案例分析！提高亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率的幾點方法-ESG跨境

轉(zhuǎn)化率是衡量廣告效率的重要指標(biāo)。從計算公式上面看，廣告轉(zhuǎn)化率反應(yīng)的是廣告點擊的效率。它意味著平均每100個廣告點擊產(chǎn)生了多少個訂單。所以，點擊率越高意味著每一個點擊帶來的銷售額越高，您的廣告效率越高。

廣告訂單量/廣告點擊量=轉(zhuǎn)化率

亞馬遜的平均轉(zhuǎn)化率大約在10%到15%之間。無論您公司的轉(zhuǎn)換率低于平均水平，還是高于平均水平，您都應(yīng)嘗試提高轉(zhuǎn)換率。

我們再深入思考一下，轉(zhuǎn)化率低的原因究竟是什么呢?我們可以試想一下，當(dāng)用戶點擊了您的廣告但是又沒有產(chǎn)生購買，主要原因有以下兩點：

1、用戶還在做購買前的比較。這說明，您的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了用戶的視線，但是他還沒有下決心購買。換句話說，您的listing還沒有足夠說服力讓他/她點擊購買按鈕。

2、用戶通過某個關(guān)鍵詞或者某個競品進(jìn)入了您的廣告，但是他/她發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品并不符合預(yù)期。

對于第一種原因，您需要做的就是盡量提高listing的質(zhì)量，在最短的時間說服用戶下決心購買;對于第二種原因，您需要做的就是優(yōu)化您的廣告關(guān)鍵詞或者較準(zhǔn)對標(biāo)的競品，讓更加精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)用戶進(jìn)入到您的商品頁面。

一、優(yōu)化listing，提高轉(zhuǎn)化率

1、站在用戶的角度突出產(chǎn)品的特點

如果要用戶購買產(chǎn)品，則需要站在用戶的角度來說明產(chǎn)品如何使用戶受益。很多亞馬遜的賣家在組織listing的時候都過份從賣家或者生產(chǎn)廠家的角度來描述商品的特征而沒有打到消費(fèi)者最關(guān)心的點上。比如，有些賣家采取一些專業(yè)術(shù)語來表達(dá)自己的商品獲取了某種專利。但是在很短的時間內(nèi)，您是很難期望用戶去理解和記住這些術(shù)語，而且是否有專利對用戶來說毫無意義。因此，我們建議您在突出產(chǎn)品特點之前回答以下的幾個問題：

1、目標(biāo)用戶的痛點是什么?

2、您的產(chǎn)品如何解決了用戶的痛點?

3、您的產(chǎn)品為啥比競品好?

一旦您回答了這些問題，才可以開始改造listing，否則是盲目的。只有使用以用戶為中心的內(nèi)容更新產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品說明才能夠使吸引住他們。您需要的是用戶感知到的“獨(dú)特優(yōu)勢”，而不是您一廂情愿推銷的內(nèi)容。

以下，我們以一個正面案例，一個電動工具產(chǎn)品的5點功能描述例來分析一下：

1、原文的第一點，清晰地說明了人體功能學(xué)的設(shè)計給用戶帶來的好處是什么，lightweight，輕便。很顯然，這位賣家主打的第一個痛點一定是“笨重”的用戶體驗。如果有用戶想尋找一個輕便的工具，這個功能點就起到了作用。

2、原文的第二點，內(nèi)置的LED提供更好的可視性。這里產(chǎn)品的功能是內(nèi)置LED，而用戶接受到的利益點則是“可視性”。那么傳統(tǒng)工具不具備照明燈應(yīng)該是賣家主打的第二個痛點。

3、原文第三點，組合套件提供了用戶需要的各種配件。這個點主打的痛點應(yīng)該是配件不齊全。而賣家試圖提供給用戶的買點就是，“您買了我的工具就擁有了常用的各種配件，不需要另外花錢了”。

4、原文第四點，單手換件，無線操作。針對競品的操作繁瑣，賣家簡明扼要地突出了產(chǎn)品操作簡單方便的特點。

5、原文第五點，高性能電機(jī)實現(xiàn)多場景應(yīng)用。這一點很明顯是要解決用戶在多場景使用同一個電動工具的痛點。

從以上的分析可以看到，這個5點描述的針對性非常強(qiáng)，表達(dá)效率也很高。但是，這位賣家做得最成功的地方是他準(zhǔn)確地找到了用戶的痛點。所以，如何找到用戶的痛點是最重要的環(huán)節(jié)。要做到這個，不僅需要您對產(chǎn)品了如指掌，同時對用戶需求也非常清楚。了解用戶痛點的方法，您可以通過尋求已購用戶的反饋，同時您也可以仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的用戶評論(包括競品的)，從用戶的各種留言中，您一定會發(fā)現(xiàn)一些亮點。

二、更新產(chǎn)品的圖片

優(yōu)化listing的第二點則是更新產(chǎn)品的圖片。無論人們在哪里購物，他們都依賴于產(chǎn)品圖片，這些圖片可以顯示：

– 您的產(chǎn)品外觀如何

– 您的產(chǎn)品如何運(yùn)作

– 人們?nèi)绾问褂媚漠a(chǎn)品

– 您的產(chǎn)品附帶什么

如果您的產(chǎn)品listing僅包含少量圖片或者像素過低，或者過時的圖片，這意味著您不太可能吸引住用戶。在大多數(shù)情況下，他們會在網(wǎng)站上繼續(xù)搜索，查看更多的競品直到找到滿意的一款為止。

因此，采用專業(yè)的產(chǎn)品攝影和修圖來提高您在亞馬遜上的產(chǎn)品圖片，是提供轉(zhuǎn)化率非常有效的方法。通常，針對不同品類的商品總有專業(yè)的攝影圖片制作工作室。比如，有擅長拍攝紡織品的、有專業(yè)拍攝手機(jī)和周邊配件的等等。如果您銷售的產(chǎn)品是衛(wèi)生間用品，那么您在選擇這些工作室的時候，一定要關(guān)注：

1)他們曾經(jīng)制作過多少廚衛(wèi)用品的圖片?

