如何降低亞馬遜廣告ACoS-ESG跨境

近期收到很多賣(mài)家留言私信問(wèn)廣告ACoS如何降低的問(wèn)題，要想做好亞馬遜，站內(nèi)廣告一定是必不可少的。那么亞馬遜廣告怎么打，才能做到把錢(qián)花在刀刃上呢？以下干貨助你玩賺亞馬遜站內(nèi)廣告，告別超高ACOS。

ACoS是什么

ACoS 是指在廣告上的支出占廣告銷(xiāo)售額的比例。

對(duì)于亞馬遜站內(nèi)廣告而言，廣告成本銷(xiāo)售比（ACoS）的好壞是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。ACoS數(shù)值低，代表廣告投入小，而銷(xiāo)售高，相應(yīng)的是廣告效果也較好。它是一個(gè)浮動(dòng)的百分比，決定了你對(duì)搜索詞的出價(jià)方式。

ACoS這個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)是亞馬遜的獨(dú)創(chuàng), 相比其他廣告平臺(tái)(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（廣告支出回報(bào)率），它在計(jì)算方式上又有什么不同呢？

ROAS計(jì)算方式

ROAS計(jì)算公式為：ROAS=廣告銷(xiāo)售額÷廣告花費(fèi)

由此可以看出這兩者的關(guān)系互為倒數(shù)：ROAS=1÷ACoS

當(dāng)我們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)投放廣告時(shí)，可以將廣告結(jié)果統(tǒng)一換算成相同的指標(biāo)，比較不同平ROAS和ACoS都代表廣告盈利的能力，ROAS代表著每花1美元成本能帶來(lái)多少的銷(xiāo)售額。而ACOS則代表每賺1美元需要多少成本。

什么是盈虧平衡ACoS

盈虧平衡ACOS又叫損益平衡ACoS, 其包含了除廣告費(fèi)之外所有成本后的利潤(rùn)率，當(dāng)廣告達(dá)到損益平衡ACOS的時(shí)候，我們的廣告不賺不虧。

要注意的是，實(shí)際情況中大部分公司會(huì)留一部分百分比的預(yù)算用于站外推廣、測(cè)評(píng)等動(dòng)作，所以我們?cè)谟?jì)算廣告的盈虧平衡ACoS時(shí)要同時(shí)扣除這部分花費(fèi)占比，此時(shí)計(jì)算出的利潤(rùn)率既不是毛利率也不是凈利率，而是一個(gè)僅僅不包含廣告成本外的一個(gè)特殊的利潤(rùn)率，這個(gè)特殊利潤(rùn)率的作用主要是判斷廣告出單本身是否有利潤(rùn)，在使用之前需要先拉表格計(jì)算出來(lái)。

盈虧平衡ACoS是廣告開(kāi)始虧本的臨界點(diǎn)。

盈虧平衡ACoS是好是壞？

盈虧平衡的ACoS既不是好事也不是壞事，它只是我們可以用于進(jìn)一步分析的指標(biāo)，通過(guò)它可以立即查看廣告是盈利還是虧損。

重要提示：盈虧平衡的ACoS基于特定產(chǎn)品的利潤(rùn)率。但亞馬遜僅針對(duì)每個(gè)廣告系列或廣告組提供了ACoS，而不是每個(gè)產(chǎn)品。

如果我們廣告組中產(chǎn)品的利潤(rùn)率差異很大，則該廣告組的平均ACoS可能會(huì)高于/低于某些產(chǎn)品的損益平衡ACoS。為了使廣告正確地展示每個(gè)產(chǎn)品的ACoS，建議每個(gè)廣告活動(dòng)或廣告組只放一個(gè)產(chǎn)品，或者只放利潤(rùn)率相似的產(chǎn)品。

ACoS為什么會(huì)越來(lái)越高？

Acos越來(lái)越高無(wú)非只有一個(gè)原因：平臺(tái)上賣(mài)家的數(shù)量越來(lái)越多。

這是廣告ACOS越來(lái)越高的最主要因素。亞馬遜全球開(kāi)店項(xiàng)目發(fā)展至今，每天都有海量的賣(mài)家不斷涌入平臺(tái)，這造成的直接后果就是平臺(tái)上的產(chǎn)品的售價(jià)越來(lái)越低，但是平臺(tái)上的成本開(kāi)支卻越來(lái)越大。成本構(gòu)成中變化最大的，當(dāng)屬?gòu)V告點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，亞馬遜的廣告位就像是一個(gè)拍賣(mài)場(chǎng)，出價(jià)的老板變多了，競(jìng)爭(zhēng)自然就變大了。尤其是現(xiàn)在有很多的“傻大白”賣(mài)家，以為自己前期不惜代價(jià)的占住廣告位首行，以后就可以把自然排名位置也給穩(wěn)住。

