亞馬遜Buy Box是什么？如何搶占Buy Box？-ESG跨境

亞馬遜Buy Box即黃金購(gòu)物車(chē)，位于每個(gè)亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面的右上方。眾所周知，亞馬遜上大部分產(chǎn)品可以從多個(gè)賣(mài)家那里購(gòu)買(mǎi)，而亞馬遜使用Buy Box來(lái)挑選每個(gè)產(chǎn)品的“最佳”賣(mài)家。如下圖所示，EpicCo贏得了Buy Box。

當(dāng)買(mǎi)家點(diǎn)擊“Add to Cart”或“Buy Now”時(shí)，出現(xiàn)在Buy Box中的賣(mài)家會(huì)自動(dòng)贏得銷(xiāo)售。此外，亞馬遜上大多數(shù)銷(xiāo)售都是通過(guò)“Buy Box”完成的，因此經(jīng)常贏得Buy Box的賣(mài)家會(huì)獲得更多的銷(xiāo)售額。一般擁有Buy Box的賣(mài)家都有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、快速的交付、強(qiáng)大的客戶服務(wù)以及其他各種有助于確保買(mǎi)家滿意的因素。

Buy Box通常會(huì)在多個(gè)賣(mài)家之間共享，而不是在100%的情況下由同一個(gè)賣(mài)家擁有。要贏得Buy Box，你必須有資格并且被Buy Box算法選中。

如果你是某一特定產(chǎn)品的唯一賣(mài)家，你將自動(dòng)贏得Buy Box（如果亞馬遜認(rèn)為你的價(jià)格太高，則會(huì)“抑制”它）。通常唯一賣(mài)家包括以獨(dú)特品牌銷(xiāo)售的自有品牌產(chǎn)品和僅由制造商或獨(dú)家合作伙伴銷(xiāo)售的DTC品牌產(chǎn)品。

? 資格

1.專業(yè)賣(mài)家賬號(hào)，個(gè)人銷(xiāo)售帳戶不符合條件；

2.訂單缺陷率、退貨率和延遲發(fā)貨率績(jī)效指標(biāo)必須保持良好狀態(tài)；

3.需要有足夠高的訂單量，具體取決于銷(xiāo)售類別。

你可以在Seller Central的產(chǎn)品級(jí)別上檢查你的資格?！癇uy Box Eligible”列在默認(rèn)情況下是不顯示的，因此需要按如下方式打開(kāi)：

1.選擇“Manage Inventory”；

2.然后選擇“Preferences”；

3.最后選擇“Buy Box Eligible”；

4.保存更改。

相關(guān)的庫(kù)存報(bào)告將包括“Buy Box Eligible ”列。

? 算法

盡管亞馬遜未公開(kāi)披露其算法的工作方式，但是Buy Box已被廣泛研究過(guò)，所以可以確信算法考慮了以下因素來(lái)決定Buy Box的贏家：

1.Prime

如果賣(mài)家提供的產(chǎn)品有Prime標(biāo)，將在Buy Box中獲得很大的機(jī)會(huì)。平臺(tái)賣(mài)家有兩種方式可以獲得Prime：

? 使用亞馬遜FBA

? 符合條件并使用SFP（Seller Fulfilled Prime）

注冊(cè)FBA是增加Buy Box搶占機(jī)會(huì)的最簡(jiǎn)單方法之一。SFP也可以，但你必須要向亞馬遜證明，你的貨運(yùn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。

2.總價(jià)

買(mǎi)家支付的總價(jià)是搶占Buy Box的另一個(gè)重要因素。通常產(chǎn)品價(jià)格以及運(yùn)費(fèi)越低，就更容易搶占。但并非只有低價(jià)就可以贏得buy box，通常在低端產(chǎn)品中，價(jià)格和搶占機(jī)會(huì)聯(lián)系更緊密，但在中高端產(chǎn)品中，價(jià)格并非一個(gè)明顯的聯(lián)系因素。

3.發(fā)貨時(shí)間（非FBA）

如果你自己運(yùn)送物品，請(qǐng)盡量縮短處理時(shí)間。當(dāng)日發(fā)貨是一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.績(jī)效

該算法考慮與客戶體驗(yàn)相關(guān)的任何指標(biāo)，包括負(fù)反饋率、A-Z索賠、有效跟蹤率、延遲發(fā)貨率、客戶響應(yīng)時(shí)間、退貨率等等。

5.銷(xiāo)量和庫(kù)存

銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量以及庫(kù)存深度也是Buy Box算法中的重要因素。

Buy Box會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜的所有產(chǎn)品頁(yè)面上，但它只對(duì)“有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”的賣(mài)家才真正重要。換句話說(shuō)，賣(mài)家的所售產(chǎn)品與其他賣(mài)家提供的完全相同。

例如，ASIN B071D87WPV的Energizer AA型鋰電池就有40位賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)。Buy Box仍然會(huì)出現(xiàn)，并且以相同的方式工作，即使亞馬遜自己出售該產(chǎn)品也是如此。你可以與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)并贏得 Buy Box，但擊敗亞馬遜要比另一個(gè)第三方賣(mài)家要難得多。

