亞馬遜CPC廣告全面解讀和預(yù)算方案-ESG跨境

廣告報(bào)表很多人都看，但是看的懵懵懂懂的，先來(lái)看下廣告的類型：

1.商品推廣廣告商品報(bào)告

同時(shí)給多個(gè)sku投放廣告的時(shí)候，每個(gè)sku都花費(fèi)一點(diǎn)錢，我們很難判斷哪個(gè)sku的廣告表現(xiàn)好，這樣很容易選錯(cuò)了推廣方向，這個(gè)廣告報(bào)告能了解每個(gè)sku廣告的月度，年度表現(xiàn)和效果。

看單個(gè)sku的曝光，點(diǎn)擊，ctr ，花費(fèi)，平均點(diǎn)擊費(fèi)用

2.商品推廣廣告展示位置報(bào)告

這個(gè)報(bào)告看的不是關(guān)鍵字的展示位置，而是看廣告活動(dòng)是否開了bid+功能，bid+是需要具備一定資格才會(huì)開啟的。

01.如果BID+是on的狀態(tài)，在這個(gè)報(bào)表里的Placement就會(huì)展示Top Of Search

這就意味著廣告已經(jīng)被亞馬遜自動(dòng)打開了BID+，把產(chǎn)品推向了首頁(yè)

一般情況下，要手動(dòng)檢查下是否真的開了BID+，然后看看是否真的推到了首頁(yè)。

02. 如果BID+是off的狀態(tài)，在這個(gè)報(bào)表里的Placement也會(huì)展示Top Of Search

這種情況，說(shuō)明有了開BID+的資格，但是還沒(méi)有開，賣家需要考慮是否要打開BID+。

03 .如果BID+是other的狀態(tài)，說(shuō)明賣家的廣告活動(dòng)沒(méi)有BID+的資格，所有賣家要確認(rèn)一下這個(gè)廣告活動(dòng)的績(jī)效是否太差，得考慮重新優(yōu)化，可以從是否有BID+功能來(lái)判斷廣告活動(dòng)的質(zhì)量。

3.商品推廣已購(gòu)買商品報(bào)告

有些客戶通過(guò)A產(chǎn)品的廣告關(guān)鍵字進(jìn)入了你的店鋪，但是購(gòu)買了B產(chǎn)品。在這個(gè)報(bào)告里，亞馬遜會(huì)在Other Asin 這一列把B產(chǎn)品的Asin展示出來(lái)，這個(gè)報(bào)表賣家就能看到潛在的“爆款”，本來(lái)主推是A 產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品被頻繁購(gòu)買，這就意味著可能得改成主推B產(chǎn)品，這個(gè)報(bào)告也為捆綁促銷提供參考。

4.商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告

投放ppc的賣家，每周最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析報(bào)表就是這個(gè)，它是唯一一個(gè)能看到Customer Search Term 的報(bào)表，也就是可以看到買家通過(guò)什么詞語(yǔ)搜到廣告，可以找到哪些詞語(yǔ)是真正在轉(zhuǎn)化的詞語(yǔ)，哪些詞語(yǔ)是無(wú)效的。

比如，一個(gè)手動(dòng)廣告活動(dòng)里，一個(gè)詞語(yǔ)的acos高達(dá)150%，就要思考下究竟那些長(zhǎng)尾沒(méi)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這些長(zhǎng)尾跟產(chǎn)品的相關(guān)度如何，該如何處理。

第一步，否定一些長(zhǎng)尾

找出高點(diǎn)擊，無(wú)轉(zhuǎn)化的詞語(yǔ)，再結(jié)合產(chǎn)品的匹配度，篩選出來(lái)做精準(zhǔn)否定；

第二步，提煉關(guān)鍵字

將有轉(zhuǎn)化的詞語(yǔ)，有出單的詞語(yǔ)，篩選出來(lái)，進(jìn)行排序，然后再分析關(guān)鍵字的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來(lái)提煉關(guān)鍵字；

比如一個(gè)詞語(yǔ)被客戶點(diǎn)擊了8次，但是沒(méi)有訂單，這時(shí)候要考慮是否要作否定

賣家可以用轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷去留。

如果在業(yè)務(wù)報(bào)告里看到這個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為10%，那么廣告的詞語(yǔ)至少要10%轉(zhuǎn)化才行，正常的話，應(yīng)該是點(diǎn)擊10次就要來(lái)一個(gè)訂單，但是由于數(shù)據(jù)不夠，可以考慮再放一放。