2)他們成功的案例是什么?

為什么要關(guān)注這些問題呢?因為，一個拍攝廚衛(wèi)產(chǎn)品的老手，他們知道從哪些角度和用戶場景來表達(dá)產(chǎn)品的特點;如何表達(dá)產(chǎn)品尺寸和功能;甚至如何幫助您來傳達(dá)產(chǎn)品帶來的生活態(tài)度。起碼，當(dāng)他們聽完您的產(chǎn)品描述之后，他們會很快地形成一些思路。您產(chǎn)品的照片還可以為購物者提供有關(guān)如何使用它的新思路。當(dāng)然，您需要向這些工作室提供亞馬遜對圖片的各種要求。

另外，專業(yè)的產(chǎn)品圖片還可以證明您的產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量，讓用戶感受到您的實力。

三、具有競爭力的價格

亞馬遜希望為購物者提供最佳體驗和價格。因此，亞馬遜在搜索結(jié)果中對商品進(jìn)行排名時會考慮商品的總費(fèi)用。如果產(chǎn)品價格過高，對搜索結(jié)果的排名則有負(fù)面的影響。比如，在有跟賣的情況下，您的定價過高就會失去購買按鈕。

所以，在亞馬遜銷售，您的定價不僅會影響消費(fèi)者的購買決定，也會影響亞馬遜對您的產(chǎn)品的搜索排名。

做為亞馬遜的賣家，您必須了解亞馬遜的信條。在Jeff B創(chuàng)建亞馬遜初期，他信奉的就是下面這張圖，后來被稱為“亞馬遜飛輪” –

這個飛輪由4個部分組成，選品、用戶體驗、流量、賣家。更多的賣家?guī)砀嗟剡x品，更多地選品會吸引更多的消費(fèi)者來購物，更多的消費(fèi)者帶來更多的流量，而更多的流量又會吸引更多的賣家從而帶來更多的選品。而推動這個飛輪不斷旋轉(zhuǎn)的動力是什么?低價!我們可以用中國傳統(tǒng)的兩句零售生意經(jīng)來總結(jié)：

價廉物美，貨賣堆山

“用戶體驗”這個詞被人們使用得太多了。但是，如果只允許有一個元素來描述“用戶體驗”，就是性價比。無論產(chǎn)品的功能描述得多好，最終在購買之前都回歸到一個問題，“性價比好不好?”!

所以，有競爭力的價格是促使用戶買單的臨門一腳，當(dāng)然也是提升轉(zhuǎn)化率的重要環(huán)節(jié)!

四、支持Prime會員

如果您是新賣家，一定要了解，亞馬遜擁有超過1億個Amazon Prime會員，他們都喜歡使用其Amazon Prime優(yōu)惠，包括免費(fèi)兩天送達(dá)。在Amazon上，用戶在搜索選擇時，甚至可以過濾掉不符合Amazon Prime資格的商品。

如果您想要最大程度地提高轉(zhuǎn)化率，那么最好考慮使用Amazon Prime。當(dāng)您的產(chǎn)品有資格使用Amazon Prime時，它將擴(kuò)大您的消費(fèi)者基礎(chǔ)。這種擴(kuò)展可以帶來更多的頁面瀏覽量，購買量和收入。

您的產(chǎn)品如何成為Amazon Prime合格的?

您可以通過亞馬遜物流(FBA)為您的商品提供Amazon Prime的所有好處。該服務(wù)包括配送和倉儲費(fèi)用，將所有訂單配送和退貨責(zé)任轉(zhuǎn)移到亞馬遜。借助FBA，您不僅可以增加轉(zhuǎn)化次數(shù)，還可以減少責(zé)任。

五、增加亞馬遜用戶好評

從用戶的角度以及產(chǎn)品優(yōu)化的角度來看，評論都是無價的。對于購物者而言，他們可以提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的公正見解。同時，亞馬遜使用評論對用戶最好的產(chǎn)品和賣家進(jìn)行排名和推薦。

如果您想提高轉(zhuǎn)化率，請務(wù)必做好評論管理 。

對新賣家而言，使用由Amazon批準(zhǔn)和管理的評論生成服務(wù)(例如Amazon Vine?和Early Reviewer計劃)來為您的產(chǎn)品贏得更多評論。雖然這兩個項目都需要投入，但它們可以幫助生成對新庫存的必要用戶評論。

除了爭取獲得更多產(chǎn)品評論之外，您還應(yīng)該對評論者做出回應(yīng)。無論有人對您的產(chǎn)品有很好的體驗還是不好的體驗，您都需要做出響應(yīng)并采取任何補(bǔ)救措施。這個積極的步驟可以幫助您建立品牌知名度和品牌忠誠度。一個忠實的顧客可能會向親戚朋友們推薦您的產(chǎn)品，反之，一個壞的評論會讓其它正在考慮中的用戶望而卻步。

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