亞馬遜PPC廣告并非價高者得？-ESG跨境

經(jīng)常遇到賣家詢問，為什么投放站內(nèi)PPC廣告時，單次點擊出價已經(jīng)非常高，搜索結(jié)果中卻依然看不到自己的廣告?言外之意，在這些賣家的認(rèn)知中，亞馬遜站內(nèi)廣告的排序是以競價來排序的，價高者得。

但這是對亞馬遜站內(nèi)廣告排序規(guī)則的一種誤解。

實際上，在站內(nèi)廣告的排序上，有一個非常重要的要素，影響著你廣告的排位和單次點擊所產(chǎn)生的費用，那就是質(zhì)量得分。

在談?wù)撡|(zhì)量得分之前，我們先來聊一聊亞馬遜平臺本身。眾所周知，亞馬遜是一個網(wǎng)上購物平臺，購物的屬性決定了它將在很大程度上依據(jù)轉(zhuǎn)化率對產(chǎn)品進(jìn)行排序，當(dāng)訪客數(shù)量固定時，產(chǎn)生購買(點擊)的客戶越多，意味著轉(zhuǎn)化率越高，Listing的排名就會越靠前。

如果說轉(zhuǎn)化率是一個外在的可量化的數(shù)字，質(zhì)量得分則是隱藏在背后的一個動態(tài)的相對值。通常來說，衡量質(zhì)量得分包括三方面要素：產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品信息詳情和用戶的搜索意向，在這三個要素之外，影響質(zhì)量得分的核心因素有點擊量和點擊率，點擊量是指點擊你的Listing的總數(shù)量，點擊率是百分比，指點擊量除以曝光量的一個比值。

在系統(tǒng)中，質(zhì)量得分一般以10分來計算，平臺會根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)所有投放廣告的Listing進(jìn)行動態(tài)排序，核算質(zhì)量得分分值，也就是說，你的質(zhì)量得分分值，既是自身Listing的體現(xiàn)，也還要參考同行競爭對手的Listing表現(xiàn)。再進(jìn)一步就是，質(zhì)量得分最終要回歸到每個獨立的關(guān)鍵詞上面去核算，也就是對于同一Listing，不同的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分也是不一樣的，從這個層面上來說，每個關(guān)鍵詞都有自己獨立的生態(tài)系統(tǒng)。

理解了質(zhì)量得分的概念，我們就可以理解為什么有些賣家在投放廣告時，出價很高卻沒有排到前面的原因了，因為他們的質(zhì)量得分低。

質(zhì)量得分既影響廣告排位，也影響著單次點擊所產(chǎn)生的實際費用，舉例來說。

假設(shè)A，B，C三個賣家，對于同一關(guān)鍵詞，A，B，C的出價是$1.80, $2.00,$3.00，他們的質(zhì)量得分分別是10分，7分，4分。在這種情況下，廣告排位是怎樣的呢?A的排位分?jǐn)?shù)為1.80*10=18， B的排位分?jǐn)?shù)為2.00*7=14，C的排位分?jǐn)?shù)為3.00*4 = 12，所以，A的廣告雖然出價低，但最終會展示在第一位，B，C兩家依次排后。由此可見，并不是出價高就能夠排在前邊的廣告位。

那么，如果發(fā)生點擊，產(chǎn)生的實際扣費又是怎樣的呢?

亞馬遜站內(nèi)廣告的實際扣費不單純以自己的出價作為扣費標(biāo)準(zhǔn)，競爭對手的出價也影響著最終的扣費，實際扣費的公式如下：

(下一名的出價*下一名的質(zhì)量得分)/自己的質(zhì)量得分+0.01

如上A，B，C三家的廣告，A的實際扣費將是(2*7)/10+0.01=$1.41，B的實際扣費將是(3*4)/7+0.01=$1.72，C的實際扣費也同樣會參考比C低的一個廣告的情況而產(chǎn)生。

通過以上情況我們可以知道，要想做好亞馬遜站內(nèi)PPC廣告，一定要對廣告的各個因素做一個綜合的考量和動態(tài)把握，只有這樣，才能夠讓投入產(chǎn)出比達(dá)到最大化。

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