亞馬遜CPC廣告全面解讀和預(yù)算方案-ESG跨境

廣告報表很多人都看，但是看的懵懵懂懂的，先來看下廣告的類型：

1.商品推廣廣告商品報告

同時給多個sku投放廣告的時候，每個sku都花費(fèi)一點錢，我們很難判斷哪個sku的廣告表現(xiàn)好，這樣很容易選錯了推廣方向，這個廣告報告能了解每個sku廣告的月度，年度表現(xiàn)和效果。

看單個sku的曝光，點擊，ctr ，花費(fèi)，平均點擊費(fèi)用

2.商品推廣廣告展示位置報告

這個報告看的不是關(guān)鍵字的展示位置，而是看廣告活動是否開了bid+功能，bid+是需要具備一定資格才會開啟的。

01.如果BID+是on的狀態(tài)，在這個報表里的Placement就會展示Top Of Search

這就意味著廣告已經(jīng)被亞馬遜自動打開了BID+，把產(chǎn)品推向了首頁

一般情況下，要手動檢查下是否真的開了BID+，然后看看是否真的推到了首頁。

02. 如果BID+是off的狀態(tài)，在這個報表里的Placement也會展示Top Of Search

這種情況，說明有了開BID+的資格，但是還沒有開，賣家需要考慮是否要打開BID+。

03 .如果BID+是other的狀態(tài)，說明賣家的廣告活動沒有BID+的資格，所有賣家要確認(rèn)一下這個廣告活動的績效是否太差，得考慮重新優(yōu)化，可以從是否有BID+功能來判斷廣告活動的質(zhì)量。

3.商品推廣已購買商品報告

有些客戶通過A產(chǎn)品的廣告關(guān)鍵字進(jìn)入了你的店鋪，但是購買了B產(chǎn)品。在這個報告里，亞馬遜會在Other Asin 這一列把B產(chǎn)品的Asin展示出來，這個報表賣家就能看到潛在的“爆款”，本來主推是A 產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品被頻繁購買，這就意味著可能得改成主推B產(chǎn)品，這個報告也為捆綁促銷提供參考。

4.商品推廣自動投放報告

投放ppc的賣家，每周最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析報表就是這個，它是唯一一個能看到Customer Search Term 的報表，也就是可以看到買家通過什么詞語搜到廣告，可以找到哪些詞語是真正在轉(zhuǎn)化的詞語，哪些詞語是無效的。

比如，一個手動廣告活動里，一個詞語的acos高達(dá)150%，就要思考下究竟那些長尾沒產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這些長尾跟產(chǎn)品的相關(guān)度如何，該如何處理。

第一步，否定一些長尾

找出高點擊，無轉(zhuǎn)化的詞語，再結(jié)合產(chǎn)品的匹配度，篩選出來做精準(zhǔn)否定；

第二步，提煉關(guān)鍵字

將有轉(zhuǎn)化的詞語，有出單的詞語，篩選出來，進(jìn)行排序，然后再分析關(guān)鍵字的點擊率和轉(zhuǎn)化率來提煉關(guān)鍵字；

比如一個詞語被客戶點擊了8次，但是沒有訂單，這時候要考慮是否要作否定

賣家可以用轉(zhuǎn)化率來判斷去留。

如果在業(yè)務(wù)報告里看到這個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為10%，那么廣告的詞語至少要10%轉(zhuǎn)化才行，正常的話，應(yīng)該是點擊10次就要來一個訂單，但是由于數(shù)據(jù)不夠，可以考慮再放一放。

如果廣告的詞語，點擊了10次以上都沒有訂單，那不管跟產(chǎn)品是不是很匹配，可以直接放棄，因為它沒達(dá)到平均的轉(zhuǎn)化率。

大家需要對客戶搜索的長尾詞都分析一下，如果不相關(guān)，直接舍棄，如果相關(guān)，再投放看看轉(zhuǎn)化，如果不行直接放棄。

5.商品推廣關(guān)鍵詞廣告報告

這份報告要跟商品推廣自動投放報告中的 Customer Search Term 區(qū)別開來

搜索詞報告對應(yīng)的是長尾的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵字報告對應(yīng)的是主詞的數(shù)據(jù)，所以我們應(yīng)該要先看詞根的數(shù)據(jù)，這份報告顯示的是每一個關(guān)鍵詞每一天的點擊和轉(zhuǎn)化，其實最后一份報告我們也很少分析，主要看一個大致的方向跑出來的詞根，跟我們要的詞語偏差。

中小賣家可落地的CPC 預(yù)算方案：

前期新品做廣告的計劃安排。

做任何廣告之前優(yōu)化好標(biāo)題，五點，描述都是相當(dāng)重要的。一般情況下，10 歐的產(chǎn)品做自動廣告。如果之前做關(guān)鍵詞調(diào)研了，這時候也可以給大詞做一個詞組，15 歐的預(yù)算。

這個是前期的廣告預(yù)算，當(dāng)然了，這個預(yù)算不是一成不變的。

前期：而手動廣告就不一樣了，隨著手動廣告各個關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的上升，曝光和點擊 不斷地增加，廣告預(yù)算也要提升到 30~50 歐。同時在這個階段，除了常規(guī)的 不相關(guān)的關(guān)鍵詞否定之外，還要考慮大詞的取舍，如果大詞的 Acos 過高，甚至 賠錢，這個大詞基本要被否定掉，繼而將主要預(yù)算放到小長尾詞的推廣上，這樣的操作能否保證廣告的盈利能力以及廣告的出單數(shù)量，對于維護(hù)提升 Listing 的排名有很大的作用。

