亞馬遜高階廣告管理模式——多層次預(yù)算管理-ESG跨境

亞馬遜的廣告預(yù)算控制，一直是賣家運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一,但大部分亞馬遜賣家在運(yùn)營(yíng)站內(nèi)廣告時(shí)都只是采用單一的廣告活動(dòng)預(yù)算管理，殊不知亞馬遜廣告有多層次的預(yù)算管理方式。您不僅可以在廣告活動(dòng)的層面管理廣告預(yù)算，也可以在廣告組合以及商品推廣總預(yù)算的層面來(lái)管理廣告預(yù)算。今天的文章將向您系統(tǒng)性地介紹亞馬遜廣告多層次預(yù)算管理方法。

一、廣告活動(dòng)層面的預(yù)算管理

在創(chuàng)建一個(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)候，您需要為它設(shè)置預(yù)算，這里的預(yù)算就是廣告活動(dòng)層面的預(yù)算。預(yù)算一旦花完，該廣告活動(dòng)即被自動(dòng)暫停。

商品推廣廣告活動(dòng)的預(yù)算

商品推廣廣告的預(yù)算只能夠是每日預(yù)算。這個(gè)預(yù)算就是您愿意每天為該廣告活動(dòng)花費(fèi)的金額。不過(guò)，雖然您是按照每日來(lái)填寫廣告活動(dòng)預(yù)算，但是亞馬遜會(huì)根據(jù)每天的實(shí)際花費(fèi)將其轉(zhuǎn)換成一個(gè)日歷月期間的平均值來(lái)計(jì)算。也就是說(shuō)，您每天的廣告花費(fèi)可能比每日預(yù)算會(huì)多一點(diǎn)或者少一點(diǎn)，但是亞馬遜會(huì)保證您的廣告每天花費(fèi)平均下來(lái)達(dá)到您的預(yù)算設(shè)定金額。在廣告開(kāi)啟的任意一天，您的支出可以低于每日預(yù)算，也可以比平均每日預(yù)算多出最高10%。這種機(jī)制讓您能夠從流量較高的日期受益。到月底，您的支出不會(huì)超過(guò)您設(shè)置的每日預(yù)算乘以當(dāng)月的天數(shù)。您的發(fā)票將針對(duì)任何超額投放進(jìn)行調(diào)整，這樣您支付的金額就不會(huì)超過(guò)每月預(yù)算限額。

當(dāng)您在更改每日預(yù)算的時(shí)候，當(dāng)天的最大花費(fèi)會(huì)根據(jù)您設(shè)定的當(dāng)天有效的最高預(yù)算來(lái)判斷。比如：您當(dāng)天的預(yù)算起初是$50，您已經(jīng)花費(fèi)了$45，之后您將預(yù)算調(diào)整到了$10，這時(shí)您的廣告由于花費(fèi)已經(jīng)超出了預(yù)算則將會(huì)被暫停，同時(shí)您當(dāng)天的廣告花費(fèi)被記錄成為$45。

如果您是在一個(gè)月的中間更改了每日預(yù)算，那么當(dāng)月剩余時(shí)間的廣告活動(dòng)支出不會(huì)超過(guò)新的每日預(yù)算乘以當(dāng)月剩余天數(shù)所得的值。例如，您將廣告活動(dòng)的每日預(yù)算設(shè)置為 $50，并且截至該月 20 日，您在該月花費(fèi)了 $800。在該月 20 日，您將每日預(yù)算更改為 $10。您將在該月支付的最高費(fèi)用將是$800(您到目前為止花費(fèi)的費(fèi)用)加上$110($10/天 X 該月剩余的 11 天)= $910。

當(dāng)然，如果由于您的關(guān)鍵詞優(yōu)化沒(méi)有做好，或者投放的出價(jià)過(guò)低，您的每日預(yù)算也不一定會(huì)耗盡。這就是另外的一個(gè)問(wèn)題了。預(yù)算不能花完預(yù)示著您的廣告表現(xiàn)不盡人意，您需要及時(shí)做出調(diào)整。具體操作請(qǐng)參見(jiàn)廣告預(yù)算制定 – 廣告運(yùn)營(yíng)成功的開(kāi)始!和廣告活動(dòng)的預(yù)算管理要點(diǎn)。