但凡是這樣的賣(mài)家，到最后基本上都鎩羽而歸。除非你真的是屬于土豪玩家（那不在我們的討論范圍之列）。

當(dāng)你想將自己的產(chǎn)品推到首頁(yè)的前排位置上去的時(shí)候，在所有的listing的其他因素都相同的情況下，必然是誰(shuí)的出價(jià)高，誰(shuí)就可以排名更靠前，廣告的bid出價(jià)就是這樣被抬升起來(lái)的。

確定打廣告的目的

盈虧平衡的ACoS是否就是ACoS的最終目標(biāo)取決于廣告策略。

目標(biāo)1：銷(xiāo)售額最大化

例如，推新產(chǎn)品并希望通過(guò)提高銷(xiāo)售速度來(lái)提高自然排名。

這種情況下，我們會(huì)希望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡ACoS, 在不虧錢(qián)的情況下最大化銷(xiāo)售額（當(dāng)然，如果還能有利潤(rùn)那就更好了）

目標(biāo)2：曝光量最大化

這部分比較適合有實(shí)力的品牌大賣(mài)家，愿意且有能力拿出一部分預(yù)算用于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)中。

此時(shí)和目標(biāo)1一樣，我們希望盡量在無(wú)損失的情況得到最大的產(chǎn)品曝光。

目標(biāo)3：廣告盈利

此時(shí)，盈虧平衡ACoS就不是我們的目標(biāo)了，因?yàn)槲覀円@取利潤(rùn)，所以我們的ACoS一定要小于損益平衡ACoS。

ACoS水平高低意味著什么

低ACoS意味著高利潤(rùn)率

設(shè)置較低的ACoS可以作為一種策略納入以下目標(biāo)：

?盡可能提高盈利

?銷(xiāo)售低轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品

?將其運(yùn)用到那些不需要高可見(jiàn)度的產(chǎn)品上

但要注意，廣告預(yù)算過(guò)低也會(huì)損害產(chǎn)品的可見(jiàn)度。亞馬遜PPC廣告需要為關(guān)鍵字出價(jià)，因此過(guò)低的出價(jià)有失去競(jìng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

高ACoS帶來(lái)高可見(jiàn)度

亞馬遜賣(mài)家針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品使用不同的TACoS，以盡可能發(fā)揮出他們的銷(xiāo)售潛力。較低的ACoS有利于提高利潤(rùn)率，而較高的ACoS則可以提高可見(jiàn)性，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

?試圖脫手低價(jià)產(chǎn)品

?試圖賣(mài)完某種產(chǎn)品

?試圖提高品牌知名度

?想要占領(lǐng)利基市場(chǎng)

?希望產(chǎn)品具有較高的知名度

亞馬遜平臺(tái)從來(lái)不以ACOS論英雄，有利潤(rùn)、能出單的產(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。

終級(jí)內(nèi)容：如何降低ACoS

01

觀察各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的的健康程度

曝光量（Impression）：一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，受競(jìng)價(jià)影響。曝光量不足會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量過(guò)低，也會(huì)使CTR不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)無(wú)法分析；

點(diǎn)擊率（CTR）：顧客點(diǎn)擊廣告的欲望，會(huì)影響關(guān)鍵詞質(zhì)量分。

CTR過(guò)低三種情況：

1. 無(wú)效流量，與客戶(hù)需求不匹配

2. 主詞或?qū)挿涸~，客戶(hù)需求不精準(zhǔn)或者該詞下競(jìng)爭(zhēng)太激烈

3. CTR相關(guān)因素沒(méi)有優(yōu)化好（主圖、標(biāo)題、星級(jí)、評(píng)論數(shù)等）

點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）：分析Acos或CR的基礎(chǔ)，點(diǎn)擊數(shù)不足會(huì)使Acos和CR的結(jié)果出現(xiàn)較大的偶然性，使數(shù)據(jù)無(wú)法參考；

