，和競品們對比，是怎樣的情況呢?是售價(jià)比競品們高還是低呢?

為什么要用提問來代替回答呢?

因?yàn)槲医?jīng)常提醒，好問題自帶答案。

運(yùn)營是個(gè)系統(tǒng)性工程，當(dāng)我們有了基本的操作技能之后，只要能夠系統(tǒng)性全局化的看問題，就能夠自然而然的找到運(yùn)營中所遭遇的問題的對應(yīng)解決方案。

但很多賣家在運(yùn)營中的問題恰恰是，缺少全局觀、缺少系統(tǒng)化視角。

在給孵化營同學(xué)上課時(shí)，我經(jīng)常引用劉潤老師的一句話，“抽象的問題只能得到抽象的答案，具體的問題才能得到具體的答案”。

什么是抽象的問題?

怎樣才能做好亞馬遜?怎樣才能選出好產(chǎn)品?廣告不出單該怎么辦?

什么是具體的問題?

我的一個(gè)產(chǎn)品最近銷量下降，我和競品們做了一個(gè)對比，也找朋友做了盲測，自己的Listing優(yōu)化沒問題，但售價(jià)在同行中略高，另外最近收到了一個(gè)差評，面對這種情況，你有什么建議嗎?

對比上述兩種類型的問題，你覺得哪種問題更能夠接近于真實(shí)的對運(yùn)營有實(shí)質(zhì)幫助的答案?

抽象的問題只能得到抽象的答案，對于像“怎樣才能做好亞馬遜”這樣的問題，最標(biāo)準(zhǔn)的答案可能是，“全面的學(xué)習(xí)亞馬遜運(yùn)營的各種技巧方法”。

答案沒錯(cuò)，可拿到答案的人，多半還是不知道該怎么辦?；蛘撸喟脒€是不愿意那么做。

就像我在之前文章中舉過的一個(gè)案例，有賣家詢問一個(gè)問題，我覺得這位賣家基礎(chǔ)薄弱，我的建議是，他最好能夠用問題作為關(guān)鍵詞去搜索，找到100篇文章閱讀，做筆記，做思維導(dǎo)圖，當(dāng)有了這大量的行動(dòng)，他自然就懂了，但不成想這位賣家接下來的問題是，“你能把那100篇文章分享給我一下嗎?”

當(dāng)然，在講課時(shí)，我還會(huì)補(bǔ)充一句，“正確的問題自帶答案”，所以，完整的來說就是，“抽象的問題只能得到抽象的答案，具體的問題才能得到具體的答案，正確的問題自帶答案。”

在運(yùn)營成長路上，我們需要學(xué)會(huì)多思考，正確思考，多提具體的和正確的問題。

接著來看我給文章開頭舉例的賣家的答復(fù)。

“漲價(jià)前的價(jià)格是否有利潤呢?庫存是否足夠呢?如果有利潤，庫存也足夠，就沒必要漲價(jià)的啊，另外，廣告訂單占總訂單數(shù)量中的比例是多少呢?如果占比不大，廣告也不用怎么動(dòng)的呀?！?/p>

銷量上漲是我們每個(gè)賣家都期望的，但如果是在售價(jià)有合適利潤的情況下的銷量上漲，這時(shí)候需要關(guān)注的只有一個(gè)指標(biāo)：庫存數(shù)量是否足夠，如果庫存數(shù)量也夠，這種情況下，完全沒有必要提價(jià)，更多的視角應(yīng)該是做大銷量，搶占市場份額。

又有利潤又有銷量，自己的市場份額增加，競爭對手們的市場份額縮小，可以為自己夯實(shí)該產(chǎn)品在行業(yè)中的權(quán)重和地位，優(yōu)勢需要逐步積累，權(quán)重一旦沉淀下來，別的賣家就很難超越了。

這就是我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)Best Seller能夠守住第一名一占多年的原因。

以當(dāng)下的Listing表現(xiàn)對比，它確實(shí)沒有絕對出彩的地方，但它所積累的權(quán)重，絕非你可以一朝一夕可以超越的。

而如果廣告花費(fèi)不多，廣告帶來的訂單在總訂單中占比不大，這種情況下，無論廣告自身的表現(xiàn)好壞，都可以盡量維持廣告的不動(dòng)。

釣一條魚，你還不得下一點(diǎn)魚餌?捕一只鷹，你還不得下一只兔子?但很多賣家，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，或者因?yàn)闆]有理解商業(yè)的邏輯，總是盼著立竿見影，如果一個(gè)生意真的可以不做投入就立竿見影的有奇效，或者一分投入就可以有百份收獲，你覺得還能有你機(jī)會(huì)?

廣告花費(fèi)不多，廣告帶來的訂單在總訂單數(shù)量中占比不大時(shí)，只要總體是劃算的，你可以把廣告投入看作是釣魚的魚餌、捕鷹的兔子。不動(dòng)。

“下降后的訂單總數(shù)量和你調(diào)價(jià)之前對比，是上升了呢，還是下降了呢?”

如果提價(jià)之后銷量下降，但總訂單數(shù)量還是上升的，又何必憂郁呢?價(jià)格上漲，銷量下降，這是基本商業(yè)邏輯下應(yīng)該出現(xiàn)的情況，而總訂單數(shù)量比之前高，說明即便你做了提價(jià)的動(dòng)作，表現(xiàn)還是比之前變好了，當(dāng)然是應(yīng)該開開心心接受的。

但如果提價(jià)之后銷量下降且降至比提價(jià)之前更低的水平呢?再把售價(jià)降回去，恢復(fù)到原來的售價(jià)(或者比原售價(jià)略低)的水平。

“你提價(jià)前后的價(jià)格，和競品們對比，是怎樣的情況呢?是售價(jià)比競品們高還是低呢?”

運(yùn)營的過程中，競品選擇、競品研究和分析是非常重要的模塊，從Listing 優(yōu)化、價(jià)格調(diào)整、廣告策略等等，都少不了對競爭對手們的分析，參考競爭對手們的表現(xiàn)和舉動(dòng)，做出自己的調(diào)整。

但很多賣家，缺的就是這個(gè)，對于競品，一問三不知，或者把競品等同于Best Seller一個(gè)，憑什么能做得好?

一般來說，如果你的售價(jià)比競品低一點(diǎn)，比競爭對手們更有競爭力一點(diǎn)，那么從概率上來說，出單的幾率會(huì)大一點(diǎn)，但如果你的售價(jià)比競爭對手們都高，你問我如何沖銷量如何打造爆款，我的答案是：我不會(huì)!

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