【亞馬遜廣告投放】競(jìng)價(jià)策略如何設(shè)置，才能讓我的廣告出現(xiàn)在最佳位置上呢？-ESG跨境

我們廣告投放最終cpc是由我們給出的競(jìng)價(jià)去決定的，那我們是如何給競(jìng)價(jià)，只是簡(jiǎn)單的給個(gè)競(jìng)價(jià)就可以了嗎？我們先看一個(gè)數(shù)據(jù)，下面是關(guān)鍵詞投放后，各個(gè)廣告位的廣告數(shù)據(jù)情況：

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖-廣告位

上面的數(shù)據(jù)中可以看出，搜索結(jié)果頂部的曝光量很少，畢竟一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果位置就一兩個(gè)，或者4個(gè)，這取決于類目，不同類目搜索結(jié)果頁面的展示情況是不一樣的。但是頂部的點(diǎn)擊率非常高，訂單轉(zhuǎn)化率33%，acos是25.89%。所以如果我們能將廣告曝光位置都傾向于這個(gè)位置，那我們的廣告效果不言而喻。

以下是幾個(gè)廣告位置的解釋：

1、搜索結(jié)果頂部（首頁）：是指在搜索結(jié)果首頁頂行的商品推廣廣告位。這個(gè)搜索結(jié)果最快出現(xiàn)在買家的搜索結(jié)果中，所以這個(gè)位置是最好的，曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都不會(huì)差，當(dāng)然cpc也是最高的。

2、商品頁面：是指商品詳情頁面上的商品推廣廣告位，以及所有非搜索結(jié)果廣告位（例如“加入購物車”頁面）。這個(gè)位置非常多曝光，而且商品頁面上的內(nèi)容非常多，廣告位也很多。曝光非常多，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化相對(duì)不是很好，cpc也相對(duì)低一些。

3、搜索結(jié)果的其余位置：是指在搜索結(jié)果的中間或底部的商品推廣廣告位，以及在搜索結(jié)果的第二頁及以后的所有商品推廣廣告位。同樣是搜索結(jié)果的位置但是越靠后，客戶一帶而過的概率會(huì)越大，即使客戶點(diǎn)擊了，可能也是給備選，除非產(chǎn)品有一定的差異化，例如產(chǎn)品本身新穎，價(jià)格低等。

我們的廣告如何設(shè)置才能使廣告曝光更傾向于搜索結(jié)果首部位置呢？這里需要說的是能起到一定的干擾作用，但不是絕對(duì)的，需要不斷調(diào)整測(cè)試，機(jī)器也需要學(xué)習(xí)。

如何調(diào)整？

首先我們需要知道最終cpc是如何形成的，這涉及到3個(gè)地方的設(shè)置：1、競(jìng)價(jià)設(shè)置；2、廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略；3、用展示位置調(diào)整出價(jià)；

我們一步步來看：

第一個(gè)競(jìng)價(jià)設(shè)置：這里是我們?yōu)殛P(guān)鍵詞A設(shè)置的一個(gè)競(jìng)價(jià)0.9；

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖-設(shè)置競(jìng)價(jià)

第二個(gè)廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略：這里有4中設(shè)置方式；

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖

以下是亞馬遜官方對(duì)4種競(jìng)價(jià)策略的解釋：

1、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 僅降低

如果您選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 僅降低”策略，亞馬遜將針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)。如果我們預(yù)測(cè)到您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷量（例如搜索查詢內(nèi)容的相關(guān)性較低、廣告位的效果不佳等），而且亞馬遜發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，則我們可能會(huì)針對(duì)此次競(jìng)拍降低您的競(jìng)價(jià)。

2、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高和降低

如果您選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高和降低”策略，亞馬遜將針對(duì)更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)提高您的競(jìng)價(jià)，同時(shí)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)。

