干貨！亞馬遜廣告活動的預(yù)算管理要點(diǎn)-ESG跨境

亞馬遜商品推廣和品牌推廣廣告的預(yù)算分了好幾個(gè)不同的管理層面，有廣告組合預(yù)算、商品推廣廣告活動總預(yù)算、以及廣告活動本身的預(yù)算。其中，跟廣告活動最密切相關(guān)的、也是廣大賣家用得最多的預(yù)算管理還是廣告活動本身的預(yù)算。今天的話題我們就聚焦在這個(gè)話題上面。

—、廣告活動預(yù)算的形式

商品推廣

當(dāng)我們在開啟一個(gè)商品推廣廣告活動的時(shí)候，需要給它設(shè)定一個(gè)每日預(yù)算(Daily budget)。(注意：在商品推廣廣告中，預(yù)算只能選擇每日預(yù)算，這里是沒有全部預(yù)算(Lifetime budget)這個(gè)選項(xiàng)的。)如果您設(shè)定的每日預(yù)算是$10，那么亞馬遜會自動按照這個(gè)預(yù)算去控制您的廣告在店鋪當(dāng)?shù)貢r(shí)間一天的24小時(shí)中的運(yùn)營投放，直至您的廣告預(yù)算在當(dāng)天被耗盡，或者一天24小時(shí)結(jié)束。廣告預(yù)算如果在當(dāng)天被耗盡，那么您的廣告活動在剩余的時(shí)間就自動暫停了，除非您及時(shí)增加預(yù)算或者等待第二天凌晨廣告預(yù)算又重新按照$10開始計(jì)算。

亞馬遜對于每日預(yù)算是按照自然月的總預(yù)算來動態(tài)控制的。比如您在7月1日設(shè)定了每日預(yù)算為$10，那么亞馬遜會預(yù)測您在7月的總預(yù)算為$310($10 * 31天)。具體到某一天的預(yù)算的具體花費(fèi)會在$10上下10%波動。也就是說在流量特別好的日子，亞馬遜也許會讓您的廣告花費(fèi)達(dá)到$11，相反在流量差的日子，您的花費(fèi)可能只有$9?？傊皆碌椎目偦ㄙM(fèi)會被控制在$310。

品牌推廣

品牌推廣活動的預(yù)算設(shè)定有兩種選擇，一種是每日預(yù)算，另外一種是生命周期預(yù)算(生命周期預(yù)算的設(shè)定必須要選擇廣告活動的具體結(jié)束日期)。品牌推廣廣告的每日預(yù)算的控制和商品推廣一樣，也是采用每日預(yù)算乘以自然月天數(shù)的一個(gè)月總預(yù)算控制，但是每天的花費(fèi)在10%上下浮動;而生命周期預(yù)算則是在您選擇的廣告活動日期范圍內(nèi)的整體控制。

每日預(yù)算和生命周期預(yù)算在花費(fèi)的速度上面有很大的不同：每日預(yù)算是沒有花費(fèi)速度控制的，而生命周期預(yù)算則是將總預(yù)算平攤到每一天，甚至每個(gè)小時(shí)勻速地花費(fèi)。舉例：如果您的每日預(yù)算是$10，當(dāng)下午17點(diǎn)的流量特別大時(shí)，那么您的廣告可能在18點(diǎn)就耗盡了，意味著從下午18點(diǎn)到凌晨這段時(shí)間您的廣告都將處于暫停的狀態(tài);而假如您的廣告是生命周期預(yù)算并且平攤到每一天依然是$10，那么這$10會平攤給每一個(gè)小時(shí)勻速地消耗。所以如果我們做一個(gè)對比，那么每日預(yù)算的好處是您的廣告會抓住高峰流量，但是提前耗盡的可能性大，從而導(dǎo)致廣告被提前暫停;而生命周期預(yù)算的好處是勻速地控制了花費(fèi)，但是對于高峰流量的利用率不高。賣家可以根據(jù)這兩種預(yù)算不同特性來選擇預(yù)算的形式。

二、亞馬遜廣告預(yù)算控制

當(dāng)您做好了廣告活動的預(yù)算,開啟了廣告活動，那么就應(yīng)該讓廣告起到應(yīng)用的作用。您可以把握以下的兩條原則：

1、廣告運(yùn)行一定要覆蓋店鋪銷售當(dāng)?shù)貢r(shí)間的購物高峰時(shí)段。

通常來說無論是哪個(gè)國家，銷售周期粗略地大致會分成三個(gè)不同的時(shí)段：下午6點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)屬于銷售高峰時(shí)段;凌晨到中午屬于低峰時(shí)段;中午到下午的銷售介于上面兩種情況中間。當(dāng)然，具體到某一個(gè)國家或者某一件商品還是有區(qū)別的。比如在日本市場一些有家庭主婦購買的商品也許會在中午到下午出現(xiàn)銷售高峰期。大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來具體分析。

2、廣告超預(yù)算要分析原因。

原因無外乎有以下兩種，一種是預(yù)算給少了;一種是投放競價(jià)過高了。很多賣家在設(shè)定好投放出價(jià)之后就不會去維護(hù)了，所以當(dāng)亞馬遜建議競價(jià)整體降低時(shí)，自己的出價(jià)就會出現(xiàn)偏高從而造成點(diǎn)擊和花費(fèi)過大的情況。所以我們建議您在做投放出價(jià)時(shí)最好按照亞馬遜建議競價(jià)的比例出價(jià)，并且定期去同步一下這個(gè)出價(jià)已保證自己的出價(jià)和大盤的走勢保持一致(使用亞遜精靈的一鍵調(diào)價(jià)即可輕松完成這一動作)。當(dāng)然，就算是因?yàn)槌鰞r(jià)過高，但是為了不讓廣告停下來您也許必須臨時(shí)給這個(gè)廣告活動增加預(yù)算了。

如果是因?yàn)閷V告活動的預(yù)算分配過少，那么您會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常性地出現(xiàn)超預(yù)算的現(xiàn)象。這時(shí)您就必須對該廣告活動合理地增加預(yù)算了。除了我們前面幾篇文章分析的預(yù)算調(diào)整，您還可以通過對預(yù)算耗盡時(shí)間來估算您需要增加多少預(yù)算。比如，如果您發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算通常在晚上8點(diǎn)耗盡，那么您可以大致通過預(yù)估以增加預(yù)算來覆蓋一天的最后4個(gè)小時(shí)的廣告花費(fèi)。

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