“Amazon’s Choice”遭質(zhì)疑，亞馬遜恐提高小藍標門檻-ESG跨境

在亞馬遜，當買家面對一個有數(shù)百個選項的搜索結(jié)果時，“Amazon’s Choice”標簽無疑是明燈一般得存在。該標簽的名稱和突出的位置意味著，帶有“Amazon’s Choice”標簽的商品——甚至比簡單的“Best-Seller” 標簽更具權威性——是經(jīng)過亞馬遜審核和測試的精選商品，并為尋找類似產(chǎn)品的購物者突出顯示。

　但最近，這給備受亞馬遜買家和賣家追崇的小藍標卻遭到質(zhì)疑：根據(jù)BuzzFeed News近日的研究報道，發(fā)現(xiàn)“Amazon’s Choice”只是一個根據(jù)客戶評論、價格和產(chǎn)品是否有貨的算法自動授予列表的標簽。而且亞馬遜系統(tǒng)做出的那些“選擇”也并不總是可靠的——事實上，有時它們是亞馬遜推薦的垃圾。

　1、新生兒禁用卻“適合嬰兒”的體溫計

　同樣擁有的“Amazon’s Choice”的嬰兒體溫計是一款前置式耳麥體溫計，平均評分3.6星，超過1509條評論。然而，制造商在自己的產(chǎn)品描述卻明確表示，“非常不準確。”(BuzzFeed News聯(lián)系該公司后，該描述從亞馬遜的Listing中刪除了。)

　據(jù)美鷗網(wǎng)了解，在這款嬰兒體溫計的產(chǎn)品評論中有這么一句話：“浪費你的錢。客戶提到的數(shù)據(jù)不準確，而且極不穩(wěn)定”。一位評論者說，盡管溫度計的說明書上寫著“不要用于新生兒”，但它在亞馬遜上的廣告卻是“很適合添加到嬰兒注冊表中”。

　2、三秒即開的“保險箱”

　除此之外，YouTuber LockPickingLawyer還發(fā)現(xiàn)，幾款帶有“Amazon’s Choice”的“高安全掛鎖”可以在兩秒鐘內(nèi)被撬開，而另一款則完全不需要撬開。

　LockPickingLawyer還發(fā)現(xiàn)，亞馬遜基礎安全保險箱(Amazon對“保險箱”的選擇)可以在三秒鐘內(nèi)打開，具有諷刺意味的是，這個工具是在亞馬遜上購買的。他告訴BuzzFeed新聞，這些產(chǎn)品都存在嚴重缺陷。

　3、使威士忌變色的酒壺

　除此之外，美鷗網(wǎng)還獲悉，在亞馬遜熱銷的某款酒壺的評分高達4.1星，擁有616條review。然而，一位顧客把威士忌放在酒壺里，幾天后發(fā)現(xiàn)酒已經(jīng)變黑了，里面充滿了“黑色沉淀物，就好像是通過化學反應滲進了液體里，”他們寫道。

　另一份報告稱，酒壺里的酒精變成黑色，且有一種可怕的金屬氣味。一位顧客在2018年12月表示，他們購買這款酒壺的目的是“因為它被列為Amazon’s Choice”。在發(fā)現(xiàn)酒壺變黑之前，他注意到了一種“奇怪的味道”?！皝嗰R遜應該為把它列為Amazon’s Choice而感到羞愧，”這位顧客寫道。

　CKB Products Wholesale的經(jīng)理克里斯巴頓(Chris Barton)在亞馬遜(Amazon)上銷售這種燒瓶。他說，氧化會導致酒精變色，如果顧客不按照說明書操作，就會發(fā)生變色。他補充說，一些瓶子可能來自未經(jīng)授權的經(jīng)銷商。巴頓告訴BuzzFeed新聞:“當亞馬遜向我們發(fā)回客戶退貨單時，很多燒瓶都不是我們的?！蓖环N商品的商品列表可以有多個賣家，而亞馬遜的系統(tǒng)在顧客點擊“添加到購物車”時，會根據(jù)多種因素選擇一個賣家，而大多數(shù)購物者并不知道這一點。

　4、真“空”吸塵器

　去年秋天，總部位于加拿大新斯科舍省的亞馬遜客戶R.D.她正在尋找吸塵器來吸吮寵物的毛發(fā)。一款標有“Amazon’s Choice”的產(chǎn)品吸引了她的眼球，但當她收到訂單時，真空吸塵器幾乎什么也吸不進去?！拔野袮mazon’s Choice標簽當成了亞馬遜的認可，盡管后來我發(fā)現(xiàn)這更像是一個算法術語。我覺得這充其量是混淆視聽，最壞的情況是誤導人，”她告訴BuzzFeed新聞。

　Amazon’s Choice=Good Choice?

