亞馬遜CPC廣告投放組出價(jià)如何設(shè)置？廣告投放組出價(jià)技巧-ESG跨境

亞馬遜的CPC廣告是當(dāng)下最能夠給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量的廣告投放形式，但是由于賣(mài)家之間競(jìng)價(jià)激烈，因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)CPC廣告的重要指標(biāo)ACoS持續(xù)上升，盈利越來(lái)越困難。今天，薈網(wǎng)將圍繞亞馬遜近期推出的全新廣告投放形式“投放組出價(jià)”應(yīng)該怎么投?

ACoS簡(jiǎn)單理解就是廣告投入在廣告帶來(lái)收益中的占比，首先ACoS并不是一個(gè)談之生畏的指標(biāo)，因?yàn)锳CoS數(shù)值出現(xiàn)的前提是需要出現(xiàn)2個(gè)數(shù)據(jù)：(1)廣告點(diǎn)擊支出(Spent);(2)廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額(Sales)。也就是說(shuō)，能夠看到ACoS至少說(shuō)明這個(gè)關(guān)鍵詞或者廣告組是有效果的，比那些沒(méi)有點(diǎn)擊、沒(méi)有帶來(lái)訂單的關(guān)鍵詞或者廣告組要好多了。

同時(shí)，ACoS又是一個(gè)考驗(yàn)廣告的指標(biāo)，亞馬遜會(huì)默認(rèn)為一個(gè)廣告組如果ACoS太高，說(shuō)明廣告曝光之后占去了好的版位，但是帶來(lái)的銷(xiāo)售額太低。在有如此之多其它商家同時(shí)同方同一個(gè)關(guān)鍵詞和版位的情況下，亞馬遜會(huì)把轉(zhuǎn)化率最高的商品更多的在一個(gè)版位上更多曝光，而轉(zhuǎn)化率低的更少曝光。而衡量轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)就是ACoS。

簡(jiǎn)而言之，每個(gè)賣(mài)家只能讓自己廣告組的ACoS比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，才能有更大的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)因?yàn)槠毓庠黾油斗蓬A(yù)算不變，因此實(shí)際的廣告投入會(huì)隨之降低。

　但是，不解的問(wèn)題在于：

(1) 在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，每個(gè)商家只能提高廣告的默認(rèn)競(jìng)價(jià)，甚至“廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)”讓默認(rèn)競(jìng)價(jià)倍數(shù)增加以換取投放前期的大量曝光，這無(wú)疑會(huì)讓廣告投入大幅增加;

(2) 同時(shí)為了獲得廣告曝光后的轉(zhuǎn)化率，越來(lái)越多的賣(mài)家又不得不再提升競(jìng)價(jià)的情況下，降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以便與提升單量;

在這種情況下，ACoS和廣告成本的快速上升已經(jīng)變成每個(gè)賣(mài)家無(wú)解之痛!

亞馬遜很清楚，如果不能夠有效控制ACoS將讓亞馬遜變成一個(gè)純有銷(xiāo)量，沒(méi)有利潤(rùn)的平臺(tái)。因此，亞馬遜開(kāi)始針對(duì)于ACoS的管控提出了全新的功能“投放組設(shè)置競(jìng)價(jià)(Set bids by Targeting Groups)”。

我們把英文寫(xiě)出來(lái)是因?yàn)閬嗰R遜的英文介紹往往能夠更加準(zhǔn)確的說(shuō)明相關(guān)功能，而這里的相關(guān)功能就是“Targeting Groups”翻譯來(lái)說(shuō)叫做“目標(biāo)受眾”?，F(xiàn)在薈網(wǎng)帶著大家一起看一下這個(gè)“目標(biāo)受眾”的特點(diǎn)是什么：

　　“目標(biāo)受眾”的特點(diǎn)

　特點(diǎn)一：僅針對(duì)“自動(dòng)關(guān)鍵詞投放”