如果廣告的詞語(yǔ)，點(diǎn)擊了10次以上都沒(méi)有訂單，那不管跟產(chǎn)品是不是很匹配，可以直接放棄，因?yàn)樗鼪](méi)達(dá)到平均的轉(zhuǎn)化率。

大家需要對(duì)客戶搜索的長(zhǎng)尾詞都分析一下，如果不相關(guān)，直接舍棄，如果相關(guān)，再投放看看轉(zhuǎn)化，如果不行直接放棄。

5.商品推廣關(guān)鍵詞廣告報(bào)告

這份報(bào)告要跟商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告中的 Customer Search Term 區(qū)別開來(lái)

搜索詞報(bào)告對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)尾的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵字報(bào)告對(duì)應(yīng)的是主詞的數(shù)據(jù)，所以我們應(yīng)該要先看詞根的數(shù)據(jù)，這份報(bào)告顯示的是每一個(gè)關(guān)鍵詞每一天的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，其實(shí)最后一份報(bào)告我們也很少分析，主要看一個(gè)大致的方向跑出來(lái)的詞根，跟我們要的詞語(yǔ)偏差。

中小賣家可落地的CPC 預(yù)算方案：

前期新品做廣告的計(jì)劃安排。

做任何廣告之前優(yōu)化好標(biāo)題，五點(diǎn)，描述都是相當(dāng)重要的。一般情況下，10 歐的產(chǎn)品做自動(dòng)廣告。如果之前做關(guān)鍵詞調(diào)研了，這時(shí)候也可以給大詞做一個(gè)詞組，15 歐的預(yù)算。

這個(gè)是前期的廣告預(yù)算，當(dāng)然了，這個(gè)預(yù)算不是一成不變的。

前期：而手動(dòng)廣告就不一樣了，隨著手動(dòng)廣告各個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的上升，曝光和點(diǎn)擊 不斷地增加，廣告預(yù)算也要提升到 30~50 歐。同時(shí)在這個(gè)階段，除了常規(guī)的 不相關(guān)的關(guān)鍵詞否定之外，還要考慮大詞的取舍，如果大詞的 Acos 過(guò)高，甚至 賠錢，這個(gè)大詞基本要被否定掉，繼而將主要預(yù)算放到小長(zhǎng)尾詞的推廣上，這樣的操作能否保證廣告的盈利能力以及廣告的出單數(shù)量，對(duì)于維護(hù)提升 Listing 的排名有很大的作用。

中前期：前期向中期產(chǎn)品上升的這段時(shí)間，因?yàn)橐粩嗟貙⒆詣?dòng)廣告中的關(guān)鍵詞導(dǎo)入到手動(dòng)廣告中。這時(shí)候，手動(dòng)廣告中 ASIN 的曝光也是不斷地增加，控制整體 ASIN 的 Acos 就顯得很重要了，保證自動(dòng)廣告的盈利。這個(gè)時(shí)候的自動(dòng)廣告預(yù)算一般 會(huì)稍微減少一些，一般就 5~8 歐這樣子，基本在這個(gè)階段所有的關(guān)鍵詞，不是被否定了就是被拿到手動(dòng)廣告中了。廣告的展現(xiàn)和點(diǎn)擊都是很分散了，相應(yīng)的 隨著自動(dòng)廣告的表現(xiàn)，出價(jià)也相應(yīng)的減少。

這時(shí)候適當(dāng)?shù)臏p少?gòu)V告預(yù)算也是常規(guī)的操作。這個(gè)時(shí)候的廣告出價(jià)一般略低于系 統(tǒng)推薦價(jià)格。寬泛廣告一般定價(jià)都是比較高的，0.6 以下的初始定價(jià)基本都是 1 歐左右，高 于 0.6~1 的價(jià)格初始定價(jià)差不多都是 2 倍左右，一般定價(jià) 1.5，初期廣告沒(méi)有權(quán) 重，相應(yīng)的價(jià)格就會(huì)定的高一些，跟自動(dòng)廣告不一樣的是，有曝光才是這段時(shí)間 最主要的目的，自動(dòng)廣告一開始就有一定的曝光基礎(chǔ)，當(dāng)然價(jià)格不是一成不變的， 價(jià)格隨著關(guān)鍵詞權(quán)重增加，質(zhì)量得分高，基本能講價(jià)格降回到比初始亞馬遜推薦 價(jià)格稍高的位置，當(dāng)然如果是核心出單詞，相應(yīng)的曝光量也是有必要的，這個(gè)時(shí) 候價(jià)格往往比初始推薦價(jià)格稍高一些，保證處于一個(gè)增加的階段。

