Google外貿(mào)網(wǎng)站如何做推廣,谷歌推廣下一步工作計(jì)劃-ESG跨境

Google外貿(mào)網(wǎng)站如何做推廣,谷歌推廣下一步工作計(jì)劃

Google外貿(mào)網(wǎng)站如何做推廣

您需要了解的有關(guān)品牌出價的知識

品牌競標(biāo)是在SERP上以自己的品牌條款競標(biāo)的一種做法。（不要與介紹或加強(qiáng)您的品牌的品牌意識活動混淆。）

根據(jù)Google的政策，您的競爭對手可以在自己的關(guān)鍵字列表中自由使用您的商標(biāo)用語。

在大多數(shù)情況下，他們不能在外貿(mào)推廣廣告中使用您的品牌名稱，但是競爭對手可以投放鼓勵人們點(diǎn)擊其廣告而非您的廣告的廣告：

一個品牌的網(wǎng)站可能有機(jī)地排名很高，但競爭對手擁有比以往更多的房地產(chǎn)，以促銷其產(chǎn)品并排擠其他結(jié)果。

如今，Google文字廣告最多可包含270個字符，幾乎是2000年至2016年統(tǒng)治的標(biāo)準(zhǔn)文字廣告字符的3倍。甚至不包括多個廣告附加信息選項(xiàng)。搜索結(jié)果頂部最多可以顯示四個廣告。

而且隨著Google SERP的發(fā)展，成為您品牌的第一個“藍(lán)色鏈接”自然列表并不能保證您的網(wǎng)站將成為首個，位于“折頁之上”或附近的任何地方，如下所示：

除了文字廣告和購物廣告外，還有本地包，相關(guān)問題框以及許多其他功能，這些功能可以將自然列表推到頁面的下方。

為什么需要品牌競標(biāo)策略？

面對不斷變化的SERP格局，您應(yīng)該如何應(yīng)對競爭性廣告？每個人都有意見。

親品牌競標(biāo)者認(rèn)為：

研究表明，廣告系列暫停后，多達(dá)89％的付費(fèi)流量是增量流量，而不是自然流量所取代。

當(dāng)品牌不投放廣告時，競爭性廣告可以贏得品牌搜索點(diǎn)擊次數(shù)的40％；當(dāng)展示品牌廣告時，該數(shù)字下降到11％。

品牌關(guān)鍵字往往具有較高的質(zhì)量得分和較低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，從而帶來了可觀的回報。

反品牌競標(biāo)者說：

由于選擇偏見，從品牌活動中獲得的感知勝利是一種幻想。品牌廣告并沒有引起人們的重視，它們只是為現(xiàn)有的利益而贊譽(yù)。

Google Ads是一個搖搖欲墜的公司，公司不必為按自己的條件出現(xiàn)在競爭對手之上而付費(fèi)。

廣告商已經(jīng)投入預(yù)算來建立品牌知名度；為原本可以贏得的品牌點(diǎn)擊付費(fèi)，是蠶食（而且價格昂貴，因?yàn)槠放泼看吸c(diǎn)擊費(fèi)用不斷提高?。?/p>

品牌競標(biāo)應(yīng)該是策略性的，而不是神學(xué)上的

品牌競標(biāo)不是對與錯，善與惡。這是應(yīng)該客觀地做出的商業(yè)決定。

對于您是否應(yīng)該根據(jù)品牌字詞進(jìn)行付費(fèi)搜索，沒有全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企業(yè)的正確答案取決于一系列條件。

為避免別人的見解或軼事引起的收入損失風(fēng)險，這里介紹了如何建立自己的戰(zhàn)略并為公司做出正確決策的方法。

1.定義您的品牌競標(biāo)目標(biāo)

您的付費(fèi)搜索品牌出價策略將為您提供一個路線圖，以確保您的計(jì)劃適合您的業(yè)務(wù)。

我們將使用的過程評估：

品牌競標(biāo)目標(biāo)

外部威脅

內(nèi)部價值

戰(zhàn)略框架

實(shí)作

與任何好的策略一樣，我們從定義目標(biāo)開始。

您的品牌出價策略應(yīng)實(shí)現(xiàn)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)？