大家都知道，亞馬遜關(guān)鍵詞廣告(除開(kāi)頂部品牌推廣橫幅廣告位外)分為：自動(dòng)投放和手動(dòng)投放。但是只要大家運(yùn)行廣告的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新商品“自動(dòng)投放”會(huì)帶來(lái)比“手動(dòng)投放”大數(shù)倍的曝光、點(diǎn)擊、和轉(zhuǎn)化，因?yàn)椤白詣?dòng)投放”的廣告位和流量入口和曝光頻率比手動(dòng)廣告多很多(雖然亞馬遜官方并沒(méi)有給予說(shuō)明，但是大家從賣(mài)家中心廣告報(bào)表中可以有很明顯的感受)。

如果明白了以上，大家應(yīng)該清楚“自動(dòng)廣告”是造成ACoS升高的最主要的廣告投放形式，因此亞馬遜把“投放組設(shè)置出價(jià)”功能放在在自動(dòng)關(guān)鍵詞投放中，其為了幫助賣(mài)家降低ACoS的目的不言而喻了。

　特點(diǎn)二：類似“手動(dòng)廣泛匹配”但不全是

很多薈員或者賣(mài)家會(huì)把“投放組設(shè)置出價(jià)”看作是與手動(dòng)投放中類似“廣泛匹配”形式，但是從薈網(wǎng)看來(lái)“投放組設(shè)置出價(jià)”比“手動(dòng)廣告廣泛匹配”要強(qiáng)大的多，這主要體現(xiàn)在：

(1)手動(dòng)投放的前提是賣(mài)家自己提供“種子關(guān)鍵詞”，或者亞馬遜推薦少數(shù)“種子關(guān)鍵詞”，但是如果關(guān)鍵詞找不準(zhǔn)，或者想不全，那么必然曝光和轉(zhuǎn)化不會(huì)好。但是“投放組設(shè)置出價(jià)”是在自動(dòng)關(guān)鍵詞投放、亞馬遜人工智能為賣(mài)家自動(dòng)推薦種子關(guān)鍵詞的情況下來(lái)去進(jìn)行的“廣泛匹配”;

(2)在有了種子關(guān)鍵詞的情況下，“投放組設(shè)置出價(jià)”的第二種匹配形式“寬泛匹配”的確和手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛匹配比較類似，但是其最主要的競(jìng)價(jià)形式“緊密匹配”更像是手動(dòng)廣告中的“詞組匹配”更像;

　特點(diǎn)三：對(duì)自動(dòng)投放時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Listing頁(yè)面的曝光進(jìn)行了細(xì)化算法

“投放組設(shè)置出價(jià)”針對(duì)于以往自動(dòng)關(guān)鍵詞投放中的ASIN投放進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)行。大家如果要是看自己的自動(dòng)關(guān)鍵詞廣告報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多ASIN會(huì)被展示為關(guān)鍵詞，這是因?yàn)椤案鶕?jù)默認(rèn)出價(jià)”形式進(jìn)行的“自動(dòng)關(guān)鍵詞投放”會(huì)讓你的listing出現(xiàn)在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Listing頁(yè)面廣告位中，如果客戶點(diǎn)擊，那么相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ASIN會(huì)被作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)在報(bào)表中。但是針對(duì)于如何否定與自己不相關(guān)的ASIN一直是困惑大家的問(wèn)題。而現(xiàn)在“投放組設(shè)置出價(jià)”的“關(guān)聯(lián)商品”正是對(duì)于大家此項(xiàng)訴求推出的全新算法。

“投放組設(shè)置出價(jià)”前做好Listing三大指標(biāo)

了解完“投放組設(shè)置出價(jià)”的特點(diǎn)，我們現(xiàn)在帶大家一起看一下“投放組設(shè)置出價(jià)”的投放要領(lǐng)和算法：