對(duì)于搜索結(jié)果首頁頂部的廣告位，我們不會(huì)將您的競(jìng)價(jià)提高超過 100%；對(duì)于其他所有廣告位，則不會(huì)將競(jìng)價(jià)提高超過 50%。如果使用此策略，請(qǐng)?jiān)谶x擇競(jìng)價(jià)時(shí)考慮到這一點(diǎn)。這種策略會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性按比例調(diào)整您的競(jìng)價(jià)，因此與其他兩種策略相比，它可能會(huì)為您的廣告支出帶來更多轉(zhuǎn)化。如果我們發(fā)現(xiàn)了您的廣告更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的機(jī)會(huì)（例如，您的廣告針對(duì)高度相關(guān)的搜索查詢內(nèi)容展示、您的廣告展示在效果較好的廣告位上等），則可能會(huì)針對(duì)此次競(jìng)拍提高您的競(jìng)價(jià)。如果我們發(fā)現(xiàn)了其他不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的情況，則可能會(huì)針對(duì)此次競(jìng)拍降低您的競(jìng)價(jià)。例如，對(duì)于在搜索結(jié)果首頁頂部展示的機(jī)會(huì)，亞馬遜目前最高可以將 1.00 美元的競(jìng)價(jià)調(diào)高到 2.00 美元；對(duì)于在其他所有廣告位上展示的機(jī)會(huì)，則最高可以調(diào)整到 1.50 美元。

3、固定競(jìng)價(jià)

如果您選擇“固定競(jìng)價(jià)”策略，亞馬遜將針對(duì)所有機(jī)會(huì)使用您的確切競(jìng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性調(diào)整您的競(jìng)價(jià)。與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略相比，固定競(jìng)價(jià)策略可能會(huì)讓您的廣告支出獲得更多展示次數(shù)，但獲得的轉(zhuǎn)化卻可能較少。

4、基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)

當(dāng)您選擇基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)時(shí)，亞馬遜將通過調(diào)整競(jìng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)您的營(yíng)銷策略，從而使您無需猜測(cè)。對(duì)于任何符合資格標(biāo)準(zhǔn)的商品推廣活動(dòng)，您可以應(yīng)用帶有廣告投資回報(bào)率 (ROAS) 限制的規(guī)則，然后亞馬遜可以提高和降低您的基本競(jìng)價(jià)，以提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)保持在您的限制范圍內(nèi)?；谝?guī)則的競(jìng)價(jià)是一種動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略，適用于至少開展了 30 天的商品推廣活動(dòng)。

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖

這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，亞馬遜會(huì)根據(jù)你設(shè)置的ROAS值去調(diào)整競(jìng)價(jià)，可能會(huì)翻倍，這個(gè)競(jìng)價(jià)規(guī)則有一定的限制，新的廣告組是不能選擇這種方式的，所以下面我們不做這個(gè)演示。

第三個(gè)用展示位置調(diào)整出價(jià)；

圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖-展示位置調(diào)整出價(jià)

下面來演示一下設(shè)置以上3個(gè)位置后對(duì)最終cpc的影響：

圖片來源：自制表格-

這個(gè)演示表格設(shè)置了公式，如果需要帶公式的表格歡迎留評(píng)索要！

上圖非常清晰的展示了同樣的競(jìng)價(jià)，設(shè)置了不同的競(jìng)價(jià)策略和展示位置出價(jià)后的最后可能跑出來的CPC。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)提高和降低會(huì)大大提高cpc最高去到5.2的價(jià)格，所以設(shè)置的時(shí)候一定要注意這3個(gè)位置的設(shè)置，一不小心就會(huì)飆高cpc。固定競(jìng)價(jià)和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)僅降低數(shù)據(jù)上看起來最高cpc是一樣的，但是固定競(jìng)價(jià)最后跑出來的cpc跟這里展示的相差不會(huì)很大，但是僅降低跑出來的可能會(huì)比這里的最高cpc低很多。

了解了競(jìng)價(jià)策略對(duì)最終cpc的影響之后，如果你想要你的產(chǎn)品更多的曝光在搜索頂部位置，可以根據(jù)以往頂部位置跑出來的cpc，反推我們需要如何設(shè)置展示位置出價(jià)、廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略及競(jìng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)最后推導(dǎo)出來的最高cpc滿足條件1：最終的搜索頂部位置的最高CPC為我們需要的:；條件2：降低商品頁面最高cpc，避免跑太多曝光，影響整個(gè)廣告組的轉(zhuǎn)化情況。這樣就能精準(zhǔn)的把我們的預(yù)算傾斜到搜索結(jié)果頂部位置了。

以上是廣告競(jìng)價(jià)策略的設(shè)置方式對(duì)展示位置的影響，及如何設(shè)置，達(dá)到我們想要實(shí)現(xiàn)的目的，如有不清楚的，歡迎留評(píng)探討！

表格請(qǐng)到資料模塊下載：

.xlsx

（來源：小宇宙）

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