告別重復歸因,告別重復工作匯報-ESG跨境

告別重復歸因,告別重復工作匯報

告別重復歸因

隨著iOS 14.5的發(fā)布，移動營銷生態(tài)重新洗牌，多種歸因機制同時并行。過去，營銷人員可以很容易地了解營銷活動的真實情況，但現(xiàn)在他們不得不面對許多數據孤島的新現(xiàn)實。

在此背景下，AppsFlyer宣布正式推出“真實單一來源(SSOT)”公測版，幫助廣告主實現(xiàn)多重歸因機制并行的營銷數據去重整合，獲取營銷活動的真實全貌。

在ssot之前:多個數據源

由于iOS 14新隱私政策和SKAdNetwork機制對營銷測量的影響，廣告主需要從多個歸因機制的數據源中拼湊出營銷活動的真實表現(xiàn)。平行歸屬機制也可能導致同一應用程序安裝的重復歸屬。

現(xiàn)在大部分廣告主看到的數據如下圖所示，即分別來自MMP和SKAdNetwork的兩組歸因數據。無法分辨哪組數據代表真相，也無法確定真實的非自然安裝量。

在ssot之后:單一可信數據源

2021年1月，AppsFlyer正式推出公測版“單一真實來源(SSOT)”功能，這是AppsFlyer為廣告主提供的減少用戶數量的解決方案。廣告主可以在Conversion Studio中申請激活該功能。

通過激活SSOT，如果相同的安裝被重復歸因，它將被反映在AppsFlyer的原始數據報告和匯總數據報告中。

根據部分客戶的內測數據，我們看到重復歸因的比例較大，可見SSOT對于廣告主獲取精準歸因和成本數據的意義。

對于主要使用非SRN(自我歸因平臺)的廣告主來說，其營銷活動中約有62%的SKAN裝置存在重復歸因。

對于主要使用SRN的廣告主來說，其營銷活動中約有18%的SKAN安裝存在重復歸屬地。

顯然，只有不再出現(xiàn)重復歸屬地，所有不同來源的iOS安裝數據都只正確計算一次，廣告主才能看到整個營銷效果。

除了消除重復歸屬地，SSOT還將從以下三個方面優(yōu)化提供給廣告主的營銷測量數據:

01發(fā)現(xiàn)未正確歸屬的非自然安裝

沒有一個歸因模型數據可以覆蓋iOS 100%的營銷效果，簡單的把不同來源的安裝數據相加也是不可取的，因為有可能同一個安裝會被重復計算。

如果廣告主啟用了SSOT，就可以知道沒有正確歸屬地的應用安裝數量，并歸屬地對應的廣告平臺。這樣可以讓廣告主在同樣的資源和預算下，獲得更好的營銷效果。

02獲得eCPI成本指數的真實“I”

由于iOS 14推出以來，營銷活動的成本數據是和不完整的安裝數據一起上報的，所以eCPI、eCPA、ROAS等很多關鍵成本指標都無法得到真實的反應。

要計算eCPI，您需要將營銷活動的總成本除以安裝總數:

我們可以假設一個廣告客戶在一次iOS營銷活動中花費了200美元，而MMP歸因顯示了100次安裝，而SKAdNetwork歸因顯示了50次安裝。

以下將是相應的eCPI計算結果:

在這個例子中，每個歸因模式的eCPI都高于預期。

現(xiàn)在讓我們假設去除重量后，實際的總非自然安裝量為120，然后將總成本除以總非自然安裝量將得到以下結果:

通過這樣的算法，eCPI急劇下降，這也是我們從SSOT賦能客戶的數據中看到的普遍現(xiàn)象。我們一些客戶的eCPI下降了3070%。

03獲得準確的自然數量報告

自然數量數據是優(yōu)化營銷活動的關鍵基準數據。沒有這些數據，就很難衡量你的營銷活動的增量變化。

在SSOT出現(xiàn)之前，廣告主無法獲得自然量的真實數據，因為有很多不被承認的非自然裝置的數據噪音。

通過成功歸因于之前未被歸因的安裝，自然安裝數據變得更加清晰，這使我們能夠提供更準確的自然安裝數據報告(我們的一些客戶經歷了75%的自然量下降)，從而幫助廣告主更好地了解營銷活動的表現(xiàn)。

寫在最后

通過SSOT，廣告主可以全面了解整合了所有歸因數據源的營銷活動的真實效果，包括:

AppsFlyer歸因:基于傳統(tǒng)的歸因模型，全面衡量LTV——包括再營銷、自有媒體、網頁到應用流量(SKAN不支持)。

斯坎歸因:全面覆蓋具有決定性的數據維度。

目前，AppsFlyer的單一真相來源(SSOT)功能公測版已經正式上線。AppsFlyer客戶可以聯(lián)系您的客戶成功經理申請加入測試。

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