對于大多數(shù)企業(yè)而言，目標(biāo)是凈利潤。

如果（品牌付費(fèi)流量收入–媒體支出）+自然收入gt;沒有品牌廣告的自然收入，則品牌出價就很有意義。

如果（品牌付費(fèi)流量收入–媒體支出）+自然收入lt;沒有品牌廣告的自然收入，則品牌出價沒有意義。

您的組織可能還有其他目標(biāo)。

您可以專注于渠道活動而不是利潤，或者著眼于生命周期的價值而不是直接的回報。

您可能還擁有SERP統(tǒng)治策略，或者想要提高其競爭對手進(jìn)入其品牌拍賣的進(jìn)入成本。

寫下您的所有目標(biāo)，以便您可以衡量和跟蹤您的成功。

2.進(jìn)行競爭（SERP）分析

在此步驟中，您將發(fā)現(xiàn)如果不競標(biāo)自己的品牌，是否會因?yàn)楦偁幎I(yè)務(wù)。

您的目標(biāo)是確定點(diǎn)擊次數(shù)和收入損失的威脅，這是因?yàn)楦偁帉κ值膹V告與您的列表競爭，還是您的品牌名稱不是最佳結(jié)果。

使用此快速流程圖了解如何應(yīng)對SERP威脅：

如何判斷競爭對手是否按照您的品牌競標(biāo)

如果您已經(jīng)對品牌關(guān)鍵字進(jìn)行了出價，請使用Google Ads的Auction Insights數(shù)據(jù)來查看還有哪些人在這些條款中顯示。

如果您沒有品牌關(guān)鍵字來標(biāo)識拍賣競爭，則可以使用SpyFu或SEMrush等競爭性研究工具。

您也可以簡單地用Google搜索您的品牌字詞，但這只會確認(rèn)競爭的存在。沒有看到任何付費(fèi)廣告并不意味著您沒有拍賣競爭對手，因此請當(dāng)心由預(yù)算用盡，廣告排名低，地理位置被排除和其他原因引起的誤報。

有時，廣告會針對品牌查詢投放，即使沒有專門針對品牌。但是結(jié)果他們在您的列表上方的位置仍然相同。

您的企業(yè)可能沒有任何真正的威脅，無論是因?yàn)闆]有競爭性廣告，還是企業(yè)不是真正的競爭對手：

但是，如果您有直接競爭，則大多數(shù)廣告或競爭結(jié)果都會對您的業(yè)務(wù)構(gòu)成合法威脅。僅僅因?yàn)橛腥嗽谒阉骺蛑休斎肓四钠放撇⒉灰馕吨麄兪侵艺\的或排他的。

3.確定品牌廣告的價值

除了了解您的品牌是否有積極的競爭之外，您還想了解投資付費(fèi)流量的價值。

品牌競標(biāo)本質(zhì)上是防御性的，但不僅限于此。競標(biāo)品牌的其他原因可能包括減輕不良的公關(guān)，推廣新產(chǎn)品或測試新的消息和資產(chǎn)。

還有收入方面的考慮。

在以下情況下，品牌廣告驅(qū)使到專用于優(yōu)化潛在客戶的專用著陸頁，而自然流量則導(dǎo)致目標(biāo)相互競爭的繁忙公司首頁。付費(fèi)用戶的平均價值是自然收入的6倍以上：

另一家公司可能不會從付費(fèi)流量中看到相同的收入增長：

您可以通過以下幾種方式將付費(fèi)點(diǎn)擊的效果與自然搜索的效果進(jìn)行比較，并確定真正的廣告支出回報率（廣告支出回報率）：

使用分析報告評估渠道效果。

使用Google Ads中的付費(fèi)和自然報告來確定搜索詞級別的重疊和失去的機(jī)會。

進(jìn)行暫停測試，以衡量關(guān)閉品牌的影響。暫停品牌宣傳活動作為測試應(yīng)該是萬不得已的方法；請記住，即使您沒有引入新的變量，任何兩個期間之間的效果也會始終有所不同。

