深度丨跨境電商代運(yùn)營(yíng)的坑，安克跳了-ESG跨境

作者｜謝婷亭

行業(yè)里一直流傳這樣一句話：跨境電商代運(yùn)營(yíng)，十有九坑?！翱印痹谀?？最大的詬病莫過(guò)于收取了高額服務(wù)費(fèi)和傭金，銷量、店鋪卻沒(méi)有起色。

然而，就是正在代運(yùn)營(yíng)處于一片亂象的時(shí)候，作為跨境電商的龍頭企業(yè)，安克在上市前再次強(qiáng)化代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

上市前，安克曾表示將進(jìn)一步提升和開(kāi)放現(xiàn)階段的能力。“一方面繼續(xù)深耕智能硬件出海業(yè)務(wù)，持續(xù)拓展產(chǎn)品品類，塑造一組標(biāo)桿品牌。另一方面，會(huì)在“輸出一組基礎(chǔ)服務(wù)”的愿景上，將原OSO（線上運(yùn)營(yíng)與銷售）團(tuán)隊(duì)的核心骨干成員進(jìn)行重組，啟動(dòng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，正式輸出跨境電商運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

為何還要趕代運(yùn)營(yíng)這趟“渾水”？今天不談代運(yùn)營(yíng)的坑，只談安克代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)背后更深層次的邏輯，以給跨境電商賣家一些啟示。

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安克做代運(yùn)營(yíng)的想象空間

選擇切入代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，因?yàn)槠浯嬖诰薮蟮氖袌?chǎng)需求。

在國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)先出海的浪潮下，出海往往面對(duì)三個(gè)痛點(diǎn)：缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、試錯(cuò)成本過(guò)高，品牌出海就像是個(gè)看得到卻吃不著的“香饃饃”。因此，很多有產(chǎn)品卻沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力的賣家，以及大量的工廠需要一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤(pán)電商業(yè)務(wù)。

而代運(yùn)營(yíng)公司其核心能力就在于運(yùn)營(yíng)能力。其不僅儲(chǔ)備了大量的電商運(yùn)營(yíng)人才、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所需的賬號(hào)、營(yíng)銷和物流等資源，還熟知各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，能隨之調(diào)整。且與品牌建立合作后，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，快速走向正軌。

代運(yùn)營(yíng)并非新鮮事物。在國(guó)內(nèi)，有相當(dāng)大一部分的國(guó)外知名品牌的線上業(yè)務(wù)，都是由電商代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)天貓運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，956家代運(yùn)營(yíng)商中平均每家代運(yùn)營(yíng)6.9家店鋪。

而這些國(guó)外品牌在拓展其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)選擇代運(yùn)營(yíng)公司。據(jù)了解，韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)、美國(guó)最大的維他命品牌都是安克的客戶。

就國(guó)內(nèi)的代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)來(lái)看，早已形成了成熟的商業(yè)模式，并已經(jīng)孵化出寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等幾個(gè)上市公司。目前國(guó)內(nèi)從事跨境電商代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)除安克以外，還有火蝠電商、新七天、小冰火人、星商等，但只有安克為上市公司。

頂著上市皇冠的安克，市值已突破750億元，其充電產(chǎn)品在亞馬遜各站點(diǎn)的移動(dòng)電源和充電器銷售榜均排前十，且賣出了品牌溢價(jià)。隱馬數(shù)研的調(diào)研報(bào)告顯示，在相同技術(shù)規(guī)格下安克的充電產(chǎn)品的售價(jià)要比其他品牌高出20%以上，且用戶的評(píng)分也相對(duì)較高。

安克展現(xiàn)出的持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品能力、品牌塑造能力、全球銷售的渠道能力、以數(shù)據(jù)能力、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、法務(wù)能力支持快速落地、供應(yīng)鏈協(xié)同能力保障運(yùn)轉(zhuǎn)效率等，自然也讓很多本身有這方面需求的賣家趨之若鶩。

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代運(yùn)營(yíng)模式背后的“私心”

除了偌大的市場(chǎng)需求，安克做代運(yùn)營(yíng)也有其“戰(zhàn)略私心”。

在速生速死的智能硬件領(lǐng)域，要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)高研發(fā)強(qiáng)度和產(chǎn)品的高迭代速度。但研發(fā)需要周期，需要高成本，如何形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力？