(1)標(biāo)題尤為重要

亞馬遜的標(biāo)題與搜索條件的相關(guān)度遠(yuǎn)大于CPC廣告中匹配的相關(guān)種子關(guān)鍵詞和搜索條件，“投放組設(shè)置出價(jià)”的4種匹配條件基本都是與產(chǎn)品標(biāo)題息息相關(guān)。

(2)產(chǎn)品屬性同樣非常重要

亞馬遜關(guān)聯(lián)流量和“投放組設(shè)置出價(jià)”曝光條件與產(chǎn)品的屬性設(shè)置密切相關(guān)，特別是在Listing首頁(yè)“Product Information”中的屬性可以讓自己的商品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Listing頁(yè)面中關(guān)聯(lián)流量與精準(zhǔn)曝光;

(3)產(chǎn)品評(píng)價(jià)務(wù)必要到4.2星以上

亞馬遜現(xiàn)在把Listing詳情頁(yè)的廣告更加細(xì)化，并且專門(mén)創(chuàng)建了一個(gè)Sponsor的欄目叫做“4 stars and above”。

總體而言，大家讓自己準(zhǔn)備通過(guò)“投放組設(shè)置出價(jià)”進(jìn)行廣告的Listing做好以上三大準(zhǔn)備將很有可能讓自己的商品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁(yè)面獲得疊加曝光和點(diǎn)擊，最終形成更多轉(zhuǎn)化!

“投放組設(shè)置出價(jià)”中的競(jìng)價(jià)設(shè)置主要針對(duì)于“緊密匹配”和“寬泛匹配”，現(xiàn)在我們看看他們?cè)趺丛O(shè)置比較好：

　　“投放組設(shè)置出價(jià)”的競(jìng)價(jià)設(shè)置

(1)從匹配形式而言，這個(gè)相當(dāng)于手動(dòng)廣告中的“廣泛匹配”，也就是說(shuō)所有的搜索條件都是圍繞你標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，進(jìn)行不同的組合。如：小米智能家居Wifi插頭，那么“緊密匹配”將把“小米”、“智能家居”、“Wifi插頭”，或者“小米插頭”、“智能Wifi”都作為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

(2)從競(jìng)價(jià)而言，因?yàn)槎际呛诵年P(guān)鍵詞，所以建議大家比亞馬遜給出的建議競(jìng)價(jià)范圍中的最高競(jìng)價(jià)高出至少$0.5美金;

(3)建議開(kāi)啟

　2. 寬泛匹配：

(1)匹配形式，這里是“標(biāo)題+屬性”組合(包括變體屬性)，比如：產(chǎn)品標(biāo)題是“小米智能家居Wifi插頭”，產(chǎn)品屬性中有“白色”、“歐規(guī)”。那么亞馬遜會(huì)將“白色wifi插頭”、“歐規(guī)插頭”都作為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放;

(2)從競(jìng)價(jià)而言，因?yàn)殛P(guān)鍵詞有可能不精準(zhǔn)，造成投入升高，同時(shí)因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)開(kāi)啟了緊密匹配，因此建議設(shè)置的競(jìng)價(jià)是亞馬遜默認(rèn)競(jìng)價(jià)區(qū)間的金額;

(3)建議開(kāi)啟

　3. 同類商品

(1)匹配形式，這里亞馬遜將把所有與你的Listing展示在類似的其它Listing頁(yè)面中，但是前提是所有展示的頁(yè)面都是賣(mài)的同樣的商品。比如你是賣(mài)Wifi插頭的，亞馬遜只會(huì)在其它賣(mài)wifi插頭的頁(yè)面中，不會(huì)出現(xiàn)在賣(mài)路由器的頁(yè)面中;

