曝光越多≠點(diǎn)擊越多?建立“可見曝光”思維才是關(guān)鍵!-ESG跨境

曝光很多但出單卻很少，是否有“新路徑”可讓我突破瓶頸?

展示型推廣新出的vCPM(千次曝光收費(fèi))和常見的CPC究竟有何不同?

vCPM的出現(xiàn)帶來(lái)了廣告“新玩法”?今天!我們邀請(qǐng)到了金牌賣家秀的老朋友章矗，為你深入剖析：曝光多并不代表“有效曝光”多——vCPM的秘密!

*以下內(nèi)容僅代表賣家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式的“出道”，打破了我們?cè)袑?duì)CPC廣告的慣性認(rèn)知，可以說(shuō)，這是一個(gè)新的廣告策略“賽道”。

如果你對(duì)vCPM也有很多個(gè)“是什么”，不妨與我一起，共同深入剖析關(guān)于vCPM的那些事

vCPM是指每千次可見展示成本，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者查看你的廣告次數(shù)達(dá)1000次時(shí)，你需要進(jìn)行付費(fèi)。

有些賣家會(huì)把它與CPC進(jìn)行換算，假如你設(shè)定的vCPM價(jià)格是9美金進(jìn)行投放。然后廣告的點(diǎn)擊率為0.1%，那么每次點(diǎn)擊的價(jià)格將是9美金。(因?yàn)槟阈枰Ц?美金獲得1000次曝光，1000次曝光為你帶來(lái)了1個(gè)點(diǎn)擊，那么換算成CPC就是9美金/點(diǎn)擊。)但其實(shí)，這樣的換算既不準(zhǔn)確也沒太大意義。

vCPM與我們常見的CPC之間最大的區(qū)別，在于“可見曝光”這一概念!vCPM的曝光統(tǒng)計(jì)方式與CPC是不同的，也即是可見曝光于普通曝光的區(qū)別

你的某個(gè)廣告呈現(xiàn)在某個(gè)頁(yè)面的底部廣告位：

從上述例子我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，CPC中的曝光數(shù)據(jù)存在一定的“低效曝光”，而vCPM，則向我們提供了“為高質(zhì)量可見曝光”付費(fèi)的機(jī)會(huì)。

vCPM的出現(xiàn)是在“為推廣行為付費(fèi)(我展示了你的廣告就要付費(fèi))”和“為效果付費(fèi)(我只為有質(zhì)量的推廣進(jìn)行付費(fèi))”兩者甲乙方之間尋求平衡。

詳細(xì)的vCPM可以查看下圖看官方的說(shuō)明

很多賣家可能會(huì)疑惑，“有曝光就可以了，為什么我們還要強(qiáng)調(diào)曝光效果?”

● 那是因?yàn)榫退闼袕V告位在同一個(gè)頁(yè)面，他們吸引用戶的能力是不一樣的，根據(jù)著名某搜索引擎網(wǎng)站公布的搜索結(jié)果頁(yè)面的熱區(qū)反應(yīng)也是存在明顯的F型。也就是說(shuō)，這個(gè)搜索引擎結(jié)果的熱度通常集中在上半頁(yè)，和下半頁(yè)偏左的位置(當(dāng)然，亞馬遜的熱區(qū)如何還未知，只能作為參考假設(shè))

● 展示型推廣為我們提供了非常多的廣告展示位，不同位置對(duì)于消費(fèi)者的吸引能力也是不同的，而當(dāng)我們選擇vCPM時(shí)，系統(tǒng)將通過(guò)自動(dòng)優(yōu)化來(lái)提高我們的曝光效果。

那么CPM模式(可見曝光優(yōu)化)下的系統(tǒng)是如何運(yùn)作的呢?

展示型推廣有三種優(yōu)化模式：可見曝光優(yōu)化，詳情頁(yè)訪問量?jī)?yōu)化，轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化。

首先，使用展示型推廣不論你選擇哪種優(yōu)化模式，系統(tǒng)都默認(rèn)使用提高或降低競(jìng)價(jià)去優(yōu)化。

(也就是默認(rèn)使用類似商品廣告中的提高或降低，只不過(guò)展示型廣告的加價(jià)幅度是最高300%，商品廣告中是最高關(guān)鍵詞100%和其他位置50%)

在使用vCPM優(yōu)化的時(shí)候

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)投放產(chǎn)品的表現(xiàn)、用戶行為數(shù)據(jù)，再加上結(jié)合大數(shù)據(jù)中消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)者標(biāo)簽，進(jìn)行競(jìng)價(jià)分析，通過(guò)調(diào)節(jié)競(jìng)價(jià)，將你的商品“放到”更能讓消費(fèi)者看到的強(qiáng)勢(shì)吸睛位(如五點(diǎn)描述下方、購(gòu)物車下方、搜索結(jié)果左邊側(cè)欄、QA上方等)，類似于商品廣告中的TOP+功能，vCPM優(yōu)化也會(huì)為你搶屬于展示型推廣的TOP位。(在手機(jī)端展示型廣告的位置會(huì)比PC端更顯眼，所以建議各位賣家多關(guān)注手機(jī)端的展示型廣告展現(xiàn)。)