轉(zhuǎn)化率（Conversion）:客戶(hù)能否下單的最重要因素，由Listing的質(zhì)量（窗口圖、標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述或A+、評(píng)論星級(jí)和數(shù)量、QA等）和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力決定（功能、價(jià)格、競(jìng)品等）;

Acos：受到競(jìng)價(jià)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的綜合影響，高于毛利率則表示廣告虧損，反之廣告盈利;

訂單數(shù)（Orders）：和Acos一起綜合判斷一個(gè)關(guān)鍵詞如何調(diào)整的重要依據(jù)，若訂單量過(guò)少（1-2單），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建議進(jìn)行調(diào)整。

02

否定無(wú)效流量

以下兩種情況需要進(jìn)行否定：

1. 和自己產(chǎn)品不相關(guān)的無(wú)效流量

2. 長(zhǎng)期表現(xiàn)不好的相關(guān)流量（在數(shù)據(jù)充足的前提下，且相關(guān)因素優(yōu)化后Acos依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出毛利率）

03

挑詞放入精準(zhǔn)組單獨(dú)打

1. 出單較多：

若Acos低于毛利率，可以挑出來(lái)放在精準(zhǔn)組單獨(dú)打；

若Acos和毛利率基本持平，保持現(xiàn)狀，就當(dāng)是shua單了。

2. 出單較少或者只出一單：

Acos小于等于毛利率，保持現(xiàn)狀繼續(xù)跑數(shù)據(jù)；

Acos大于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率，精準(zhǔn)否定。

那ACOS過(guò)高該怎么解決呢。很多賣(mài)家的ACOS高達(dá)150%，這樣的產(chǎn)品不但廣告活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，估計(jì)自然搜索的銷(xiāo)售也肯定是處于虧本狀態(tài)。因?yàn)樽匀凰阉鞯霓D(zhuǎn)化率和廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不是獨(dú)立的關(guān)系，二者其實(shí)是同樣的表現(xiàn)方式。

廣告位上的產(chǎn)品賣(mài)不出去，你怎么能保證自然搜索位置上的產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)的出去？所以要想有效降低ACOS，提升廣告位置的轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是第一位要考慮的因素。

轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，在同樣的競(jìng)價(jià)條件下，會(huì)相對(duì)排位靠前。轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，在相同的搜索位置上，賣(mài)家需要付出的競(jìng)價(jià)也會(huì)相對(duì)較低。

所以在亞馬遜平臺(tái)，“馬太效應(yīng)”其實(shí)是無(wú)處不在的，表現(xiàn)好的產(chǎn)品，我就讓你越好，表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，我就加速你的滅亡。

至于提升廣告位轉(zhuǎn)化率的方式，基礎(chǔ)方面要做的工作就是要使你的listing達(dá)到極致，然后保證廣告的關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)，這些都是基本操作。

另外，你還可以采取人工干預(yù)的方式，即你在進(jìn)行產(chǎn)品的測(cè)評(píng)時(shí)，可針對(duì)自己產(chǎn)品的廣告位置進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的轉(zhuǎn)化率拉升，持續(xù)一段時(shí)間之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在相同的位置上，廣告的排位會(huì)越來(lái)越高，廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用會(huì)越來(lái)越低。

但是測(cè)評(píng)畢竟是有風(fēng)險(xiǎn)的行為，除了這種方式，你也可以通過(guò)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的方式（設(shè)置大幅度coupon等）拉升轉(zhuǎn)化率。畢竟消費(fèi)者來(lái)到你的listing，看到這么劃算的產(chǎn)品，也會(huì)提高下單的幾率。

另外，否定關(guān)鍵詞庫(kù)的建立也是必不可少的手法。賣(mài)家要堅(jiān)持在一個(gè)適當(dāng)?shù)闹芷趦?nèi)，在后臺(tái)下載數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行分析，對(duì)那些曝光多、點(diǎn)擊多、轉(zhuǎn)化少的關(guān)鍵詞，要堅(jiān)決的進(jìn)行擯棄，只有不斷的充實(shí)自己的否定關(guān)鍵詞庫(kù)，你被浪費(fèi)的廣告費(fèi)才會(huì)越來(lái)越少！

總之，廣告對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)是必不可少，賣(mài)家想要自己的產(chǎn)品有精彩的表現(xiàn)，也基本離不開(kāi)廣告的支持。但是，廣告的運(yùn)營(yíng)一定要有自己的思路和理念，不能稀里糊涂的就把每天的廣告預(yù)算給燒完了。

（來(lái)源：K哥聊出海）

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