二、品牌推廣廣告活動(dòng)的預(yù)算

品牌推廣廣告的預(yù)算除了有每日預(yù)算的管理方式，也引入了生命周期預(yù)算，即指您愿意在一個(gè)廣告活動(dòng)的投放期內(nèi)為其花費(fèi)的總金額。廣告活動(dòng)達(dá)到您設(shè)置的生命周期預(yù)算限制后，就會(huì)停止投放廣告。

例如，如果您將為期10天的廣告活動(dòng)的生命周期預(yù)算設(shè)置$1,000，那么亞馬遜每天最多將提供價(jià)值 $100 的點(diǎn)擊量。如果您在第一天獲得了價(jià)值 $90 的點(diǎn)擊量，則第二天的預(yù)算將為 $110，以補(bǔ)足昨天未達(dá)到的預(yù)算閾值。在您達(dá)到 $1,000 的上限后，您的廣告活動(dòng)將停止投放廣告。

請(qǐng)注意，品牌推廣廣告活動(dòng)的每日預(yù)算或者生命周期預(yù)算一旦設(shè)定好之后是不能相互切換的。如果您需要修改預(yù)算的方式就只能重新創(chuàng)建一個(gè)廣告活動(dòng)了。

三、商品推廣總預(yù)算

除了每一個(gè)廣告活動(dòng)有它自己的預(yù)算管理，您也可以為一個(gè)店鋪中所有的商品推廣活動(dòng)設(shè)置一個(gè)總的預(yù)算。在廣告管理的“商品推廣預(yù)算上限”的設(shè)置中，您可以選擇“使用每日預(yù)算上限”，此預(yù)算將是每天您一個(gè)店鋪中所有商品推廣廣告活動(dòng)的最大支出，當(dāng)達(dá)到商品推廣預(yù)算上限時(shí)，所有商品推廣廣告活動(dòng)將被暫停!

當(dāng)然，您也可以勾選“使用廣告系列頂級(jí)預(yù)算”，這表示店鋪里面所有商品推廣廣告活動(dòng)的總預(yù)算就是各個(gè)各個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算的加總。換句話說(shuō)，每個(gè)商品推廣活動(dòng)將按照自己設(shè)定的廣告預(yù)算去運(yùn)營(yíng)。很多人投訴看不懂什么是“使用廣告系列頂級(jí)預(yù)算”，其實(shí)看看英文您就懂了“Use campaign level budgets”，中文的翻譯確實(shí)有點(diǎn)讓人糊涂。

策略一：

您有2個(gè)商品推廣活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)的預(yù)算是$10，那么您可以將商品推廣總預(yù)算勾選為“使用廣告系列頂級(jí)預(yù)算”。這樣，總預(yù)算即為$20，每個(gè)廣告活動(dòng)根據(jù)自己本身的活動(dòng)預(yù)算去運(yùn)行。您可以根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的表現(xiàn)去優(yōu)化它們的預(yù)算。

策略二：

還是上面的兩個(gè)商品推廣活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)的預(yù)算是$20，您卻將商品推廣總預(yù)算設(shè)置為$20，這意味著這兩個(gè)活動(dòng)的花費(fèi)總和達(dá)到$20之后，所有的廣告活動(dòng)將暫停。但是在$20的限制內(nèi)，必然有一個(gè)廣告活動(dòng)表現(xiàn)好，另一個(gè)表現(xiàn)相對(duì)差，表現(xiàn)好廣告花費(fèi)的預(yù)算就會(huì)更多。

以上兩個(gè)案例您可以看到，同樣是每天$20的商品推廣活動(dòng)總預(yù)算，不同的策略為您帶來(lái)了不同的效果。策略一是兩個(gè)活動(dòng)各自為戰(zhàn)，您都得照顧好;策略二中，您讓兩個(gè)廣告去搶廣告預(yù)算，優(yōu)勝略汰。有賣家用策略二來(lái)做A，B兩個(gè)商品推廣廣告配置的測(cè)試，這不失為一個(gè)好的辦法!