這樣來(lái)提高商品/品牌的知名度，提升商品流量!作為賣家，可見曝光的可靠性自然更高，同時(shí)也更利于我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及亞馬遜廣告平臺(tái)的機(jī)器學(xué)習(xí)。

可以簡(jiǎn)單的理解為：

vCPM帶來(lái)的可見曝光雖然看起來(lái)錢花得更值得，但是否會(huì)因?yàn)楦叩摹捌毓忾T檻”，而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率比CPC低?

因?yàn)槠毓赓|(zhì)量的不同，vCPM與CPC的績(jī)效考量維度自然也應(yīng)有所不同。那么，我們?cè)撊绾卫斫獠⒖剂縱CPM的廣告轉(zhuǎn)化效果呢?我們需要先了解vCPM的廣告歸因。

廣告歸因方式對(duì)我們解讀數(shù)據(jù)及制定廣告策略都有比較重要的影響，與CPC的廣告歸因只有點(diǎn)擊不同，vCPM的廣告歸因有點(diǎn)擊還有曝光。大家對(duì)點(diǎn)擊歸因很熟悉，但是曝光歸因可能相對(duì)陌生，舉個(gè)例子，

通過(guò)上述例子可見，擁有點(diǎn)擊和曝光兩大廣告歸因的vCPM，能更真實(shí)的還原廣告價(jià)值，避免因僅統(tǒng)計(jì)“點(diǎn)擊當(dāng)下就購(gòu)買”和“多次瀏覽才購(gòu)買”而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)失真，畢竟，點(diǎn)擊當(dāng)下就購(gòu)買的比率本身就不足5%。

消費(fèi)者點(diǎn)擊和在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的可見曝光都會(huì)被歸因，這也就表明，vCPM有兩個(gè)維度去考量廣告，你需要去增加可見曝光和轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。

從廣告歸因獲得的提示：

賣家們需要弄清楚各廣告行為之間的優(yōu)先關(guān)系和歸因關(guān)系，現(xiàn)在越來(lái)越多的賣家在為一個(gè)產(chǎn)品投放多種類型的廣告，所以要對(duì)自己的報(bào)告有清晰的歸因認(rèn)識(shí)，多考慮一些他們之間的因果和相關(guān)關(guān)系，切勿光看某個(gè)廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)下定論。

那究竟，多了曝光作為歸因的vCPM，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)廣告價(jià)值是什么呢?

vCPM廣告就像是跟客戶在公司、咖啡廳、餐廳等多個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行多次接觸后，最終實(shí)現(xiàn)簽單的銷售。在大家熟知的營(yíng)銷漏斗中，vCPM模式最符合漏斗的最上層，可助我們盡量提升產(chǎn)品在亞馬遜上的用戶認(rèn)知度。

因此，在分析vCPM廣告報(bào)告時(shí)，我會(huì)更注重參考轉(zhuǎn)化量與曝光量之間的關(guān)系，而非單純計(jì)算點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

但，從上述例子我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，按千次曝光收費(fèi)的vCPM，最終的目的就是產(chǎn)生點(diǎn)擊，如果我們能從1000次曝光中獲取更多的點(diǎn)擊量，意味著我們成功降低了每次頁(yè)面被瀏覽的成本。所以，賣家們?cè)谧鰒CPM展示型推廣的時(shí)候一定要盡一切可能提高點(diǎn)擊率。

在實(shí)操中，vCPM廣告適用所有賣家嗎?

我個(gè)人認(rèn)為，vCPM最適合本身已有一定品類品牌認(rèn)知度的賣家，在其幫助下，可實(shí)現(xiàn)更大面積、更高質(zhì)量地接觸更多用戶。

但，如果你是小賣家，在你通過(guò)展示型推廣對(duì)瀏覽過(guò)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行用戶再營(yíng)銷投放時(shí)，vCPM也特別適用，通過(guò)vCPM的高質(zhì)量曝光，讓這些高意向消費(fèi)者二次、三次甚至多次看回你的產(chǎn)品，最終推動(dòng)他們下單。

一般商品價(jià)格越高，猶豫期會(huì)越長(zhǎng)，你選擇的再營(yíng)銷投放時(shí)間(如7天、14天、30天等)可更長(zhǎng)。

以上，就是章矗老師對(duì)vCPM的個(gè)人解讀及應(yīng)用思考，希望能給予大家一點(diǎn)小啟發(fā)，vCPM作為不同以往的廣告布局思維，可為我們擴(kuò)大商品/品牌認(rèn)知度提供更多樣的方式，同時(shí)也能幫助我們建立全局推廣意識(shí)。

(來(lái)源：亞馬遜廣告)

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