當(dāng)然對(duì)于一些出單的大詞，因?yàn)?Acos 比較高的，適當(dāng)?shù)目刂泣c(diǎn)擊價(jià)格也是很有 必要的，這個(gè)階段的大詞定價(jià)往往比系統(tǒng)推薦的價(jià)格要低一些。

中后期：在產(chǎn)品中后期，CPC 的投放主要在卡位上，這個(gè)時(shí)候 Review 以及其他的產(chǎn)品權(quán) 重都比較高的情況下，大詞的作用就能展現(xiàn)出來(lái)，我們能否很好的消化大詞的流 量，通常情況下我們的預(yù)算會(huì)增加，將大詞添加到手動(dòng)精準(zhǔn)廣告中，提升整個(gè)手 動(dòng)廣告 20~30 美金的預(yù)算。6 在產(chǎn)品后期，大多數(shù)詞會(huì)被放到手動(dòng)精準(zhǔn)廣告中，這個(gè)時(shí)候曝光不是首要的關(guān)注 點(diǎn)，主要的關(guān)注點(diǎn)會(huì)放在 Acos 上以及核心關(guān)鍵詞的出單量上，所以價(jià)格會(huì)作為 曝光以及點(diǎn)擊的核心數(shù)據(jù)操作工具來(lái)使用，如果保證在最大點(diǎn)擊的情況下還能保 證 Acos 在可控的范圍內(nèi)，這個(gè)階段的價(jià)格需要不斷的去微調(diào)整，最終達(dá)到一個(gè) 比較好的效益。

廣告的調(diào)整節(jié)奏

第一階段，前期每天一次調(diào)整，在第一周，判斷基本的價(jià)格所在位置。

第二階段，在前半個(gè)月將自動(dòng)廣告跑出來(lái)的大詞、長(zhǎng)尾詞放在手動(dòng)寬泛廣告，將開始添加的大詞（如果有的話）拓展出的長(zhǎng)尾詞添加到手動(dòng)寬泛廣告。在CPC 第一個(gè)月將主要出單詞（大詞和長(zhǎng)尾詞）調(diào)整到手動(dòng)寬泛廣告，并不斷提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，手動(dòng)長(zhǎng)尾核心詞穩(wěn)定出單，不斷增強(qiáng)廣告表現(xiàn)，提升質(zhì)量 得分。

第三階段，在寬泛廣告穩(wěn)定的表現(xiàn)下，將穩(wěn)定出單的長(zhǎng)尾詞添加到手動(dòng)精準(zhǔn)廣告 中，根據(jù)產(chǎn)品的利潤(rùn)率劃定 ACOS 紅線，通過(guò)調(diào)整出價(jià)，控制好 Acos，并穩(wěn)定 出單。

廣告周期性打法產(chǎn)品初期CPC 廣告結(jié)構(gòu)布局：

自動(dòng)廣告+大詞手動(dòng)精準(zhǔn)：產(chǎn)品屬于爆發(fā)期，精準(zhǔn)廣告競(jìng)爭(zhēng)較小。

產(chǎn)品初期 CPC 做精準(zhǔn)投放能夠通過(guò)精準(zhǔn) 廣告快速搶占排名，又因?yàn)楹诵年P(guān)鍵詞單一，能夠搶占更多的流量及訂單。

產(chǎn)品中后期 CPC 廣告結(jié)構(gòu)布局：

1，自動(dòng)廣告+（大詞+小長(zhǎng)尾詞）手動(dòng)精準(zhǔn)

2，自動(dòng)廣告+小長(zhǎng)尾手動(dòng)寬泛+（大詞+小長(zhǎng)尾詞）手動(dòng)精準(zhǔn)。自動(dòng)廣告在這個(gè)階段意義就大不一樣了，但是最好還是要保證自動(dòng)廣告一定的預(yù) 算，這樣能夠更好在頁(yè)面廣告中產(chǎn)生一些訂單并強(qiáng)化在頁(yè)面中的排名。

手動(dòng)寬泛：理想狀態(tài)下所有小長(zhǎng)尾詞都能夠跑出來(lái)，放到手動(dòng)精準(zhǔn)中，但實(shí)際 操作中，不可能所有的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞都能有穩(wěn)定的展現(xiàn)和點(diǎn)擊，所以還會(huì)存在一些 長(zhǎng)尾詞在寬泛里。

手動(dòng)精準(zhǔn)：核心大詞以及一些長(zhǎng)尾詞。

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