當(dāng)賣(mài)家贏得特定產(chǎn)品的“Buy Box”時(shí)，銷(xiāo)售額將急劇增加。但究竟有多少銷(xiāo)售是通過(guò)Buy Box的呢？根據(jù)軟件公司Feedvisor的報(bào)告顯示，估計(jì)82%的銷(xiāo)售額來(lái)自于亞馬遜的Buy Box。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)Buy Box獲得的銷(xiāo)售比例無(wú)疑是非常高的。

大多數(shù)買(mǎi)家會(huì)選擇最方便的路徑，只有少數(shù)人會(huì)不辭辛苦地對(duì)比研究其他賣(mài)家的產(chǎn)品。移動(dòng)購(gòu)物的增長(zhǎng)將使通過(guò)Buy Box進(jìn)行銷(xiāo)售的比例進(jìn)一步提高，因?yàn)椤癇uy Box”在移動(dòng)瀏覽器和亞馬遜app上更為突出。

在Buy Box框下，只要某個(gè)產(chǎn)品有不止一個(gè)賣(mài)家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)名為“Other Sellers on Amazon”（亞馬遜上的其他賣(mài)家）的框，這就是為什么不在“Buy Box ”框中的賣(mài)家也可以獲得一些銷(xiāo)售額，但前提是買(mǎi)家點(diǎn)擊鏈接查看該列表。在亞馬遜上，只有一小部分的銷(xiāo)售是以這種方式進(jìn)行的。

對(duì)于用智能手機(jī)購(gòu)物的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，Buy Box更為重要，因?yàn)樗苯映霈F(xiàn)在產(chǎn)品圖片和價(jià)格的下方。移動(dòng)瀏覽器和亞馬遜應(yīng)用程序上的“other sellers”(其他賣(mài)家）框不如全屏幕電腦上的顯眼。

總之，如果賣(mài)家想要獲得很大的銷(xiāo)售份額，就必須贏得Buy Box。了解如何做到這一點(diǎn)應(yīng)該是亞馬遜平臺(tái)上所有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)家的首要任務(wù)。

一個(gè)賣(mài)家出現(xiàn)在Buy Box中的次數(shù)，相對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品被瀏覽的總次數(shù)，是該賣(mài)家在Buy Box中的“份額”。

例如，如果某產(chǎn)品被瀏覽100次，而你在Buy Box中出現(xiàn)15次，那么你的份額是15%。這也被稱為Buy Box percentage（百分比）或rotation（周轉(zhuǎn)），可以在賣(mài)方中心進(jìn)行查看。

Buy Box算法決定哪位賣(mài)家在特定時(shí)間贏得特定產(chǎn)品的Buy Box，隨著時(shí)間的流逝，將得出每個(gè)賣(mài)方的百分比份額。

例如，如果有5個(gè)特定商品的賣(mài)家，都使用FBA，并且具有相同的定價(jià)、績(jī)效指標(biāo)、庫(kù)存等等，那么每個(gè)賣(mài)家都應(yīng)該擁有正好20%的Buy Box份額。

但并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單,每個(gè)賣(mài)家都是獨(dú)特的，其個(gè)人因素會(huì)導(dǎo)致不同的Buy Box搶占百分比。亞馬遜確實(shí)嘗試在不同的賣(mài)家之間周轉(zhuǎn)Buy Box，但它將更傾向于“更好的”賣(mài)家。事實(shí)上，這一比例很少是相等的。

請(qǐng)注意，對(duì)于特定的產(chǎn)品，Buy Box并不總是在賣(mài)家之間周轉(zhuǎn)，當(dāng)一個(gè)賣(mài)家多次查看同一產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜將嘗試保持Buy Box贏家的一致性。通常情況下，賣(mài)家的目標(biāo)不應(yīng)該是獲得獨(dú)家Buy Box，而是盡可能地獲得最大份額。

當(dāng)Buy Box完全沒(méi)有出現(xiàn)在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上時(shí)，即使有多個(gè)賣(mài)家提供該產(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)Buy Box抑制。亞馬遜可能會(huì)出于以下原因決定是否抑制：

1. 沒(méi)有賣(mài)家有資格搶占

2. 銷(xiāo)量太低

3. 價(jià)格過(guò)高

價(jià)格過(guò)高是最常見(jiàn)的原因，通常為：

? 高于廠家建議零售價(jià)

? 明顯高于其他電商平臺(tái)價(jià)格

? 價(jià)格上漲過(guò)快，可能為不公平定價(jià)或價(jià)格欺詐

被抑制的Buy Box可以很容易識(shí)別，通常listing上會(huì)有一個(gè)標(biāo)記為“See All Buying Options”按鈕，而不是“Add to Cart”或“Add to Cart”的按鈕。買(mǎi)家仍然可以點(diǎn)擊此按鈕來(lái)查看該產(chǎn)品的所有價(jià)格和賣(mài)家，但移除Buy Box的主要作用是阻止買(mǎi)家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樵S多購(gòu)物者會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為該產(chǎn)品不可用，然后退回搜索結(jié)果尋找替代產(chǎn)品。

總之，Buy Box是亞馬遜平臺(tái)的重要組成部分，它為買(mǎi)家創(chuàng)造了一個(gè)簡(jiǎn)單方便的購(gòu)物體驗(yàn)，但同時(shí)也促成了亞馬遜上高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

文章轉(zhuǎn)載于：三頭六臂跨境電商

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