回顧安克近些年的發(fā)展歷程，

可以發(fā)現(xiàn)，安克的里程碑幾乎都是由新產(chǎn)品、新技術(shù)主導(dǎo)，從充電產(chǎn)品，到智能家居品牌eufy，車載智能硬件Roav等，無(wú)一不是依靠其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。

但隨著更多的企業(yè)開(kāi)始效仿其產(chǎn)品策略，安克的壓力也在不斷變大，一個(gè)新技術(shù)的領(lǐng)先時(shí)間可能只有短短幾個(gè)月。如，安克于2018年11月26日發(fā)布首款采用氮化鎵技術(shù)的充電插頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Aukey在同年12月10日就推出競(jìng)品，隨后其他競(jìng)品品牌也陸續(xù)效仿。

如何對(duì)沖研發(fā)周期長(zhǎng)、成本高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快馬追趕等的難題？安克給出的打法是——代運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃，開(kāi)放組織，利用自身海外運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和能力快速?gòu)?fù)制到新興品牌。

此外，安克代運(yùn)營(yíng)的首選合作對(duì)象并不是現(xiàn)在主流的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，而是潛力產(chǎn)品企業(yè)，或是國(guó)內(nèi)有品牌出海意識(shí)且有足夠資金支持的企業(yè)。

而這些都有可能成為安克潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從這一點(diǎn)來(lái)看，安克的代運(yùn)營(yíng)不僅僅是跨境電商運(yùn)營(yíng)能力的輸出和復(fù)制，更是將一些優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)公司和人才納入自己的競(jìng)爭(zhēng)矩陣中。同時(shí)，強(qiáng)化自身的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢(shì)，打造消費(fèi)電子領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊。

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“類小米生態(tài)鏈”模式？

將眼光再放大一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)是安克“塑造一組標(biāo)桿品牌，輸出一組基礎(chǔ)服務(wù)”企業(yè)愿景中“輸出一組基礎(chǔ)服務(wù)”的重要一環(huán)。

那么“塑造一組標(biāo)桿品牌”安克又是如何實(shí)現(xiàn)的？

2020 年 6 月，安克宣布創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃，致力于為出海智能硬件創(chuàng)業(yè)者提供全價(jià)值鏈的賦能體系與平臺(tái)。該計(jì)劃的目的是吸引更多技術(shù)及產(chǎn)品人才來(lái)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)拓新的產(chǎn)品線。安克不僅開(kāi)出百萬(wàn)級(jí)年薪的條件，還表示將為產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人配備由其領(lǐng)軍決策的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并從設(shè)計(jì)、品牌、供應(yīng)鏈、全球渠道的布局和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)操作系統(tǒng)等方面給予支持。

從結(jié)果看，安克是成功的。迅速切入了智能家居、TWS耳機(jī)、智能車載設(shè)備等細(xì)分品類，其中智能音頻品牌Soundcore 在成立3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò)10億人民幣的營(yíng)收。

回首國(guó)內(nèi)，筆者發(fā)現(xiàn)這一計(jì)劃與小米生態(tài)鏈的模式有類似之處——吸納外部?jī)?yōu)秀人才/企業(yè)以快速拓展產(chǎn)品線，并為其賦能。

小米生態(tài)鏈模式的強(qiáng)大之處在于能力開(kāi)放，將既有的營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品能力和用戶紅利等開(kāi)放給合作企業(yè)，賦能成長(zhǎng)的同時(shí)也大大增強(qiáng)了自身的獲利能力。

而安克現(xiàn)階段的“代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)+創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃”，也可看做是一種能力開(kāi)放，通過(guò)快速孵化新產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品線的同時(shí)，利用自身海外運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和能力復(fù)制到新興品牌。

不同的是，小米生態(tài)鏈的模式是參股合作企業(yè)，研發(fā)則是由合作企業(yè)負(fù)責(zé)，而安克的創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃目前則是將產(chǎn)品負(fù)責(zé)人納入麾下，自己掌握研發(fā)核心。這正符合安克一直以來(lái)以產(chǎn)品研發(fā)能力做為核心競(jìng)爭(zhēng)力策略。

當(dāng)然 ，因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)這一模式還存在很多坑，而被業(yè)內(nèi)廣泛詬病，那么安克代運(yùn)營(yíng)模式能否走得通呢？或許讀者只需要自問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你會(huì)接受安克的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)嗎？

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