中前期：前期向中期產(chǎn)品上升的這段時間，因為要不斷地將自動廣告中的關(guān)鍵詞導(dǎo)入到手動廣告中。這時候，手動廣告中 ASIN 的曝光也是不斷地增加，控制整體 ASIN 的 Acos 就顯得很重要了，保證自動廣告的盈利。這個時候的自動廣告預(yù)算一般 會稍微減少一些，一般就 5~8 歐這樣子，基本在這個階段所有的關(guān)鍵詞，不是被否定了就是被拿到手動廣告中了。廣告的展現(xiàn)和點擊都是很分散了，相應(yīng)的 隨著自動廣告的表現(xiàn)，出價也相應(yīng)的減少。

這時候適當(dāng)?shù)臏p少廣告預(yù)算也是常規(guī)的操作。這個時候的廣告出價一般略低于系 統(tǒng)推薦價格。寬泛廣告一般定價都是比較高的，0.6 以下的初始定價基本都是 1 歐左右，高 于 0.6~1 的價格初始定價差不多都是 2 倍左右，一般定價 1.5，初期廣告沒有權(quán) 重，相應(yīng)的價格就會定的高一些，跟自動廣告不一樣的是，有曝光才是這段時間 最主要的目的，自動廣告一開始就有一定的曝光基礎(chǔ)，當(dāng)然價格不是一成不變的， 價格隨著關(guān)鍵詞權(quán)重增加，質(zhì)量得分高，基本能講價格降回到比初始亞馬遜推薦 價格稍高的位置，當(dāng)然如果是核心出單詞，相應(yīng)的曝光量也是有必要的，這個時 候價格往往比初始推薦價格稍高一些，保證處于一個增加的階段。

當(dāng)然對于一些出單的大詞，因為 Acos 比較高的，適當(dāng)?shù)目刂泣c擊價格也是很有 必要的，這個階段的大詞定價往往比系統(tǒng)推薦的價格要低一些。

中后期：在產(chǎn)品中后期，CPC 的投放主要在卡位上，這個時候 Review 以及其他的產(chǎn)品權(quán) 重都比較高的情況下，大詞的作用就能展現(xiàn)出來，我們能否很好的消化大詞的流 量，通常情況下我們的預(yù)算會增加，將大詞添加到手動精準(zhǔn)廣告中，提升整個手 動廣告 20~30 美金的預(yù)算。6 在產(chǎn)品后期，大多數(shù)詞會被放到手動精準(zhǔn)廣告中，這個時候曝光不是首要的關(guān)注 點，主要的關(guān)注點會放在 Acos 上以及核心關(guān)鍵詞的出單量上，所以價格會作為 曝光以及點擊的核心數(shù)據(jù)操作工具來使用，如果保證在最大點擊的情況下還能保 證 Acos 在可控的范圍內(nèi)，這個階段的價格需要不斷的去微調(diào)整，最終達(dá)到一個 比較好的效益。

廣告的調(diào)整節(jié)奏

第一階段，前期每天一次調(diào)整，在第一周，判斷基本的價格所在位置。

第二階段，在前半個月將自動廣告跑出來的大詞、長尾詞放在手動寬泛廣告，將開始添加的大詞（如果有的話）拓展出的長尾詞添加到手動寬泛廣告。在CPC 第一個月將主要出單詞（大詞和長尾詞）調(diào)整到手動寬泛廣告，并不斷提升點擊率和轉(zhuǎn)化率，手動長尾核心詞穩(wěn)定出單，不斷增強(qiáng)廣告表現(xiàn)，提升質(zhì)量 得分。

第三階段，在寬泛廣告穩(wěn)定的表現(xiàn)下，將穩(wěn)定出單的長尾詞添加到手動精準(zhǔn)廣告 中，根據(jù)產(chǎn)品的利潤率劃定 ACOS 紅線，通過調(diào)整出價，控制好 Acos，并穩(wěn)定 出單。

廣告周期性打法產(chǎn)品初期CPC 廣告結(jié)構(gòu)布局：

自動廣告+大詞手動精準(zhǔn)：產(chǎn)品屬于爆發(fā)期，精準(zhǔn)廣告競爭較小。

產(chǎn)品初期 CPC 做精準(zhǔn)投放能夠通過精準(zhǔn) 廣告快速搶占排名，又因為核心關(guān)鍵詞單一，能夠搶占更多的流量及訂單。

產(chǎn)品中后期 CPC 廣告結(jié)構(gòu)布局：

1，自動廣告+（大詞+小長尾詞）手動精準(zhǔn)

2，自動廣告+小長尾手動寬泛+（大詞+小長尾詞）手動精準(zhǔn)。自動廣告在這個階段意義就大不一樣了，但是最好還是要保證自動廣告一定的預(yù) 算，這樣能夠更好在頁面廣告中產(chǎn)生一些訂單并強(qiáng)化在頁面中的排名。

手動寬泛：理想狀態(tài)下所有小長尾詞都能夠跑出來，放到手動精準(zhǔn)中，但實際 操作中，不可能所有的長尾關(guān)鍵詞都能有穩(wěn)定的展現(xiàn)和點擊，所以還會存在一些 長尾詞在寬泛里。

手動精準(zhǔn)：核心大詞以及一些長尾詞。

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