(2)從競(jìng)價(jià)而言，薈網(wǎng)認(rèn)為這里的Listing版位比較重要，但是價(jià)格也許不會(huì)比關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)更貴，這時(shí)候大家只需要看一下自己以往投放關(guān)鍵詞自動(dòng)廣告時(shí)相關(guān)ASIN的點(diǎn)擊平均價(jià)和最高價(jià)是多少，之后填寫(xiě)比這個(gè)最高價(jià)高$0.5美金的價(jià)格就好;

(3)建議開(kāi)啟

　4. 關(guān)聯(lián)商品

(1)匹配形式：這里大家需要注意，關(guān)聯(lián)商品的匹配形式是亞馬遜會(huì)在機(jī)器學(xué)習(xí)中把你的產(chǎn)品在客戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的其它商品頁(yè)面中進(jìn)行展示，比如：你是賣(mài)Wifi插頭的，這時(shí)亞馬遜會(huì)把你的商品展示在路由器、手提電腦、電話等產(chǎn)品頁(yè)面中;

(2)從競(jìng)價(jià)而言，建議大家要以很低的價(jià)格進(jìn)行投放，建議不要超過(guò)$0.5美金;

(3)不建議開(kāi)啟

“投放組設(shè)置出價(jià)”的廣告優(yōu)化

　(1)否定關(guān)鍵詞

其實(shí)整體的優(yōu)化和以前關(guān)鍵詞的優(yōu)化非常類似，主要記住一下幾個(gè)秘訣：

有曝光無(wú)點(diǎn)擊的不相關(guān)詞 - 否定

有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化的相關(guān)詞 - 每周降低預(yù)算2次，每次20%

有轉(zhuǎn)化ACoS高的相關(guān)大詞 - 同上降低預(yù)算，但是開(kāi)啟手動(dòng)精準(zhǔn)投放廣告;

有轉(zhuǎn)化ACoS低的相關(guān)詞 - 不加變化

　(2)提升價(jià)格降低ACoS

大家發(fā)現(xiàn)有的廣告轉(zhuǎn)化率很高，但是扣除廣告費(fèi)不賺錢(qián)，這時(shí)候如果大家要是降低每日廣告預(yù)算，很有可能造成亞馬遜的懲罰性減少流量。所以，比較好的方式，就是如果相關(guān)產(chǎn)品單量已經(jīng)穩(wěn)定在每天15單以上，那么大家需要開(kāi)始對(duì)Listing漲價(jià)，每次上漲金額不要超過(guò)20%，每5天上調(diào)一次，如果發(fā)現(xiàn)曝光減少、點(diǎn)擊減少、訂單減少，那么需要降價(jià)20%;

這里我們給大家通過(guò)2種方式對(duì)投放版位和效果進(jìn)行A/B測(cè)試：

同時(shí)開(kāi)啟2個(gè)“投放組設(shè)置出價(jià)”廣告，我們稱之為：廣告A和廣告B

　1. 廣告A：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位，不投放其它Listing頁(yè)面廣告位

(1)目的：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位的目的是把所有資金花到搜索流量上

(2)設(shè)置方式：在“投放組設(shè)置出價(jià)”中關(guān)閉“同類商品”和“關(guān)聯(lián)商品”的廣告功能

　2. 廣告B：只投放Listing頁(yè)面廣告位

(1)目的：讓預(yù)算不高的賣(mài)家獲得精準(zhǔn)流量的同時(shí)不用與他人競(jìng)爭(zhēng)高成本的關(guān)鍵詞廣告;

(2)設(shè)置方式：這時(shí)大家只需要關(guān)閉“緊密匹配”、“寬泛匹配”和“關(guān)聯(lián)商品”三項(xiàng)功能;

“投放組設(shè)置出價(jià)”是薈網(wǎng)認(rèn)為大家都應(yīng)該嘗試的全新的廣告投放形式，可以讓大家在細(xì)化投放規(guī)則的時(shí)候?qū)σ酝白詣?dòng)關(guān)鍵詞廣告”粗略的高消耗投放形式進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)置。也希望能夠幫助大家降低ACoS，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率

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