“Amazon’s Choice只是我們的推薦，如果顧客愿意，他們也可以訪問特定的品牌或產(chǎn)品?！?/p>

當你把鼠標懸停在“亞馬遜的選擇”(Amazon’s Choice)的徽章上時，彈出窗口會顯示，這些產(chǎn)品“評級高、價格合理，可以立即發(fā)貨”——盡管不一定是可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品，但這是購物者可能會錯過的重要內(nèi)容。

亞馬遜拒絕回答B(yǎng)uzzFeed News的問題，即亞馬遜的精選列表究竟是如何選擇的，以及為什么它的選擇有時存在缺陷。該公司的一名發(fā)言人在一份聲明中寫道，“我們在2015年推出了亞馬遜的選擇，通過突出顯示評分高、價格合理的產(chǎn)品，為亞馬遜最受歡迎的搜索立即發(fā)貨，從而簡化了為客戶購物的過程。”但消費者發(fā)現(xiàn)，盡管在關鍵市場指標上表現(xiàn)良好的產(chǎn)品可能會被貼上“Amazon’s Choice”標簽，但它未必是一款好產(chǎn)品。

都是虛假評論惹的禍?

亞馬遜表示，它正在“大舉投資”，以發(fā)現(xiàn)和防止不真實的評論，并取消賣家在同一Listing上列出不同產(chǎn)品的銷售特權，這違反了亞馬遜的規(guī)定。

盡管如此，評論操縱依然存在——亞馬遜不僅無法打擊不良行為者，而且在某些情況下，它還在使用一種如“Amazon’s Choice”的特殊徽章，積極鼓勵消費者購買賣家違規(guī)合并或購買評論的產(chǎn)品。盡管這些不真實的評論并不意味著產(chǎn)品不好，但它們確實讓購物者更難區(qū)分真正的好產(chǎn)品和糟糕的產(chǎn)品。

根據(jù)星級評分推薦產(chǎn)品也會帶來其他并發(fā)癥：其他產(chǎn)品的評論顯示，當顧客對產(chǎn)品不滿意時，賣家有時會提供一個替代品，以便顧客考慮修改他們的評論，提高他們的星級評級，這就扭曲了對有問題產(chǎn)品的排名。

亞馬遜的一位顧客R.D.給這款有問題的寵物毛發(fā)吸塵器留下了一篇一星評論，但在她收到退款后，這篇評論未經(jīng)她的同意就被刪除了。她聯(lián)系了亞馬遜進行報道，然后試圖重新發(fā)表負面評論。亞馬遜沒有跟進，她的第二篇評論也從未獲得批準?！斑@款仍然有很好的評論，被列為亞馬遜的選擇。整個事件讓我深感不安，”她說。

欺騙性廣告模式

“這確實表明，亞馬遜可能存在一種欺騙性廣告模式，公眾需要意識到這一點，并對此持懷疑態(tài)度。亞馬遜過去曾試圖利用其市場力量引導人們購買某些產(chǎn)品?！?/p>

法院指出，2017年的一項研究顯示，消費者監(jiān)督機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜夸大了商品價格，使網(wǎng)站的節(jié)省金額看起來比實際數(shù)額要大。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)從2017年7月開始調(diào)查有關誤導性參考價格的指控。

負責廣告監(jiān)管的FTC發(fā)言人說，該機構(gòu)不對特定公司的商業(yè)行為置評。然而，2018年5月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會公共事務官員弗蘭克·多爾曼(Frank Dorman)在接受BuzzFeed News采訪時表示，將此作為一種實踐，“在不評論任何具體例子的情況下，我們可以說，將一種產(chǎn)品的review適用于另一種產(chǎn)品是具有欺騙性的?！?/p>

沒有一個推薦系統(tǒng)是完美的，當它像預期的那樣工作時，“亞馬遜的選擇”確實讓購物者不必在亞馬遜龐大的市場中篩選無數(shù)的選擇。亞馬遜發(fā)言人說:“這在亞馬遜和Alexa上都是一個非常受歡迎的功能，因為它讓顧客可以快速、輕松地決定買什么?！?/p>

但是這個標簽可能會誤導人，而且讓一個算法為糟糕的推薦負責比讓一組評審人員負責更難?！拔抑烙嘘P銷售排名如何被濫用以及有多少正面評價可以保留在網(wǎng)站上，我很難相信Amazon’s Choice標簽，”克里斯·麥凱布說，他是前亞馬遜市場調(diào)查員，現(xiàn)在經(jīng)營著一家賣家咨詢公司eCommerceChris。

也許這就是為什么在某些類別中，亞馬遜已經(jīng)開始包括“Editorial Recommendations”，這是基于Wirecutter、OutdoorGearLab和review等網(wǎng)站的實際測試，以彌補“亞馬遜的選擇”的失誤。

盡管亞馬遜的算法無法檢測評論操縱中的細微差別或這些評論中的客戶情緒，但它仍在促使消費者購買劣質(zhì)產(chǎn)品，并從中獲利。麥凱比說，“Amazon’s Choice”標簽鼓勵消費者購買，從而使市場賣家和亞馬遜獲益(亞馬遜從每筆銷售中獲得一部分利潤)?！皩τ谫u家來說，Amazon’s Choice意味著他們將贏得更多的購買機會，這提高了他們的知名度。對于消費者來說，他們會買更多，這是亞馬遜自己認可的可信品牌，”麥凱比說。

編譯/美鷗網(wǎng) Yan.

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