知道付費(fèi)流量的價值是決定是否競標(biāo)而不依賴競爭的至關(guān)重要的一步。

4.建立您的戰(zhàn)略框架

一旦確定了目標(biāo)和分析范圍，就應(yīng)該清楚地知道品牌付費(fèi)搜索對您的業(yè)務(wù)是否有價值。

現(xiàn)在，您可以將目標(biāo)映射到計(jì)劃和可衡量的結(jié)果。

如上所述，是否競標(biāo)品牌是一個條件問題。您將在什么條件下經(jīng)營品牌？您將在什么情況下暫停它？

您的戰(zhàn)略框架應(yīng)提供指導(dǎo)并回答以下特定問題：

您要解決哪些外部和內(nèi)部問題？

您的SERP覆蓋范圍有多積極或保守？

您將為該計(jì)劃分配什么預(yù)算？

您將使用哪些指標(biāo)來衡量您的工作是否成功？

這是一個具有指定目標(biāo)的戰(zhàn)略框架的示例：

品牌往往勝過其他關(guān)鍵字。不要讓品牌點(diǎn)擊量彌補(bǔ)效果欠佳的廣告系列的不足。細(xì)分您的目標(biāo)和限制條件，以最大化您的投資。

您可以考慮以下目標(biāo)：

數(shù)量：充分運(yùn)用基金品牌條件實(shí)現(xiàn)凈收益。

效率：將單位經(jīng)濟(jì)學(xué)與基于收益的靈活預(yù)算結(jié)合使用。

節(jié)約：避免品牌競標(biāo)，而沒有活躍的競爭者威脅到頁面頂部的覆蓋。

有限的防御：將15％的預(yù)算分配給直接響應(yīng)和防御性品牌競標(biāo)計(jì)劃。

在這一點(diǎn)上，您應(yīng)該有一個成文的策略來確定是否，何時以及如何競標(biāo)品牌以推動業(yè)務(wù)增長。

5.實(shí)施

現(xiàn)在您有了一個包括排除還是競標(biāo)品牌的戰(zhàn)略框架，您的帳戶需要匹配?，F(xiàn)在該實(shí)施了。

選項(xiàng)1：排除品牌

如果您要排除品牌，則應(yīng)在整個帳戶中積極排除品牌作為否定關(guān)鍵字。如果您只是簡單地“不出價”品牌，那么您仍然有資格按照品牌條款參加拍賣。

繼續(xù)查看您的搜索字詞報告，并將品牌拼寫錯誤和變體形式添加為否定詞。

留意新的競爭對手或SERP功能，以查看是否需要新的策略。

選項(xiàng)2：競標(biāo)品牌

為了從品牌競標(biāo)中獲得最佳結(jié)果，請確保您具有以下條件：

專門的品牌活動。對關(guān)鍵字進(jìn)行細(xì)分，以使品牌和非品牌字詞不會在廣告系列中混用。通過廣告系列細(xì)分，您可以控制支出，衡量效果并針對KPI進(jìn)行優(yōu)化。

優(yōu)化廣告文案。廣告中帶有“官方網(wǎng)站”的稀疏文字不足以吸引競爭對手的信息。查看您的競爭對手在其廣告中所說的話，并撰寫更強(qiáng)大的廣告。

高轉(zhuǎn)換目標(biāo)網(wǎng)頁。查看您的最終到達(dá)網(wǎng)址，并交換所有不支持您的策略的網(wǎng)址。

細(xì)分報告。與其他廣告系列分開報告品牌績效，以便對您設(shè)定的KPI和目標(biāo)負(fù)責(zé)。比較歸因模型以查看所有廣告系列的貢獻(xiàn)。

與選項(xiàng)1一樣，繼續(xù)監(jiān)視性能并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)論

根據(jù)您的品牌出價是一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策，應(yīng)由策略而非情感來驅(qū)動。

通過創(chuàng)建能夠應(yīng)對業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的品牌競標(biāo)策略，您可以適應(yīng)不斷變化的形勢并最大限度地提高回報。

請按照以下步驟，用客觀的營銷選擇來代替猜測和爭議，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

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