四、廣告組合預(yù)算

除了上面的兩種預(yù)算管理，您還可以采用廣告組合預(yù)算管理。

您可以將任一個(gè)商品推廣或者品牌推廣廣告活動(dòng)放入一個(gè)創(chuàng)建好的廣告組合中去，并為它們?cè)O(shè)置一個(gè)預(yù)算上限。廣告組合的預(yù)算管理可以分為以下幾種不同的方式：

1、日期范圍的預(yù)算上限

您可以指定廣告組合的預(yù)算開(kāi)始日期和結(jié)束日期(也可以不設(shè)置結(jié)束日期)，并設(shè)置這個(gè)日期范圍的預(yù)算上限。這種形式的默認(rèn)預(yù)算設(shè)置為無(wú)預(yù)算上限，即每個(gè)廣告活動(dòng)仍然按照自己的預(yù)算去運(yùn)行。一旦設(shè)定了預(yù)算上限則當(dāng)該廣告組合的預(yù)算耗盡之后，它下面的廣告活動(dòng)都將會(huì)被暫停。哪怕廣告活動(dòng)本身的預(yù)算尚有余額。

例如，如果廣告活動(dòng) A 的生命周期預(yù)算為 $500，廣告活動(dòng) B 的生命周期預(yù)算為 $500，廣告組合預(yù)算為 $750。當(dāng)兩個(gè)廣告活動(dòng)的總支出達(dá)到 $750 的廣告組合預(yù)算時(shí)，廣告組合中的廣告活動(dòng)將暫停。如果廣告活動(dòng)A達(dá)到其$500 的生命周期預(yù)算，那么廣告活動(dòng) B 將最多花費(fèi) $250，達(dá)到廣告組合的上限預(yù)算。

由此可見(jiàn)，將多個(gè)廣告活動(dòng)放在一個(gè)廣告組合中，也會(huì)出現(xiàn)互相之間搶預(yù)算的優(yōu)勝略汰的效果。這也是做A/B測(cè)試的一個(gè)方式。當(dāng)然，如果您為了顧及一些搶不到預(yù)算的廣告活動(dòng)，也可以將其移除這個(gè)廣告組讓它們獨(dú)自去運(yùn)行。

這種選擇允許您為廣告組合設(shè)置定期月度預(yù)算，該預(yù)算將在每個(gè)月的第一天重置。如果您在某個(gè)月的中間日期設(shè)置了月度預(yù)算，亞馬遜會(huì)用該月度預(yù)算扣除已花費(fèi)的金額作為剩余的預(yù)算上限。這時(shí)您將看到一條消息顯示該月已在廣告組合中支出的金額。

當(dāng)然，您也可以將商品推廣和品牌推廣廣告活動(dòng)放進(jìn)一個(gè)廣告組合里面，但是不設(shè)定預(yù)算上限，這是廣告組合的默認(rèn)預(yù)算設(shè)定。這種做法的意義跟您不放入廣告組合的效果一樣，廣告活動(dòng)都是各自根據(jù)自己的預(yù)算去運(yùn)行，只是為您將來(lái)設(shè)定預(yù)算上限的方便操作而已。

五、多層次的預(yù)算管理

亞馬遜新手賣家也許還顧及不了這么多復(fù)雜的操作，往往只設(shè)定廣告活動(dòng)層面的預(yù)算。但是有經(jīng)驗(yàn)的賣家為了合理地分配預(yù)算并且讓每一分錢都發(fā)揮出最大的作用，往往會(huì)開(kāi)始使用不同的預(yù)算管理。假如一個(gè)賣家同時(shí)使用了上述的三種預(yù)算管理方式，要注意的是，這三種預(yù)算的任一一種率先達(dá)到了預(yù)算耗盡的時(shí)刻，其下的廣告活動(dòng)就會(huì)被暫停。例如：一個(gè)廣告組合下面有3個(gè)商品推廣廣告，2個(gè)品牌推廣廣告，如果廣告組合的預(yù)算率先耗盡，則這5個(gè)廣告活動(dòng)都會(huì)停止;如果商品推廣的總預(yù)算耗盡，則這3個(gè)商品推廣活動(dòng)將會(huì)停止;如果某個(gè)廣告活動(dòng)自身的預(yù)算耗盡，則該廣告活動(dòng)會(huì)被暫停。所以，采取多層次的預(yù)算管理一定要留意廣告預(yù)算耗盡的方式和時(shí)間，以便及時(shí)地修改預(yù)算以免造成不必要的效率損失。

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