必看！亞馬遜廣告關(guān)鍵詞分析講解-ESG跨境

“ 正確分析關(guān)鍵詞，迅速提高亞馬遜廣告效率!”如果您已經(jīng)開啟了廣告推廣活動(dòng)，恭喜您，您的廣告運(yùn)營(yíng)已經(jīng)啟航了!但是接踵而來的，您會(huì)遇到很多的問題。比如：“我投放的關(guān)鍵詞廣告太燒錢了，ACoS太高，訂單少!” 或者，“我投的大部分的詞都沒有效果，該怎樣找到效果好的詞?” 面對(duì)這些問題，您首先需要做的就是學(xué)會(huì)如何去分析關(guān)鍵詞的效果，然后再去琢磨如何提高它們的效果。

什么是好的廣告關(guān)鍵詞?

首先您需要定義什么是好的關(guān)鍵詞。看似簡(jiǎn)單的問題，卻和您的業(yè)務(wù)目標(biāo)密和營(yíng)銷策略密不可分。在不同的銷售階段，您會(huì)有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

比如在打新品的時(shí)候，你的目標(biāo)可能是商品自然排名的名次，只有當(dāng)商品的自然排名穩(wěn)定到了一定的水平，總的出單量才能夠穩(wěn)定下來。所以這個(gè)時(shí)候您最需要的是流量，大的流量能夠給您的商品帶來足夠的曝光從而提升銷售量，這樣通過廣告來帶動(dòng)銷量的上漲從而提高商品的自然排名。在這樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略下，所謂的好詞一定是能夠給您帶來流量的詞。那么這些詞很有可能是熱詞、大詞。

再比如，當(dāng)您的商品自然排名相對(duì)穩(wěn)定，出單量也達(dá)到了一個(gè)持續(xù)理想的范圍，這個(gè)時(shí)候您的業(yè)務(wù)目標(biāo)有可能是“提升利潤(rùn)率”，策略是開源節(jié)流，即提高商品的客單價(jià)和連帶率，同時(shí)合理地降低運(yùn)營(yíng)的成本。根據(jù)這樣的目標(biāo)和策略，所謂的好詞就是相對(duì)比較精準(zhǔn)的詞了，這些關(guān)鍵詞的流量不一定很大，它們很可能是長(zhǎng)尾詞，但是它們能夠精準(zhǔn)地吸引到用戶的點(diǎn)擊和購(gòu)買。

三種不同的關(guān)鍵詞?

讓我們先設(shè)想一下，一個(gè)叫Sarah的女士要賣一雙9號(hào)的藍(lán)色女士跑鞋，她通常都會(huì)在網(wǎng)站上面不斷的搜尋。她可能會(huì)先開始簡(jiǎn)單搜索“Shoes”，然后“running shoes”，隨著對(duì)每一次搜索結(jié)果的研究，Sarah接下來的每一次搜索都比上一次要精準(zhǔn)和具體。下圖很好地詮釋了這種搜索詞曲線：

消費(fèi)者的搜索曲線

如果您理解了消費(fèi)者的搜索曲線，便會(huì)明白您需要選擇的什么樣的關(guān)鍵詞去覆蓋哪一段的消費(fèi)者搜索習(xí)慣，從而吸引消費(fèi)進(jìn)入到您的產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行瀏覽和購(gòu)買。觀察一下在您的廣告組里面，一定有這樣三種不同的關(guān)鍵詞：

(2)一般詞(普及詞)：它是用來覆蓋大部分消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，而這個(gè)階段的是消費(fèi)者對(duì)要購(gòu)買的商品有了一定的了解，但是還在做進(jìn)一步的調(diào)研。一般詞的流量比較大，轉(zhuǎn)化率和ACoS中等。這種關(guān)鍵詞一般由2-3個(gè)字組成。

(3)長(zhǎng)尾詞：這是消費(fèi)者有了經(jīng)驗(yàn)之后的精準(zhǔn)搜索詞，這個(gè)階段的消費(fèi)對(duì)自己想要買什么樣的產(chǎn)品已經(jīng)心里有數(shù)了，他們正在精確地尋找符合所有要求的商品。這種詞的流量小，單個(gè)詞的轉(zhuǎn)化頻率低，但是轉(zhuǎn)化率卻很高。這種關(guān)鍵詞一般由4個(gè)以上的字組成。

如何去分析關(guān)鍵詞呢？

假設(shè)您在一個(gè)廣告組里面投放了100個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，您就可以對(duì)這些關(guān)鍵詞的表現(xiàn)進(jìn)行組合的分析了。根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同您可以使用不同的廣告指標(biāo)的組合來篩選出不同表現(xiàn)的關(guān)鍵詞，這些指標(biāo)包括了曝光量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、廣告訂單、CTR、CPC、ACoS、RoAS，和轉(zhuǎn)化率等等。分析組合的方式有很多，這里只是簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子來啟發(fā)一下：

14天高曝光高轉(zhuǎn)化成單熱詞：您可以采用在14天的時(shí)間范圍內(nèi)，去看曝光量大于這個(gè)組的平均曝光量、點(diǎn)擊量也大于平均點(diǎn)擊量、且有訂單的關(guān)鍵詞。這樣的詞通常都是您應(yīng)該重點(diǎn)扶持的好詞了。

30天成單低效詞：您可以采用在30天的時(shí)間范圍內(nèi)，去看有廣告訂單，但是點(diǎn)擊量高于該組的平均成單點(diǎn)擊量的詞，它們的成單效率低于該組的成單詞平均效率，這時(shí)您就應(yīng)該考慮如果去提高他們的轉(zhuǎn)化。

60天高點(diǎn)擊低效：您也可以采用在60天的時(shí)間范圍內(nèi)，去看點(diǎn)擊量超過一個(gè)您設(shè)定的量，比如10，而且成單為零，或者成單低于您的某個(gè)預(yù)期;同時(shí)您還可以加上ACoS的條件來找到這些詞。這樣的詞屬于“光花錢不辦事”的詞，那么您可以考慮去降低出價(jià)或者先暫停它們。

根據(jù)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，組合分析方法有很多，只要能夠提高廣告收效的方法就是好的。

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